Глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс: Welcome to The Age of Now

К концу тысячелетия все бренды уже были сформированы, измерены и отправлены в лету. Все уже обо всем договорились -  о ценах, дистрибуции, качестве, дизайне. Изначально бренды создавались как некий «знак качества». Теперь они превратились в объект соглашения. Бал правили вампиры-рационалисты. Энергия распространялась равномерно, без возмущений и вспышек. Термодинамически говоря, наступила «тепловая смерть», диссипация энергии в точку инерции, в ничто. Мне требовалось что-то, что изменило бы правила игры.

Вопрос рефрейминга стал жизненно важным. Это было не просто «как вдохнуть новую жизнь в бренды?», но «что будет после брендов?». И архимедовым рычагом стало высказывание невролога Дональда Кальна: «Причина приводит к выводам, эмоции приводят к действию». Будучи человеком, специализирующимся главным образом на продажах, я знал, что действие было единственным, что важно. Пришел, увидел, победил. Я был уверен, что именно эмоциональные, а не рациональные факторы были ключом к новому миру. Будущее будет построено на отношении, а не на сделках. Но клиент предпочитал рациональные призывы и выгодный обмен, предпочитая людей, употреблявших слова с окончанием «е», таких как белее, ярче, чище, быстрее, новее, и главного среди них – дешевле.

«Все революции начинаются с языка», - сказал Алан Уэббер, редактор Fask Company, после того, как он услышал мой рассказ о «брендах в состоянии тепловой смерти». Я знал, что если людям не просто понравилось что-то, если они это полюбили, их приверженность будет иррациональна вопреки разуму, цене, рецессии. Будущее за брендами, проникнутыми тайной, чувственностью и даже интимностью. Приверженность, обусловленная тем, что людям не просто нравится продукт, а они его любят.

Любовь – вот что было главным чувством. Lovemarks – вот что было главным вектором развития. Концепция появилась в 1998 году. Первая публикация – в 2001-м. Первая книга – в 2004-м. Семь лет спустя AdAge спросил – «Что дальше?».

Говорят, что дорога любви – самая вознаграждаемая, но часто не самая простая. Lovemarks произвели эффект разорвавшейся бомбы в зале заседаний. Как только слово на букву «л» упоминалось, все сразу же бежали в укрытия. Спасение пришло в виде теплых откликов конечных потребителей. Заговорите с человеком о знакомых ему брендах, и он лишь отведет взгляд. Спросите его о Lovemarks, и на вас обрушится настоящий поток. И даже не надо вручную управлять брендом.

Перенесемся в 2010 году. Prius и Cheerios были двумя американскими брендами, которые получили свои Lovemarks в 2010 году нам, так же, как это произошло с Cadbury в Аргентине, T-Mobile в Великобритании и Европы, Heah & Shoulders в Китае. Книга о Lovemarks разошлась тиражом в 250 тысяч экземпляров и была переведена на 18 языков. Исследование Lovemarks было проведено в 50 категориях в 80 странах. Сегодня на lovemarks.com 20 тысяч историй от потребителей.

В Книге десяти за 2009 году AdAge впервые назвал Lovemarks идеей десятилетия. В чем причина такого успеха? Бренды – это люди, которые делают их. Lovemarks – о людях, которые покупают бренды. Первое правило маркетинга – сохранять простоту вещей. Бренды инвестируют в нечто комплексное. Lovemarks обращаются прямиком к сердцу.
В 1998 Google еще был стартапом, а Марку Цукербергу было 14. Сегодня именно они возвестили приход Эры сегодняшнего дня.  Мы уже не стремимся к каким-то новым горизонтам в поисках инноваций. Мы живем сегодняшним днем и радуемся ему. Участие и вовлеченность – вот главные ключи к успеху. Осуществляется переход от Нового к Сегодняшнему: Эпоха нового и Эра сегодняшнего дня.

Что выглядит лучше? Эра сегодняшнего дня – время, когда главную роль играет мастерство эмоционального общения. Не манипуляция, но взаимоотношения, совершенные «правила движения» для социальных сетей, которые разрастаются вокруг нас и сквозь нас. В Эпоху нового маркетинга все крутилось вокруг продукции. В Эру сегодняшнего дня первичен вопрос потребителя: «Как вы можете улучшить мне жизнь?».

Каждая компания сегодня стремится выстроить отношения со своей аудиторией, поскольку в дальнейшем эти отношения будут только углубляться, но не расширяться. Lovemarks – это универсальный гид по взаимоотношениям. Что может быть более мощным, чем треугольник таинственности, чувственности и интимности, для долгой любви?

Будущее выглядит куда менее расчетливым, но куда более эмоциональным. Мы предвидим национальные индексы счастья, восстания против контроля и протесты против материализма.

Как будут выглядеть Lovemarks через пять лет? Вот три способа, как, расширившись, Lovemarks изменят мир:

В инженерно-технических корпорациях сегодня появляются новые кадры. К примеру, Will.i.am – фронтмен Black Eyed Peas назначен директором по креативным разработкам.
На мировой экономический рынок выходят новые эмоциональные силы. К 2021 году семь основных развивающихся экономик (E7) Китая, Индии, Бразилии, России, Индонезии, Мексики и Турции превзойдут сегодняшнюю большую семерку (G7). В Турции недавно был опубликовано издание «Эффект Lovemarks». В Индии публикация намечена на март, а в Китае – на апрель. Индонезия сегодня – одна из самых «горячих» стран на lovemarks.com. Когда-нибудь Lovemarks номинируют на Нобелевскую премию по экономике.
С Днем Святого Валентина.