Василий Лебедев, ИКРА: «Любой образовательный проект – это игра в долг. Минимум пять лет ты ничего не получаешь, а только инвестируешь»

С чего началось образование на рынке рекламы?

Образование на рынке рекламы появилось уже давно. Последние 20-30 лет на Западе выстраиваются и развиваются всевозможные школы и программы. Проблема, связанная с образованием конкретно на рекламном рынке, состоит в том, что не все дедуктивные системы обучения – лекционные форматы, теоретические техники и т.д. – подходят для молодой аудитории. В рекламной отрасли работают очень быстрые и активные люди, они жаждут большого количества вдохновения и практики. Это, скажем так, и были те грабли, на которые наступили очень многие специалисты, выстраивая систему образования на рынке.

Проблема так называемого классического образования на рынке существует как на Западе, так и в России?

Да, это всемирная проблема, потому что реклама, начиная с 90-х годов, очень сильно изменилась в плане людей, которые там работают. Коммуникация стала интерактивной. Запрос на обучение тоже стал интерактивным. Уже не нужно рассказывать теорию коммуникаций или историю брендинга. Лучше начать придумывать идеи кампаний вместе со студентами, чтобы они могли учиться на своих ошибках. Когда пришло это понимание, на рынке стало появляться очень много разных экспериментальных школ и образовательных проектов. Ярких, эмоциональных и вдохновляющих. Например, Miami Ad School со множеством филиалов по всему миру или шведская школа цифровых медиа Hyper Island, которая пошла наперекор всему классическому образованию. Стало понятно, что индуктивные методики являются наиболее перспективными для нового поколения. Рекламное образование начало оказывать влияние не только на аудиторию в своей сфере, но и на структуру образовательного рынка в целом.

Расскажи о рекламном образовании на российском рынке.

У нас в стране существует огромное количество курсов и программ по пиару, маркетингу, рекламе в институтах. Но школы, ориентированные на современные коммуникации, стали появляться не так давно. К примеру, на нашем образовательном рынке мы взаимодействуем с академией Wordshop, MADS, «Фермой» и Британской высшей школой дизайна. ИКРА – самый молодой и агрессивный проект. Мы переосмыслили множество подходов к педагогике в этой области и пришли в конечном итоге не столько к рекламной школе, сколько к школе креативного мышления. Я считаю, что бесполезно учить людей придумывать вижуалы, сайты или креативные концепции по рекламным брифам. Ведь сама по себе реклама сегодня – это множество каналов коммуникаций, которые влияют на человеческое поведение. Вы же не просто придумываете рекламный ролик для бренда автомобиля, вы на самом деле учите людей водить, помогаете экономить топливо, разбираться в машинах, не попадать в аварии, решать проблемы, которые вообще, на первый взгляд, кажутся далекими от автомобильной промышленности. Именно поэтому в креативе важны новые методические системы, которые помогают ответить на все необходимые вопросы.

Как ты относишься к своим конкурентам, например, тем, кого ты уже назвал?

В каждом образовательном проекте очень важна мотивация студентов. Наша первостепенная задача – сделать так, чтобы навыки, которые человек получает, обучаясь на курсах, он мог применять в жизни и зарабатывать на этом деньги. Так и у каждой другой школы – свои задачи.

Честно говоря, все проекты очень разные, у всех есть свои фишки и методики. У каждого своя дорога и свои студенты. Поэтому, скажем так, ИКРА никогда не станет академией Wordshop, а Wordshop – ИКРОЙ. У каждого из нас свой стиль, и каждый студент выбирает свою альма-матер.

То есть ты согласен с тем, чтобы в индустрии появлялось как можно больше разных образовательных проектов и школ?

Сложный вопрос. Когда появляется больше конкурентов, ты работаешь сильнее, лучше и быстрее. Но если на рынок приходят плохие проекты, ворующие чужие программы, не знаешь, как на это реагировать. Это никак не развивает рынок образования, потому что авантюры на нем не прокатывают.

Как образование нового формата влияет на рынок рекламы в целом?

Студенты, получившие образование, стараются внедрять инновационные методики на своих новых местах работы. Впоследствии агентства, которые привыкают работать по этим методикам, ищут себе специалистов, которые так же закончили эти образовательные курсы или школы. То есть, по сути, мы стремимся сделать рынок централизованным, чтобы у всех были определенные стандарты, в которых они могут работать, обмениваться документами, презентовать концепции и т.д. Новые образовательные проекты делают наш рынок рекламы более системным, открытым и прозрачным.

Как можно охарактеризовать индустриальное образование на данный момент, систематизированное ли оно?

Еще есть, к чему стремиться. Нужно как можно больше продолжать заниматься научно-методической работой и систематизировать знания. На самом деле, предстоит решить еще множество задач. Мы по-прежнему встречаем сопротивление со стороны действующих игроков рынка. Агентства не отправляют своих сотрудников учиться, не понимая, насколько это важно не только для личностного роста, но и для развития самой компании. Многие специалисты на стороне клиента вообще не хотят получать дополнительное образование, аргументируя это тем, что устали учиться в школе и вузах. Рынок находится в том состоянии, когда руководители большинства компаний уже поняли необходимость образования, но ее еще не осознали работники этих компаний. Чтобы прийти хотя бы к такому пониманию, понадобилось около пяти лет.

Я знаю, что ты являешься куратором креативного блока ИКРЫ. Ты считаешь, что можно научить быть креатором?

Абсолютно точно – можно. На мой взгляд, у каждого человека есть стремление создавать волшебство. Если методично работать, то можно придумать любую идею. Для этого нужно научиться понимать, как работает информация, какие есть творческие процессы, что такое ассоциативное мышление, противоречия, поиск сопереживания и т.д. Существует очень много разных креативных систем, изучая которые, ты развиваешься личностно и профессионально. И если тебе, к примеру, нужно сделать кей-вижуал для Lipton, тебе не придется ждать музы и вдохновения, ты сможешь шаг за шагом придумать классную идею, следуя методикам. Совершенно точно можно научиться превращать абстрактные мыслительные процессы в предметный креатив.

Есть ли у российского креатива своя особенность?

Начнем с того, что особенностью российского креатива является наличие богатой изобретательской традиции в нашей стране.

Но в то же время на Западе креатив чаще гораздо интереснее и «свободнее».

Все относительно. Креатив как результат, выраженный в кей-вижуале или ролике, может быть. Это во многом связано с тем, что такие специалисты, как креаторы и бренд-менеджеры клиентов, росли в состоянии фрустрации и забитого творческого потенциала. Если ты находишься в окружении, в котором запрещено говорить что-либо лишнее и в котором тебя будут высмеивать за ошибки, естественно, ты боишься эти ошибки совершать, боишься своих же смелых идей. Я не знаю ни одного человека, у которого никогда не было бы творческих поисков. Это абсолютно адекватный процесс, который заслуживает поддержки.

Часто в агентствах креатор начинает придумывать, предлагать какие-то провокационные, несовершенные, может быть, иногда даже банальные идеи. И первое, что делает команда, – это говорит ему, что он неудачник. Здесь нужно искать способы преодоления таких барьеров, ведь первая реакция на что-то новое – это почти всегда отторжение. Причем агрессивное, жестокое и обижающее человека. Если человек обижен, дальше он ничего придумывать не будет. Поэтому важнейший навык креативного директора – это научиться взращивать любую идею. Он как садовник, который пытается вырастить сад. У кого-то цветы растут быстрее, у кого-то – медленнее. Кто-то искрится, пылает идеями, кто-то придумывает медленнее. Но придумывают все. За мою 12-летнюю практику я не видел ни одного нетворческого человека. Отсутствие творчества в человеке – это его страх высказываться. В креативном отделе могут быть разные системы директоринга, но я всегда предпочитал любовь жести. Путь креативного тоталитаризма к добру не приведет.

Отрицательное отношение к ошибкам – это наследие советской эпохи. У русских людей остался страх быть особенным, слегка выделяться из толпы. Кроме того, мы часто сами загоняем друг друга в рамки, а потом жалуемся, что творческая идея не удалась. Например, к тебе приходит клиент и говорит: «Слушай, нам нужна бомбическая идея. Но только есть следующие условия. Это обязательно должен быть сайт в зеленых цветах. Там не должно быть животных – по юридическим правилам. Еще наш начальник любит изображения дорогих интерьеров. И, пожалуйста, везде используйте слова «премиальный», «дорогой» и «инновационный». И все это нам нужно к послезавтрашнему дню. Ну и помните, что у нас 15 агентств в тендере, и вы работаете бесплатно». Знакомая история? Клиент накидывает миллиард условий, на которых ты уже изначально работаешь в страхе. И когда ты работаешь в страхе, глупо говорить о том, что ты сможешь раскрепоститься.

Как преодолеть все эти рамки?

Менять рынок изнутри. Мы не межгалактическая школа с кучей филиалов по всей стране, у которой есть влияние и возможность резко изменить мышление 140 миллионов человек. Но наши выпускники расходятся по компаниям и агентствам уже с другим, более свободным мышлением. И мало-помалу начинают менять систему.

Кроме того, чтобы преодолеть эти рамки, нужно больше стремления со стороны государства в развитии креативного мышления населения. Причем, развивать его нужно с детства. Для этого необходимо интегрировать креативное мышление в школьную и дошкольную системы образования. Вводить новые компетенции, новые профессии. Давать возможность детям самим выбирать свой путь по жизни. У нас в стране в детстве никто не знает о существовании такой профессии, как креативный директор. Да и не все взрослые понимают значение этого словосочетания. Когда я прихожу на какие-нибудь выступления и говорю: «Ребята, вы можете работать креативным директором, всю жизнь придумывать идеи и организовывать творческий процесс. При этом еще зарабатывать много денег за любимую работу, вместо того чтобы идти секретарем-референтом за 15 тысяч рублей и ненавидеть свою работу». У меня сразу лес рук в зале, и все задают один и тот же вопрос: «Где учат на креативных директоров?» Мне кажется, профессия изобретателя у нас в стране девальвирована, потому что считается, что это научно-фантастическая деятельность, которая не несет никакой пользы.

А как же вузовское образование? Ведь в институтах сейчас существует множество курсов и отделений, где учат на рекламиста.

У каждого министерства есть квоты на разных специалистов. У Минздрава квота на врачей, у Министерства культуры квота на поэтов и т.д. Проблема в том, что пиарщики-рекламщики не относятся ни к одному из министерств. Квоты на эту профессию нет. Поэтому рекламе у нас сейчас учат везде и кто во что горазд: в биологическом вузе, экономическом и даже техническом. Но здесь априори неверный мотив – не научить людей рекламе или креативному мышлению, а отъесть часть бюджетных денег, чтобы получить еще один приток студентов.

Можно ли что-то изменить в академическом образовании? Или будущее только за новыми школами и проектами?

Я считаю, что можно. Но для этого нужны партнеры. Мы, например, в этом году довольно активно сотрудничали с МИСиС, в рамках национальной образовательной платформы проводили хакатон, придумывали новые креативные концепции и идеи развития для этой платформы. Мы можем интегрировать в академическое образование наши современные механики и процессы.

Есть ли перспективы развития у российского рынка образования в рекламе?

Много, кто хочет заниматься образованием. Но есть одна загвоздка. Это не так легко, как кажется. Нельзя просто взять, арендовать аудиторию, собрать каких-нибудь преподавателей и начать учить народ. Здесь есть целая система упорядочивания знаний, учебный материал, который необходимо составить, методология и многое другое. Кроме того, это не рентабельный бизнес. Любой образовательный проект – это игра в долг. Минимум пять лет ты ничего не получаешь, а только инвестируешь.

Какие планы у ИКРЫ на будущий год?

У нас всегда была модель развития по регионам: школы в Питере, Минске, Екатеринбурге, Киеве, Казани. Но сейчас мы будем пересматривать региональную политику. Потому что в Москве в кризис люди продолжают учиться, а в других городах России очень мало людей вкладывают деньги в образование.

Главное изменение, которое произойдет у нас в следующем году – это то, что мы окончательно трансформируемся из школы рекламы в школу креативного мышления. И будем синтезировать четыре разных методологии. Это латеральное мышление, ТРИЗ, дизайн мышления и коммуникационное мышление. Мы будем искать новые подходы и способы выстраивать креативные алгоритмы, чтобы решать самые разные креативные задачи. Это будет за гранью рекламы. Мы будем про то, как придумывать новые сервисы, новые стулья, новые книги, новые изобретения…