Глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс: Welcome to The Age of Now


Креатив | 15 Февраля 2011 | 3

Глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс: Welcome to The Age of Now
Когда в 1997 году я был назначен генеральным директором Saatchi & Saatchi, меня охватил страх. Я 30 лет занимался бренд-менеджментом и знал, что мир маркетинга стоит на краю пропасти

К концу тысячелетия все бренды уже были сформированы, измерены и отправлены в лету. Все уже обо всем договорились -  о ценах, дистрибуции, качестве, дизайне. Изначально бренды создавались как некий «знак качества». Теперь они превратились в объект соглашения. Бал правили вампиры-рационалисты. Энергия распространялась равномерно, без возмущений и вспышек. Термодинамически говоря, наступила «тепловая смерть», диссипация энергии в точку инерции, в ничто. Мне требовалось что-то, что изменило бы правила игры.

Вопрос рефрейминга стал жизненно важным. Это было не просто «как вдохнуть новую жизнь в бренды?», но «что будет после брендов?». И архимедовым рычагом стало высказывание невролога Дональда Кальна: «Причина приводит к выводам, эмоции приводят к действию». Будучи человеком, специализирующимся главным образом на продажах, я знал, что действие было единственным, что важно. Пришел, увидел, победил. Я был уверен, что именно эмоциональные, а не рациональные факторы были ключом к новому миру. Будущее будет построено на отношении, а не на сделках. Но клиент предпочитал рациональные призывы и выгодный обмен, предпочитая людей, употреблявших слова с окончанием «е», таких как белее, ярче, чище, быстрее, новее, и главного среди них – дешевле.

«Все революции начинаются с языка», - сказал Алан Уэббер, редактор Fask Company, после того, как он услышал мой рассказ о «брендах в состоянии тепловой смерти». Я знал, что если людям не просто понравилось что-то, если они это полюбили, их приверженность будет иррациональна вопреки разуму, цене, рецессии. Будущее за брендами, проникнутыми тайной, чувственностью и даже интимностью. Приверженность, обусловленная тем, что людям не просто нравится продукт, а они его любят.

Любовь – вот что было главным чувством. Lovemarks – вот что было главным вектором развития. Концепция появилась в 1998 году. Первая публикация – в 2001-м. Первая книга – в 2004-м. Семь лет спустя AdAge спросил – «Что дальше?».

Говорят, что дорога любви – самая вознаграждаемая, но часто не самая простая. Lovemarks произвели эффект разорвавшейся бомбы в зале заседаний. Как только слово на букву «л» упоминалось, все сразу же бежали в укрытия. Спасение пришло в виде теплых откликов конечных потребителей. Заговорите с человеком о знакомых ему брендах, и он лишь отведет взгляд. Спросите его о Lovemarks, и на вас обрушится настоящий поток. И даже не надо вручную управлять брендом.

Перенесемся в 2010 году. Prius и Cheerios были двумя американскими брендами, которые получили свои Lovemarks в 2010 году нам, так же, как это произошло с Cadbury в Аргентине, T-Mobile в Великобритании и Европы, Heah & Shoulders в Китае. Книга о Lovemarks разошлась тиражом в 250 тысяч экземпляров и была переведена на 18 языков. Исследование Lovemarks было проведено в 50 категориях в 80 странах. Сегодня на lovemarks.com 20 тысяч историй от потребителей.

В Книге десяти за 2009 году AdAge впервые назвал Lovemarks идеей десятилетия. В чем причина такого успеха? Бренды – это люди, которые делают их. Lovemarks – о людях, которые покупают бренды. Первое правило маркетинга – сохранять простоту вещей. Бренды инвестируют в нечто комплексное. Lovemarks обращаются прямиком к сердцу.
В 1998 Google еще был стартапом, а Марку Цукербергу было 14. Сегодня именно они возвестили приход Эры сегодняшнего дня.  Мы уже не стремимся к каким-то новым горизонтам в поисках инноваций. Мы живем сегодняшним днем и радуемся ему. Участие и вовлеченность – вот главные ключи к успеху. Осуществляется переход от Нового к Сегодняшнему: Эпоха нового и Эра сегодняшнего дня.

Что выглядит лучше? Эра сегодняшнего дня – время, когда главную роль играет мастерство эмоционального общения. Не манипуляция, но взаимоотношения, совершенные «правила движения» для социальных сетей, которые разрастаются вокруг нас и сквозь нас. В Эпоху нового маркетинга все крутилось вокруг продукции. В Эру сегодняшнего дня первичен вопрос потребителя: «Как вы можете улучшить мне жизнь?».

Каждая компания сегодня стремится выстроить отношения со своей аудиторией, поскольку в дальнейшем эти отношения будут только углубляться, но не расширяться. Lovemarks – это универсальный гид по взаимоотношениям. Что может быть более мощным, чем треугольник таинственности, чувственности и интимности, для долгой любви?

Будущее выглядит куда менее расчетливым, но куда более эмоциональным. Мы предвидим национальные индексы счастья, восстания против контроля и протесты против материализма.

 

ERA OF NEW AGE OF NOW
Attention Participation
Information Inspiration
Distraction Interaction
Selling Product Adding Experiences
Future Promises Moments that Matter
Return on Investment Return on Involvement
Value Priceless Value
Pumping Markets Creating Movements

 

Как будут выглядеть Lovemarks через пять лет? Вот три способа, как, расширившись, Lovemarks изменят мир:

В инженерно-технических корпорациях сегодня появляются новые кадры. К примеру, Will.i.am – фронтмен Black Eyed Peas назначен директором по креативным разработкам.
На мировой экономический рынок выходят новые эмоциональные силы. К 2021 году семь основных развивающихся экономик (E7) Китая, Индии, Бразилии, России, Индонезии, Мексики и Турции превзойдут сегодняшнюю большую семерку (G7). В Турции недавно был опубликовано издание «Эффект Lovemarks». В Индии публикация намечена на март, а в Китае – на апрель. Индонезия сегодня – одна из самых «горячих» стран на lovemarks.com. Когда-нибудь Lovemarks номинируют на Нобелевскую премию по экономике.
С Днем Святого Валентина.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

флудmaker | 15.02.2011, 11:42
Не перебор ли? С этим Lovemarks?
Loreleya | 15.02.2011, 11:44
как все не понятно
Баба Ага | 15.02.2011, 20:27
Ага, все так хорошо начиналось )) "о чем этот текст? да ни о чем" ))

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама