Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку


Креатив | 10 Мая 2011 | 47

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку
Одиозный бренд развернул в майские праздники новую рекламную кампания в наружке

Владелец квасной торговой марки, пассионарная новгородская компания «Дека», вот уже шесть лет, не жалея живота своего, кладет себя на ниву русской идентичности. Героически и самоотверженно она старается решить архиважную для страны проблему – вернуть хоть и титульной, но сильно измученной нации ее национальное самосознание, отнятое в результате проведенной америкосами подлой и циничной коланизации. В 2007 году, блюдя заповеданные дедами и отцами основы, двухлетний «Никола» уже мужественно смотрел врагам прямо в глаза и заявлял:

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

Бойцы вспоминают минувшие дни

Тут надо честно сознаться, что для достижения своей благородной миссии компания «Дека» избрала самый простой способ. Поэтому «Никола», едва родившись, уже твердо знал – всех русских крепко объединяет общая вражина.

Ни для кого не секрет, что даже грызущиеся между собой соседи, подпиливающие друг у друга на участке деревья и мажущие дегтем калитки, внезапно становятся не разлей вода, если им убедительно доказать, что все беды в их жизни - от понаехавших черножопых, наглых пиндосов и чересчур умных евреев. Сознаемся же, братья по генофонду - это чертовски всех нас сплачивает!

И наконец, будемте называть вещи своими именами - «Никола» с молоком матери всосал самую что ни на есть настоящую ксенофобию. Поскольку его отцы-основатели маркировали производителей коласодержащих напитков как беспардонных оккупантов, травящих русских детей и жен, растворяющих русские медные пятаки и превращающих русских мужей и отцов в безнравственных и развратных монстров.

С целью окончательного решения пиндосского вопроса все эти шесть лет «Дека» в своих коммуникациях старательно мочила и дискредитировала корень вселенского зла - два самых известных в мире коласодержащих бренда.

А те в свою очередь, добросовестно платя в русскую казну налоги и являясь законными членами русской Ассоциации рекламодателей, пытались воздействовать на хама и драчуна более привычными для них законными методами – через ФАС. А в 2007 году у них это даже получилось - ролики «Николы» Kiss и Jackson были признаны ненадлежащими, то есть нарушающими пункт 1 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».

Надо сказать, что тут «Дека» повела себя почти адекватно и перестала размещать ксенофобскую рекламу в ключевых медиа. Правда, в более скромных форматах продолжала гнуть свою линию. Подарочный настенный календарь «Химия или жизнь?» даже засветился в шорт-листе ADCR Awards 2009.

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

Примерно в это же время, чтобы прикрыть срам своего махрового позиционирования, «Дека» в своей коммуникации осуществила дрейф в сторону еще большей ироничности, в том числе за счет постмодернистского цитирования эстетики советского плаката и карикатуры – типа, это не мы такие брутальные и прямолинейные, это используемый исторический стиль диктует.

Наш сукин сын

Как и следовало ожидать, никто в России от бренда «Никола» не отвернулся. Это вам не европы и америки, где действуют репутации, а ксенофобия недопустима. Как говорится – это, конечно, сукин сын, но это наш сукин сын. А чего брезговать-то? Ведь у нас патриотическую карту в самом вульгарном ее варианте разыгрывают и таким образом легитимизируют все российские публичные политики, начиная с Главного.

А посему

На селигерском шабаше 2007 года «Наши» и их высокие гости поголовно пьют «Николу»:

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

В том же году «Никола» получает бронзу на «Бренде года/EFFIE». А еще через год на Всероссийском конкурсе «Народная Марка» его признают Маркой №1 в категории «Квас». Как говорят англичане – зачем чинить то, что работает?

Коррекция, однако

Тем не менее, светиться в массовых медиа со своей ненадлежащей сравнительной рекламой «Никола» уже не рискует – тема закрыта. К тому же сыграл свою роль и выход на экраны фильма Generation P по роману Пелевина, подарившего на халяву идею для самого первого слогана «Николы».

Как бы то ни было, теперь «Дека» вынуждена ужаться до возделывания лишь патриотической нивы, что и показывает этот свежий постер.

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

Да уж, многое теперь нельзя. Зато о любви к Родине пой, сколько хочешь - хоть залейся. А Родина у нас, как повелось, начинается с самой развесистой клюквы – русского медведя, балалайки, рубахи-косоворотки, ну и кваса, ясен пень.

Говорят, в Каннах на фильме Лунгина «Остров» в зале смеялись – они решили, что это черная комедия. Эти наивные люди не могли предположить, что в наше время режиссер может всерьез, таким вот языком, с таким перебором пафоса говорить столь очевидные вещи. А великий русский народ все воспринял по-честному и рыдал в кинотеатрах.

Так вот, этот постер «Николы» - в результате его совсем уж спертого патриотического духана и перебора свыше всякой меры - упирается точно в такую же развилку. Обремененные культурой потребители подозревают, что креаторы круто простебались. А необремененные хавают, поскольку если уж они хавают Путина, то их пищеварительная система, похоже, лишена вкусовых рецепторов, и тут нужна более сильная рвотная настойка.

Надежда умирает

Мы абсолютно уверены, что эту коммуникацию сделали не жлобы и не ксенофобы, а вполне интеллигентные люди - не будем называть их по имени, рынок прекрасно знает их умные лица.

Да что там говорить – даже забаненные чиновниками из ФАС ролики Kiss и Jackson, а также непринятые центральными телеканалами ролики «Ушанка» и «Балалайка» - с профессиональной точки зрения прекрасные, тонкие, ироничные работы.

Проблема в том, что вся эта патриотическая риторика в нашей стране думающими людьми воспринимается очень болезненно. Потому что представлена она в лучшем случае цивилизованным националистом Дмитрием Рогозиным, а в худшем – русскими фашистами в тяжелых ботинках, которыми они очень больно и очень убежденно бьют всех, кто по их мнению является чужим. А где-то между этими двумя полюсами болтается серая масса, состоящая из полуголых пьяных дядек, которые после победы российской сборной над Голландией в чемпионате Европы по футболу в 2008 году шлялись пьяными группами прямо по проезжей части, орали «Россия вперед!» и, залезая ногами на капоты вынужденных останавливаться машин, вытаскивали водителей и заставляли их тоже радоваться.

А из самых свежих впечатлений от русского патриотизма - события на Манежной и последующие выступления националистов. Поэтому, на наш ортодоксальный взгляд, в таком контексте делать маркетинг на этой теме – по меньшей мере, безответственно и цинично, если не преступно. Тем более что больше половины населения России не только не имеют аллергии на квасной патриотизм, но и, согласно опросам Левады-центра, разделяют шовинистический лозунг «Россия для русских!»

Другая половина

Она восприняла постер как еще более агрессивную, по сравнению с предыдущими, коммуникацию. Некоторые блоггеры называют бренд хамоватым. А человек под ником k_sou пишет, что «реклама, взывающая к национальному самосознанию, работала с натягом только в позднем совке, а сейчас вызывает раздражение».

Один из посетителей сайта nicola.ru написал в гостевой книге: «За вашу последнюю рекламу «Быть русским по приколу» - руки бы вам оторвать, имбицилы».

Блоггер babs71 пишет в сообществе с говорящим названием ru_klukva_ru: «Авторы хорошо раскрыли темы «ushanka», «medved» и «balalajka». К сожалению, тут отсутствуют «vodka» и «matryoshka», но будем надеяться, что эту тему они раскроют в дальнейшем».

Глядя на медведя с балалайкой на этом новом постере, вспоминаешь слова видеоблоггера kamikadze – «самое время ввести изучение в школе партии «Единая Россия» и опустить наконец железный занавес, а то дует с Запада». Видимо, России «больше нечем городиться, как дрочить на величие русского медведя и балалайки", - продолжает он.

И правда, чем гордиться?

Все-таки есть справедливость на свете. 15 марта этого года, в День защиты прав потребителей, в Москве прошла экспертиза-дегустация квасных марок. Первое место в результате занял квас «Кружка и бочка», производимый вражеской компанией Coca-Cola. Он обошел и оба «Очаковских» сорта и квас «Николу».

Жирная точка

Ладно, черт возьми, можно в конце концов абстрагироваться от гражданских чувств и посмотреть на это дело с точки зрения чистого маркетинга. Вот, предположим, сменится политическая и идеологическая конъюнктура в России. Что тогда «Дека» будет делать со своей пассионарностью, парадоксальным образом замешанной на постмодернистской иронии? Или может и нет в «Николе» никакой пассионарности?

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anonymous | 10.05.2011, 16:26
аффтар получил грант от американского правительства
Anonymous | 10.05.2011, 18:20
на фотке с Селигера путинскому плану фак показывают. ммм...
Макар | 10.05.2011, 18:42
Бизнес - категория вне морали
ЖЕКА | 11.05.2011, 11:22
Автор, будь чесным. СКОЛЬКО...???
фыва | 11.05.2011, 12:23
Если бы автор похвалил рекламу, то вопрос остался бы прежним? Сдвиг сознания в сторону паранойи... типа...
Эдичка | 11.05.2011, 12:25
а, так это они для смеха медведя с балалайкой изобразили? чтобы над Россией посмеяться.
маркиз детсад | 11.05.2011, 12:30
Не хочу писать в Фейсбук антисемиту Дмитрию Бабичу - прокомментирую тут. Как выяснилось, "Кружка и бочка" - вкуснее. А "Наши" на Селигер "Николу" взяли, потому что он им социально-близок. Такой же гей-патриот, как и они. Про ваш антисемитизм вообще молчу - каменный век!
Танкер "Дербент" | 11.05.2011, 12:37
это ж как надо Россию ненавидеть, чтоб такой текст написать
Nord-West | 11.05.2011, 14:07
Дека давно отошла от противостояния Коке и Пепси (может и жаль, кстати, делали они это интересно). А патриотизм в последней рекламе у них явно с подстебом. Автор, должно быть, вообще человек без чувства юмора, если не видит этого.
гоп-стоп | 11.05.2011, 14:54
как же нет юмора? текст-то очень смешной
Василий К. | 11.05.2011, 23:01
Текст и правда смешной. Особенно смешно говорить о чьем-то антиамериканизме используя слово "пиндосы". Верх корректности.
Anonymous | 11.05.2011, 15:00
а анкольное "противостояние" своровали у Пелевина
GK1 | 11.05.2011, 14:19
Необъективность и неадекватность афтара поражает, конечно.
Holly | 11.05.2011, 14:45
Текст так изобилует странной (по меньшей мере) лексикой, что читать противно. Да, автор, в потоке грязи так и осталось непонятным - Вы за кого? За русских? За американцев? Или за мир во всем мире?
рубака-парень | 11.05.2011, 14:55
А нельзя быть просто против грязного креатива? Что за оборонно-стайное сознание - ты за кого, парень?
Holly | 11.05.2011, 16:53
Можно, но это осталось неочевидным - видимо, из-за стиля текста
рубака-парень | 11.05.2011, 17:22
Вот не совру - сам все понял. И стиль не помешал.
Anonymous | 11.05.2011, 14:48
мда, язык автора, конечно, поражает своей бездарностью.
дух Юрия Левады | 11.05.2011, 14:57
ну, понятно, тут видать в осносном пишут люди из другой половины - той, что не считает, что Россия для русских
Anonymous | 11.05.2011, 14:59
цеховая солидарность, что ж вы хотите. всем кушать хоцца
Тетя Луля | 11.05.2011, 14:59
to Дмитрий Бабич из Facebook'а - слюну вытри.
Маша не ваша | 11.05.2011, 15:07
нет крови нет вины, причем тут баррикады и надуманные проблемы... все эти любители чернухи любят пукать в лужи. Сводить частные фишки к мега влиянию на умы - это нелепо. Ты слышала о современном иммунитете к рекламе? Джозеф Яффе Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти.. там оч все хорошо написано..
Talya | 11.05.2011, 15:10
Товарищ Корсаков, ой простите, господин Корсаков, но у вас явная паранойя. Видно вы придерживаетесь позиции Ваших заокеанских друзей - главное идеалогически и политически подвести базу, объявив об этом всему миру и сунуть нос в чужой "огород", при этом растоптать все что было в этом огороде до этого, и не важно будут ли это бомбовые удары по населению или экономичекое завоевание новых ниш и территорий. Может по вашим тестированиям всегда и побеждает американское пойло, а вот на мой вкус, Никола лучший среди квасов! И реклама их вызывает у меня только положительные эмоции. Круто, ребята. Жду нового сезона с нетерпением, увидеть что нового вы придумаете ))
У-у-у-у... | 11.05.2011, 17:26
Слышен знакомый голос совка - косноязычно, безграмотно, тупо, но громко и агрессивно.
Anonymous | 18.07.2011, 22:43
+1000!
Ираклий | 11.05.2011, 16:12
когда расКВАСят нос вам любители "Николы", не говорите после, что русским - по приколу!
Anonymous | 11.05.2011, 16:37
+1
Андрей Корсаков | 11.05.2011, 17:30
Вот он я.
крысь | 11.05.2011, 20:42
а тебе чего тут?
Ворона | 11.05.2011, 20:50
Судя по постам, среди инсайдеров рынка одни патриоты. Или патриоты, которые стебутся над своим патриотизмом. Кто спорит, реклама - стебная. Автор так и пишет - тонкое, ироничное обстебалово. Но у него вызывает страх обилие нацистов в стране. Причем начинается все на ползучем бытовом уровне - вот как тут в постах. А кончается на Манежной. Автор говорит об ответственности креаторов и маркетологов. Чего неясно-то? У нас во власти тоже патриоты, а деньги и дети у них за границей.
Василий К. | 11.05.2011, 22:50
Андрей Корсаков, я работал в компании, которая в свое время делала нечто похожее -- старалась отделиться от конкурентов, когда конкуренты были больше и располагали не сопоставимыми бюджетами на продвижение. Для того, чтобы стать заметным -- нужно обратить на себя внимание, значит нужно отличаться. Или вы предлагаете всем продвигаться через образы русских богатырей, косящих серпом колосья пшеницы, а после поящих квасом из кувшина белолицую хозяйку и розовощеких детишек? Как предлагаете запомниться потребителю? А по-поводу экспертиз-дегустаций -- если вы сами в них верите, то почему тогда не написали, что "Никола" неоднократно становился лучшим квасом в других дегустациях? Например с ходу нашел вот это http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=39133&type=pr Какая-то нерепрезентативная у вас выборка получается. А ребята из "Деки" молодцы. При небольших бюджетах делать столько шума на протяжении столь долгого времени мало кто может.
Андрей Корсаков | 12.05.2011, 05:08
Тезис 1. Я понимаю, что надо отрабатывать свою зарплату, но все же не любой же ценой отделяться от конкурентов? Когда прежний, яркий Туборг отделялся от конкурентов, никто ему не инкриминировал продвижение средневековых ценностей. Или Стелла Артуа. Тут вопрос качества сознания маркетолога. 2. Если уж я не предлагаю продвигаться через обстебанные образы русских богатырей, то уж тем более я не предлагаю продвигаться через белолицых хозяек и розовощеких детишек. Откуда у вас такая на мой счет фантазия? 3. Других экспертиз не нашел, сорри)))
citizen | 12.05.2011, 01:30
Периодически прокручиваю этот сайт, а такую бурную дискуссию вижу первый раз. Ни в одной ветке столько комментв не собралось Вывод - дека умеет делать провокативную рекламу, которая вызывает на дискуссии. Видел их новый ролик на днях, очень в духе. Они добились того, что у марки есть свое лицо-это однозначная заслуга их рекламщиков, кто бы что ни говорил. А чем отличается реклама какого-нибудь кваса любимый край от кружки и бочки вряд ли кто вспомнит.
Андрей Корсаков | 12.05.2011, 05:14
Ошибаетесь, уважаемый citizen! я прекрасно помню, чем отличается реклама Любимого края. Она по эстетике заимствована из соцартовских картинок Дубосарского и Виноградова. И это было ярко. Но главное - это было невинно и не воняло национализмом. Кружка и бочка была вполне себе в духе Кока-Колы и тоже выделялась на фоне конкурентов - своим рационализмом, потому что они по сути делали просто продуктовую рекламу. Но они были честны в этом, не стелились под плебс, с его гей-патриотизмом.
Anonymous | 13.05.2011, 03:19
Хлебный край, хлебный Даже названия запоминающегося придумать не смогли;)
citizen | 16.05.2011, 10:59
Видеть в таких роликах Дубоссарского и Виноградова--все равно что товар на измайловском рынке склонять к стилю Симачева. С потребителем надо разговаривать на его языке. Уверяю, 99% наших соотечественников даже не знают, кто такие Дубоссарский и виноградов и от этой рекламы им ни горячо, ни холодно. А реклама "Деки" вызывает у них улыбку.
Anonymous | 12.05.2011, 11:33
вывод другой - на рынке полно национально озабоченных граждан.
Олег Олегыч | 12.05.2011, 09:55
Автор взялся судить о рекламной кампании по уровню политкорректности))) Реклама продавать должна, хочу ему напомнить. А "Дека" с помощью противопоставления коле сделала "Николу" одним из лидеров рынка за сравнительно небольшие деньги. Так что ребята с "Деки" - большие молодцы. При этом та же "Пепси", видимо сильно не протестует против такой политики, раз льет свой квас на мощностях "Деки". А то, как автор идеализирует колу и неприкрыто радуется победе "Кружки и бочки", на одном из конкурсов и его лексика заставляют усомниться в его непредвзятости.
Русский человек | 12.05.2011, 12:09
"Быть русским прикольно". А не русским? С трудом могу представить рекламу той же Пепси в штатах "Быть англосаксом прикольно". Или в Татарстане - "Быть татарином прикольно". Это о чем вообще? Смотрит не русский и думает: "Не повезло. Мимо меня". И главное - исправить ничего нельзя. И типа ирония ничего не меняет - кампания все равно привлекает особую, хоть и многочисленную аудиторию своим иногда весьма агрессивным противопоставлением всему "нерусскому". Это ж на подсознательном уровне действует - это наше, это - не наше, а шутки там или серьезка - дело второе. Что заметно даже по постам - наиболее агрессивные - в защиту "Николы". Хорошие бренды мир объединяют, а не раскалывают. Даже когда они говорят, что их аудитория особая, они добавляют - стань таким. Но тут другое - стать русским, если ты удмурт, невозможно, ты уже все потерял. Вообще, объединение вокруг продукта по национальному призраку - какая-то архаика. Тут еще недавно националисты из бывшей ДПНИ и разные другие объединились в организацию "Русские". Прямо для них слоган. А успешность кампании - да, успешная, что говорит о дремучести аудитории. Если бы не ФАС и можно было бы двигаться по этому направлению дальше, типа "Только для русских. Черножопым не беспокоится", кампания была бы еще успешнее.
оооооо | 12.05.2011, 17:13
офигенно. подписываюсь под каждым словом Русского человека
капитан очевидность | 13.05.2011, 03:11
Вы как с луны тут все свалились-отцы николы делают то же, что делали 7up в 80-е, та же uncola абсолютно. Потом 7up сделал слоган америка выбирает 7up. Думаете все американцы так любили 7up? Если кому-то что-то не нравится, зто не значит что зтого делать ненужно. Мне, например, кажется, что ваши как бз искусствоведческие статьи на зтом сайте пудряд людям мозги и написаны непрофессионалами. Но зто не повод обвинять в желании угодить убогим представлениям об искусстве ваших читателей. P.S. никола делает лубок и делает зто в лучших традициях пелевина, за концептуальность им респект
Anonymous | 13.05.2011, 03:17
Очень странная у вас реакция на слово русский. А дека явно на молодеж расчитывает в новой рекламе. лучше квас, чем клинское. То что хотяи отойти от стереотипов патриотизма и привлечь подростков к здоровому напитку точно неплохо
Андрей Корсаков | 12.05.2011, 17:16
пассионарность и ирония - две вещи несовместные. одной из них значица нет
Екатерина Новгородова | 12.05.2011, 17:51
а ведь верно. несовместные)))
гагара | 13.05.2011, 10:38
да ладно. а Гоголь? а Чехов? а Ильф-и-Петров?
Екатерина Новгородова | 13.05.2011, 11:18
Гоголь - нет. Чехов - нет. Ильф-и Петров - два нет. Жанна д'Арк - да)))
Anonymous | 18.07.2011, 22:41
Почти во всем согласен с автором. Кроме одного. Никакой иронии я здесь не вижу, вижу только нацистскую прокремлевскую пропаганду, рассчитанную на идиотов. Национальностью начинают гордиться, когда больше нечем гордиться. Примитив.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама