Больше чем картинка. Как графический дизайн помогает наладить коммуникацию с клиентом
На рынке много товаров, которые не отличить друг от друга. 3D motion-дизайнер и художник, визуальный дизайнер платформы для онлайн-изучения языков Mango Languages Константин Жабинский уверен, что с помощью дизайна бренд может выделиться, отразить смыслы и ценности, а также передать позицию по значимым вопросам. Основываясь на более чем десятилетнем опыте в качестве дизайнера продукта в Icons8, Generated Photos, Skyeng, AliExpress, Hyundai и LG, он рассказал, как налаживает коммуникацию с клиентами и повышает лояльность с их стороны
Привлеките покупателей общими ценностями
Сегодня покупателю недостаточно купить обычную вещь, он хочет узнать
философию бренда. Например, что компания хотела сказать, выпустив футболку с
определенной надписью или кроем? Люди постоянно спрашивают себя: «Если я надену
эту вещь, что буду транслировать?»
Дизайн помогает наглядно рассказать о ценностях компании и привлечь клиентов, для которых они важны. Например, принты, надписи и даже материал одежды может рассказать о позиции компании по вопросу экологии, привлечь внимание к теме свободы и даже равноправия. Так, еще в начале 2000-х на одежде Вивьен Вествуд появилась надпись Climate revolution. Так она хотела обратить внимание на экологические проблемы. Такие слоганы заинтересуют людей, которых волнует эта тема, а остальных оставят равнодушными.
Также привлечь аудиторию можно с помощью трендов. Например, в креативных проектах, рассчитанных на молодежь, компании часто прибегают к 3D: маски и сложные фильтры в социальных сетях, отображение машин в приложениях такси, примерка одежды современных брендов онлайн — это все 3D, которое сопровождает юное поколение практически с рождения. Поэтому для них 3D-дизайн привычный и родной, хотя многие даже не замечают этого. Однако, если представить, что весь диджитал станет плоским, это будет возвращение в 2000-е, более близкое для старшего поколения. Так дизайном можно вызвать момент ностальгии у аудитории любого возраста и спровоцировать на покупку.
Еще один пример того, как дизайн помогает продавать, решая имиджевые задачи компании, — Microsoft. Их Office, Surface Book и Surface Studio очень эстетичны. В 2016 году они задали целое направление в дизайне — Fluid, где интерфейсы пытаются имитировать стекла и похожие поверхности.
В 2020 году с помощью видео для Microsoft 365 mobile они изменили отношение аудитории к компании и заинтересовали часть клиентов из креативной индустрии, которые прежде пользовались продукцией Apple. При этом в самом продукте почти ничего не изменилось. На графике показан рост запросов в Google после презентации продукта Microsoft 365 в 2020 году.
Эти истории доказывают, как сильно можно изменить представление человека о
продукте, просто показав, что в команде много креативных профессионалов,
которые делают такие крутые штуки.
Понятно раскрываем идею продукта и то, как им пользоваться
Человеку всегда легче понять суть процесса, увидев его. Например, чтобы разобраться, как работает продукт, достаточно посмотреть обучающее видео или анимацию. Такими проектами как раз занимаются дизайнеры.
Когда в приложении появляется новая функция, рассказать о ней легко можно с помощью графики. Чем более она будет понятна, тем выше шансы, что пользователь станет клиентом.
Так, однажды я получил заказ от игрового стартапа GGTV. Нужно было создать видео, которое наглядно покажет пользователям новую функцию — возможность автоматически записывать процесс игры на компьютере и сохранять видеозапись в телефон.
Чтобы показать это визуально, я представил процесс в виде простых метафор. Игру в ролике символизировала жидкость, которая появлялась в компьютере и перетекала по проводу в отдельную колбу. Когда сосуд полностью наполнялся, то трансформировался в смартфон.
Используйте новые инструменты для рекламы
Дизайн часто становится основой для уникального продуктового решения. Например, я работал над сервисом Generated Photos, который предлагает генерацию фотографий людей с помощью искусственного интеллекта. Они создают уникальные лица, которых не существует. Поэтому их можно использовать для рекламы в соцсетях и на любых сайтах, не нарушая авторские права. Такая комбинация дизайна и искусственного интеллекта сделала сервис уникальным и обернула в полноценный e-commerce каталог. Будто выбираешь новый смартфон на «Яндекс.Маркете», а не фотографию «модели».
Помогите продукту выделиться, чтобы клиент его запомнил
Если бизнесу нужно представить новый продукт и рассказать о его функции, дизайнер может создать короткую анимацию или набор иллюстраций, которые помогут не только красиво показать товар, но и сделать это интересно, чтобы зрители запомнили. Например, в анимации для банка я изобразил несколько символов, которые отражают бренд компании: монетки — это финансы, планета — космос, который являлся частью бренда, а стрелочка — его логотип. При этом 3D-графика и анимация помогают делать метафоры более понятными и менее абстрактными, а также создают ассоциацию между картинкой и брендом.
Например, Microsoft отлично показывает метафоры на реальные объекты в своих видео. Здесь Word — это одновременно печатная машинка и принтер; Excel — ящик с подключенными проводами, что символизирует «данные», а Powerpoint — настоящие листы бумаги и слайды.
А новое видео для Office Hub 2.0 за счет объемной графики получилось более настоящим, «живым». Здесь набор документов представлен как физическая бумага из реального мира, которая рулонами раскатывается на виртуальном рабочем месте.
Что такие видео дают компании? В последующем, когда клиенты выбирают текстовые редакторы для работы, они автоматически вспоминают тот, чей визуальный образ отложился в памяти. Если человек знает, как выглядит и на что способен Microsoft, он не будет долго думать, чтобы определиться. Формировать и закреплять такие воспоминания у клиента — и есть одна из главных задач моушн-дизайна в рекламе.
Это работает на любом продукте. Например, кофемашину можно изобразить как плоский объект, стилизованный предмет из мультфильма или вообще смоделировать жидкость — покрасить ее в темно-коричневый и при помощи моушн-дизайна выплеснуть прямо в экран. Для пользователя это все тот же напиток или кофемашина, но такая интерпретация запомнится сильнее графики конкурентов.
Привлеките внимание с помощью 3D
В последние годы 3D-дизайн появляется в самых неожиданных сферах. Например, уже существуют компании по производству электронной одежды, которую можно купить и носить в виртуальной реальности. Еще один тренд — художественные коллекции NFT. Некоторым компаниям удалось использовать их как дополнительный источник дохода — например, модный дом Danit Peleg создает индивидуальный гардероб и продает его в виде NFT. Другие компании, как Pringles и Coca-Cola, поймали волну тренда и получили большую огласку благодаря выпущенным коллекциям токенов.
В 2021 году пиком популярности NFT также воспользовалась российская компания Epica. С помощью нейросети она сгенерировала новый вкус йогурта, для которого создала 15 NFT-токенов. С их помощью компании отлично удалось поднять активность пользователей, ведь любой человек мог выиграть токен за репост в соцсетях.
В этом году компания также использовала тренд на дизайн от нейросетей. Epica устроила себе челлендж — до сентября публиковала исключительно тот контент, который создан искусственным интеллектом. В частности, постами занималась программа DALL-E 2, а сторис — MidJourney. Основное преимущество от таких трендов для компании — возможность привлечь интерес и повысить активность аудитории. В мире острой конкуренции за рекламу такие способы помогают выделиться с вероятностью 100%.
Дизайн — один из самых мощных инструментов для продвижения бизнеса. То, как бренд себя позиционирует, продает и общается с аудиторией, напрямую зависит от работы команды по визуалу. Безусловно, это не единственный инструмент, но именно дизайн формирует зрительные ассоциации о компании и является основой для рекламы.
