10 Мая 2011 | 14:21

Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

image
Одиозный бренд развернул в майские праздники новую рекламную кампания в наружке

Владелец квасной торговой марки, пассионарная новгородская компания «Дека», вот уже шесть лет, не жалея живота своего, кладет себя на ниву русской идентичности. Героически и самоотверженно она старается решить архиважную для страны проблему – вернуть хоть и титульной, но сильно измученной нации ее национальное самосознание, отнятое в результате проведенной америкосами подлой и циничной коланизации. В 2007 году, блюдя заповеданные дедами и отцами основы, двухлетний «Никола» уже мужественно смотрел врагам прямо в глаза и заявлял:

Бойцы вспоминают минувшие дни

Тут надо честно сознаться, что для достижения своей благородной миссии компания «Дека» избрала самый простой способ. Поэтому «Никола», едва родившись, уже твердо знал – всех русских крепко объединяет общая вражина.

Ни для кого не секрет, что даже грызущиеся между собой соседи, подпиливающие друг у друга на участке деревья и мажущие дегтем калитки, внезапно становятся не разлей вода, если им убедительно доказать, что все беды в их жизни - от понаехавших черножопых, наглых пиндосов и чересчур умных евреев. Сознаемся же, братья по генофонду - это чертовски всех нас сплачивает!

И наконец, будемте называть вещи своими именами - «Никола» с молоком матери всосал самую что ни на есть настоящую ксенофобию. Поскольку его отцы-основатели маркировали производителей коласодержащих напитков как беспардонных оккупантов, травящих русских детей и жен, растворяющих русские медные пятаки и превращающих русских мужей и отцов в безнравственных и развратных монстров.

С целью окончательного решения пиндосского вопроса все эти шесть лет «Дека» в своих коммуникациях старательно мочила и дискредитировала корень вселенского зла - два самых известных в мире коласодержащих бренда.

А те в свою очередь, добросовестно платя в русскую казну налоги и являясь законными членами русской Ассоциации рекламодателей, пытались воздействовать на хама и драчуна более привычными для них законными методами – через ФАС. А в 2007 году у них это даже получилось - ролики «Николы» Kiss и Jackson были признаны ненадлежащими, то есть нарушающими пункт 1 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».

Надо сказать, что тут «Дека» повела себя почти адекватно и перестала размещать ксенофобскую рекламу в ключевых медиа. Правда, в более скромных форматах продолжала гнуть свою линию. Подарочный настенный календарь «Химия или жизнь?» даже засветился в шорт-листе ADCR Awards 2009.

Примерно в это же время, чтобы прикрыть срам своего махрового позиционирования, «Дека» в своей коммуникации осуществила дрейф в сторону еще большей ироничности, в том числе за счет постмодернистского цитирования эстетики советского плаката и карикатуры – типа, это не мы такие брутальные и прямолинейные, это используемый исторический стиль диктует.

Наш сукин сын

Как и следовало ожидать, никто в России от бренда «Никола» не отвернулся. Это вам не европы и америки, где действуют репутации, а ксенофобия недопустима. Как говорится – это, конечно, сукин сын, но это наш сукин сын. А чего брезговать-то? Ведь у нас патриотическую карту в самом вульгарном ее варианте разыгрывают и таким образом легитимизируют все российские публичные политики, начиная с Главного.

А посему

На селигерском шабаше 2007 года «Наши» и их высокие гости поголовно пьют «Николу»:

В том же году «Никола» получает бронзу на «Бренде года/EFFIE». А еще через год на Всероссийском конкурсе «Народная Марка» его признают Маркой №1 в категории «Квас». Как говорят англичане – зачем чинить то, что работает?

Коррекция, однако

Тем не менее, светиться в массовых медиа со своей ненадлежащей сравнительной рекламой «Никола» уже не рискует – тема закрыта. К тому же сыграл свою роль и выход на экраны фильма Generation P по роману Пелевина, подарившего на халяву идею для самого первого слогана «Николы».

Как бы то ни было, теперь «Дека» вынуждена ужаться до возделывания лишь патриотической нивы, что и показывает этот свежий постер.

Да уж, многое теперь нельзя. Зато о любви к Родине пой, сколько хочешь - хоть залейся. А Родина у нас, как повелось, начинается с самой развесистой клюквы – русского медведя, балалайки, рубахи-косоворотки, ну и кваса, ясен пень.

Говорят, в Каннах на фильме Лунгина «Остров» в зале смеялись – они решили, что это черная комедия. Эти наивные люди не могли предположить, что в наше время режиссер может всерьез, таким вот языком, с таким перебором пафоса говорить столь очевидные вещи. А великий русский народ все воспринял по-честному и рыдал в кинотеатрах.

Так вот, этот постер «Николы» - в результате его совсем уж спертого патриотического духана и перебора свыше всякой меры - упирается точно в такую же развилку. Обремененные культурой потребители подозревают, что креаторы круто простебались. А необремененные хавают, поскольку если уж они хавают Путина, то их пищеварительная система, похоже, лишена вкусовых рецепторов, и тут нужна более сильная рвотная настойка.

Надежда умирает

Мы абсолютно уверены, что эту коммуникацию сделали не жлобы и не ксенофобы, а вполне интеллигентные люди - не будем называть их по имени, рынок прекрасно знает их умные лица.

Да что там говорить – даже забаненные чиновниками из ФАС ролики Kiss и Jackson, а также непринятые центральными телеканалами ролики «Ушанка» и «Балалайка» - с профессиональной точки зрения прекрасные, тонкие, ироничные работы.

Проблема в том, что вся эта патриотическая риторика в нашей стране думающими людьми воспринимается очень болезненно. Потому что представлена она в лучшем случае цивилизованным националистом Дмитрием Рогозиным, а в худшем – русскими фашистами в тяжелых ботинках, которыми они очень больно и очень убежденно бьют всех, кто по их мнению является чужим. А где-то между этими двумя полюсами болтается серая масса, состоящая из полуголых пьяных дядек, которые после победы российской сборной над Голландией в чемпионате Европы по футболу в 2008 году шлялись пьяными группами прямо по проезжей части, орали «Россия вперед!» и, залезая ногами на капоты вынужденных останавливаться машин, вытаскивали водителей и заставляли их тоже радоваться.

А из самых свежих впечатлений от русского патриотизма - события на Манежной и последующие выступления националистов. Поэтому, на наш ортодоксальный взгляд, в таком контексте делать маркетинг на этой теме – по меньшей мере, безответственно и цинично, если не преступно. Тем более что больше половины населения России не только не имеют аллергии на квасной патриотизм, но и, согласно опросам Левады-центра, разделяют шовинистический лозунг «Россия для русских!»

Другая половина

Она восприняла постер как еще более агрессивную, по сравнению с предыдущими, коммуникацию. Некоторые блоггеры называют бренд хамоватым. А человек под ником k_sou пишет, что «реклама, взывающая к национальному самосознанию, работала с натягом только в позднем совке, а сейчас вызывает раздражение».

Один из посетителей сайта nicola.ru написал в гостевой книге: «За вашу последнюю рекламу «Быть русским по приколу» - руки бы вам оторвать, имбицилы».

Блоггер babs71 пишет в сообществе с говорящим названием ru_klukva_ru: «Авторы хорошо раскрыли темы «ushanka», «medved» и «balalajka». К сожалению, тут отсутствуют «vodka» и «matryoshka», но будем надеяться, что эту тему они раскроют в дальнейшем».

Глядя на медведя с балалайкой на этом новом постере, вспоминаешь слова видеоблоггера kamikadze – «самое время ввести изучение в школе партии «Единая Россия» и опустить наконец железный занавес, а то дует с Запада». Видимо, России «больше нечем городиться, как дрочить на величие русского медведя и балалайки", - продолжает он.

И правда, чем гордиться?

Все-таки есть справедливость на свете. 15 марта этого года, в День защиты прав потребителей, в Москве прошла экспертиза-дегустация квасных марок. Первое место в результате занял квас «Кружка и бочка», производимый вражеской компанией Coca-Cola. Он обошел и оба «Очаковских» сорта и квас «Николу».

Жирная точка

Ладно, черт возьми, можно в конце концов абстрагироваться от гражданских чувств и посмотреть на это дело с точки зрения чистого маркетинга. Вот, предположим, сменится политическая и идеологическая конъюнктура в России. Что тогда «Дека» будет делать со своей пассионарностью, парадоксальным образом замешанной на постмодернистской иронии? Или может и нет в «Николе» никакой пассионарности?

Автор: Галина Данилова

–ейтинг@Mail.ru