Тимур Вайнштейн, НТВ: «Я не сторонник противопоставления телевидения и digital: они двигаются навстречу друг другу»

О взаимодействии ТВ и онлайн-платформ

— В 2020–2021 году стал особенно заметен тренд на усиление коллабораций ТВ и онлайн-платформ. Как объединяются ТВ и digital, нет ли тут каннибализации аудитории?

— Опытным путем мы выяснили, что никакой каннибализации не возникает. И это видим не только мы, но и онлайн-платформы. Мы работаем с большим количеством платформ по модели catch forward и catch up и даже делаем сериалы в двух версиях для телевизионной и digital-аудиторий. 

Раньше площадки в случае совместного проекта приходили с запросом на catch forward — показ по крайней мере за 2–3 месяца до премьеры на ТВ. Они думали, что аудитория не станет смотреть в интернете то, что уже увидела по телевизору. Сейчас все поменялось — онлайн-платформы, наоборот, хотят выходить одновременно с эфиром, потому что телевизионный эфир является очень сильным триггером для просмотров. Даже если сериал вышел до премьеры на канале, в момент эфира обязательно будет скачок в digital. 

Сегодня для платформ, как и для кинотеатров, очень важна поддержка ТВ: аудитория в том числе через телевизор узнает о проектах, а дальше уже выбирает, где и в какое время их смотреть.

Еще мы выкладываем контент на YouTube-канал, где у нас более 13 млн подписчиков и 15 млрд просмотров. «Пес», который, по данным ВЦИОМ, стал самым популярным сериалом в России по итогам 2020 и 2019 годов, получил более 470 млн просмотров на YouTube. Финальный выпуск первого сезона «Маски» прошел с рейтингом 10,7% и долей 28,5% и занял третье место в топе эфирных событий 2020 года после Парада Победы и новогоднего обращения президента, при этом мы получили более 225 млн просмотров на YouTube. То есть тут каннибализации тоже нет.

— По какой модели вы работаете чаще — catch forward или catch up? 

— Мы не боимся ни той, ни другой модели. Все зависит от того, чего хочет платформа. Раньше catch up стоил дешевле: онлайн-игроки считали, что из-за параллельного показа на ТВ они теряют деньги. Но сейчас, исходя из того, что я уже объяснил, цены на обе модели практически сравнялись. 

Пример с catch forward: исторический сериал «За час до рассвета», который сначала вышел на more.tv, Wink и «Кинопоиск HD», а потом уже на НТВ. И на всех площадках он был успешен. Или, например, наш сериал «Фемида видит» на KION, который попал в топ-3 по просмотрам на площадке. А по системе catch up мы работали с «Амедиатекой»: «Душегубы» в одну из недель держались на первом месте в рейтинге самых просматриваемых сериалов видеосервиса и обошли даже спецвыпуск «Друзья. Возвращение». Это показывает, что основная аудитория хочет смотреть свой отечественный контент. Так было, есть и будет всегда.

— В апреле 2020 года Алексей Земский говорил в интервью «Коммерсанту»: «центры компетенций пока находятся на каналах, а не на онлайн-платформах. У нас все равно больше контента, и мы должны понимать, с какой целью мы его выкладываем в digital». Что-то изменилось с тех пор?

— За эти пару лет ничего не изменилось. Центры компетенций по-прежнему остаются на ТВ. На каждом из крупных федеральных ТВ-каналов в год производят не менее 50 сериалов. На небольших каналах — по крайней мере 20.

В России на онлайн-платформах выходит не более 10 процентов от всех производимых в год сериалов. При этом, по моим оценкам, минимум половина заявленных как премьеры — это проекты, сделанные совместно с телеканалами или даже изначально для них. То есть процент производства небольшой. Кроме того, сейчас мы в основном говорим только про сериалы; надеюсь, скоро мы будем более активно выходить в digital и с развлекательными программами, и с документальными фильмами. 

— Как обстоят дела с монетизацией в digital? Вы не раз говорили о том, что понятной схемы пока не существует. 

— Да, с этим пока проблемы. Большинство платформ, как вы знаете, существуют на деньги инвесторов, а у них никогда не хватит ресурсов на создание достаточного количества контента. Поэтому нам всем необходимо понимать, как в диджитал возвращать вложенные в дорогостоящий контент средства. На телевидении благодаря многолетней рекламной модели все понятно. При этом нам очевидно, что мы не можем терять время: нужно уже сейчас становиться компетентными и популярными в цифре, чтобы в тот момент, когда необходимая монетизация появится, уже полноценно там присутствовать. 

Mediascope обещали со следующего года считать просмотры контента в digital. «Национальный Рекламный Альянс» собирается использовать эти данные, чтобы подключать рекламодателей и показывать им, за что они платят. Как говорится, верим и ждем!

Новый сезон и зарубежная дистрибуция

— Расскажите, чего ждать от нового сезона НТВ.

— В этом сезоне будет много успешных франшизных проектов. Мы стартуем с шестым сезоном «Пса». Кстати, возвращаясь к возможным коллаборациям — премьерный показ будет на Premier, там же можно будет найти библиотеку с более ранними сезонами. Выйдет новый сезон «Шефа» с Андреем Чубченко, «Балабола» с Константином Юшкевичем, «Скорой помощи» с Гошей Куценко, «По ту сторону смерти» с Сергеем Гармашом и Светланой Ходченковой, «Динозавра» с Андреем Смирновым и Александром Панкратовым-Черным, «Горячей точки» с Арсением Робаком. Предыдущие сезоны этих сериалов показывали фантастические результаты. 

Сейчас востребованными становятся хорошо забытые и очень популярные в свое время истории, так что мы решили собрать некогда очень популярный актерский ансамбль из «Разбитых фонарей» и сделать с ними совершенно новый проект. Сериал будет называться «Полицейское братство». Выпустим сериал «Метод Михайлова» с Александром Устюговым, который известен по «Ментовским войнам». Ещё мы адаптируем известный израильский шпионский фильм «Фальшивый флаг».

Мы также выпустим несколько развлекательных премьер, например «Фактор Страха», который сейчас возвращается на экраны во всем мире. В нем будут участвовать 48 звезд, ведущий — Анатолий Цой, Лев из «Маски». Второй проект — «Шоумаскгоон». Это квинтэссенция всего лучшего, что мы делаем в развлекательном сегменте: мы собрали артистов из «Маски», «Ты супер!», «Суперстар!», пригласили Тимура Батрутдинова и Тимура Родригеза на роль ведущих. Формат совершенно новый: участники сами же будут и судьями, расставляя оценки друг другу по системе «Евровидения». Мы впервые используем в музыкальном шоу в России VR-технологии: в каждой программе будет несколько номеров, сделанных в виртуальной реальности. 

Я бы также хотел отметить нескольких осенних событий. Это, в частности, «Квартирник НТВ у Маргулиса» в честь сорокалетия ленинградского рок-клуба. Мы сняли юбилейную программу с участием Константина Кинчева, Юрия Шевчука и даже Джоанны Стингрей. Еще мы будем 18 сентября делать юбилейный вечер Анны Нетребко и вести прямую трансляцию из Кремлевского дворца.

— Очевидная тенденция сегодня: перезапуск мировых популярных форматов, таких как «Маска». Зачем нужны такие адаптации, в каких случаях они стоят потраченных средств?

— Телевидение — это международный бизнес, и, что бы мы ни говорили, массовый зритель везде примерно одинаковый. Адаптация зарубежных шоу — это распространенная практика. Когда появляется формат, который становится популярным в нескольких странах, можно получить в руки историю успеха и минимизировать свои риски. 

А такие проекты, как «Маска», — это блокбастеры, которые рождаются раз в десятилетие. Их все ждут, но важно заметить их первыми и купить на свою страну. Тут уже необходимы высокие компетенции, чтобы обогнать конкурентов. Мы все время следим за иностранными проектами, и это не только центральные каналы и страны вроде Соединенных Штатов, но и корейское, японское, индийское телевидение. 

— Вы уже несколько лет развиваете зарубежную дистрибуцию своего контента. Расскажите, как именно? 

— Мы развиваем зарубежную дистрибуцию с 2017 года, опять же потому, что ТВ — международный бизнес. Игроки в других странах закладывают весомый процент производственного бюджета для зарубежных продаж. Понятно, что пока российский продукт — это не главная валюта на глобальном рынке, а попасть на международные платформы сложно. Но мы успешно двигаемся в этом направлении. Наш контент присутствовал в десятках стран на крупнейших глобальных стриминговых сервисах и телеканалах, в каталогах международных дистрибьюторов, а также на различных digital-площадках, включая Netflix, Amazon Prime Video, BiliBili и TenTime. В 2020 году мы продали 148 проектов в 46 стран. Да, в каждой стране своя цена, но именно так и создаются большие бюджеты.

В начале 2020 года ведущий бразильский дистрибьютор медиаконтента Encripta приобрел права на сериалы «Декабристка», «Оперетта капитана Крутова», «Пять минут тишины», «Невский» и «Мухтар. Новый след». Один из крупнейших медиахолдингов США и Латинской Америки — Olympusat — купил 6 сериалов и 10 документальных фильмов НТВ. В Азербайджане сейчас идет адаптивный формат «Секрет на миллион», мы обсуждаем его и с другими странами. Dori Media Group, глобальный дистрибьютор, приобрел международные права на «Пса» и уже продал его в Венгрии и Польше. Японский дистрибьютор NHK Enterprises Inc. купил права на исторический сериал «Безсоновъ», и в феврале 2021 года проект вышел на японском Mystery Channel. Другой крупный японский дистрибьютор — Trans World Associates — купил у НТВ VOD­-права на триллер «Шуберт».

Французский дистрибьютор Ampersand Fiction приобрел права на крупные премьеры 2021 года на драму «Потерянные», ретро-детектив «Душегубы» и комедийный детектив «Фемида видит» для показа в странах Европы, Азии, Северной Америки и Африки. Крупная британская телесеть Global Series Network приобрела права на сериал «Душегубы»: детектив будет показан на шести международных VOD-платформах Walter Presents и на бесплатных и платных каналах на территории Великобритании, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии.

Аудитория разная, рынка хватает, просто надо уметь с ним работать.

— Вы упомянули, что в одном из шоу будете использовать VR-технологии. Какие еще инновационные проекты у вас есть?

— Мы уже запустили VR-студию «Центрального телевидения» с Вадимом Такменевым. Уверен, это добавляет зрелищности любой общественно-политической и развлекательной программе.

Мы впервые провели полномасштабную съемку Парада Победы в формате 360 градусов и показали на наших цифровых площадках: зрители могли переключаться между пятью камерами, одна из которых находилась внутри движущейся военной техники, а другие – на трибуне Красной площади, Манежной площади, Тверской улице и Васильевском спуске. К 80-й годовщине начала Великой Отечественной войны мы реализовали собственный диджитал-проект «Брест 360. Панорама войны», и, используя 3D-графику и реальные локации, рассказывали историю подвига гарнизона Бреста. А на ПМЭФ в Питере мы первыми из российских телеканалов открыли 5G-студию и показали, как может работать телеканал с сетью нового поколения.

Мы в России первыми вышли в прямой эфир по 5G, а до нас это сделали, например, BBC Великобритания.

Борьба за зрителя

— В период пандемии конкуренция между телеканалами обострилась. Какие инструменты конкурентной борьбы вы используете и с кем в первую очередь боретесь за зрителя? 

— Борьба идет внутри большой тройки: «Россия 1», «Первый канал» и НТВ. В 2020 году в апреле и сентябре мы смогли обойти «Первый». Так что в ближайшие время будем биться за второе место в рейтинге. 

Понятно, что инструменты конкурентной борьбы у всех одинаковые: хорошие сезоны и маркетинговая поддержка. Но есть и более точечные инструменты. Например, для НТВ праздники всегда были слабым местом, потому что традиционно новогоднее обращение президента и Парад Победы смотрят по «России 1» или на «Первом канале». 

Мы стали искать возможности перетекания аудитории, чтобы привлекать людей до того, как событие начинается. В итоге сделали «Новогоднюю Маску»: на протяжении всего шоу НТВ стабильно демонстрировал высокие показатели по всей России, а с 22.30 и до начала обращения президента в аудитории 18+ доля составила 17,7%, а рейтинг — 7,4% (по 0+). Рекордное количество людей осталось смотреть новогоднее обращение на НТВ. Показатели НТВ за 31 декабря 2020 года стали лучшими за последние 10 лет, по сравнению с предыдущим годом объем аудитории в новогоднем слоте НТВ вырос в 2 раза — это максимальный прирост в тройке лидеров.

— Несколько лет назад вы поставили перед собой задачу омолодить аудиторию и привлечь больше женщин. Вы достигли своих целей в этом направлении?

— В 2020 году доля канала в аудитории 18+ выросла на 9%, зрителей в возрасте 14–44 лет — на 13%, женщин 14-44 — на 22%. Наша доля по 0+ аудитории, которую мы начали монетизировать, составляет 10,3%. Мы сильно сократили разрыв с «Первым каналом». С долей 10,1% НТВ занял второе место по Москве в аудитории старше 18 лет. При этом в выходные мы иногда выходим на первое место благодаря широкой линейке лайфстайл-программ. Они лидируют у аудитории 14–44 и 25–54.

Конечно, когда говоришь «лучшие шоу страны», сразу же вспоминается «Маска», которая стала лучшей развлекательной программой на российском телевидении за последние 5 лет и лучшим музыкальным шоу последних 8 лет. Второй сезон шоу, который стартовал на НТВ 14 февраля, сразу же возглавил топ: на данный момент «Маска» — лучшее шоу 2021 года.

Есть миф, что НТВ — сугубо мужской канал, но если взять гендерный срез, то у нас 40% мужчин и 60% женщин. Распределение примерно соответствует российским реалиям. 

Мы стараемся быть сбалансированными не только в гендерном, но и в возрастном соотношении, стать каналом для всей семьи. Поэтому контент, который мы производим сейчас, разнообразен и ориентирован на максимально широкий круг зрителей. Недавно мы провели качественное исследование с Mediascope о восприятии НТВ телевизионной аудиторией России: это более 3000 интервью среди городского населения в возрасте от 14 до 60 лет. Выяснилось, что 56% считают: НТВ предлагает большой выбор различных программ и сериалов, среди которых каждый может найти что-то для себя. А 52% говорят, что программы НТВ можно смотреть с семьей и друзьями и обсуждать их вместе. Это одно из основных достижений для нас, мы стремились к этому последние пять лет. 

Во время показа «Маски» даже незнакомые люди обсуждали друг с другом проект. Охват второго сезона составил 59 млн человек, за перевоплощениями артистов наблюдали дети и подростки в возрасте 4–19 лет — их аффинити-индекс достиг 157%, женщин 35–44 лет — 163%, мужчин 45–59 — 165%. 

— С какими целями вы проводили исследование с Mediascope, какие результаты получили? 

— Мы хотели понять, как меняется канал и как зритель к этому относится. Есть количественные измерения, которые мы получаем каждый день, но нам было важно услышать людей, которые стоят за цифрами. В итоге 35% опрошенных сказали, что канал стал лучше, чем 1–2 года назад. Думаю, что этот процент был бы значительно выше, если мы сравнивали улучшения сейчас и 5–6 лет назад. При этом только 11% говорят о негативных изменениях, это в разы меньше, чем у других каналов. 57% четко заявляют, что канал развивается и растет. 

Мы также спрашивали о качественных характеристиках, и 61% охарактеризовали НТВ как захватывающий, интригующий и держащий в напряжении. А 59% сказали, что все сделано на высоком профессиональном уровне. По 56% — современный, актуальный, в тренде и стабильный, постоянный, 55% — яркий, зрелищный, развлекательный.

Наконец, на мой любимый вопрос: «Если бы вы оказались на необитаемом острове, у которого есть только один канал, то какой бы вы выбрали в первую очередь?», который мы задали в рамках исследования, 44% выбрали НТВ. Это показывает, что мы движемся в правильном направлении.

Спонсорские интеграции

— Как изменилось количество ваших спонсоров за последние два года?

— Спонсорские продажи выросли примерно на 20%. В 2021 году с нами начали сотрудничать более 30 новых брендов — Mars, Siemens, McDonalds, Ozon и другие. Появились новые сегменты, например букмекеры и сети общественного питания. 

Думаю, в первую очередь это связано с линейкой новых праймовых шоу: идет битва за то, чтобы войти в них. И, конечно, нам помогает креативный подход к лайфстайл-программам. Мы даем возможность не просто купить традиционные спонсорские размещения, но и привлечь нужную аудиторию через экспертов в области. Если речь идет про кулинарию, мы можем пригласить Юлию Высоцкую, если про технику — Сергея Малоземова. То есть мы делаем ставку именно на интеграции.

— Какие успешные рекламные интеграции вы реализовали? 

— Самые яркие кейсы этого года: Felix и «Азерчай» в «Маске». «Азерчай» первыми из рекламодателей почувствовали, что шоу будет хитом. Ведущий и жюри рассказывали про продукт в нативном формате, делились друг с другом впечатлением от напитка, а в финале продукцию спонсора представил герой в костюме чашки «Азерчай» Армуду. Причем жюри не просто делились впечатлениями, параллельно Родригез и Регина Тодоренко читали друг другу стихи, шутили и подкалывали. Вышло очень креативно и запоминаемо. Основной задачей клиента было повышение узнаваемости бренда, и он ее достиг. После успеха шоу «Маска» представители бренда отметили, что узнаваемость бренда выросла, а также они услышали много хороших отзывов в социальных сетях и лично о присутствии «Азерчай» в проекте.

Феликса мы вообще сделали полноправным участником шоу: кот лежал в креслах жюри, пока участники пели, ходил по столу с членами жюри и по сцене, умывался, сидя в любимом кресле, и даже в одном из выпусков спас участника от выбывания из проекта. Когда Феликс появлялся на сцене, декорации меняли цвет с фирменного цвета шоу на синий.

— Какие новые спонсорские форматы и рекламные технологии вы планируете добавить в эфир?

— Мы постоянно добавляем что-то новое, слушаем предложения спонсоров. Активно используем QR-коды, чтобы зритель мог сразу перейти на сайт рекламодателя, интерактивные форматы; на осень у нас запланирована первая кампания с использованием новой технологии — Addressable TV (таргетированная реклама). Тестируем сейчас таргет с небольшим бюджетом, чтобы выйти на рынок с готовым кейсом.

Мы также рассматриваем возможность делать межпрограммные ролики вместе со спонсорами. В ближайшее время 10–15-секундные клипы уже могут появиться на канале. Мы будем снимать их сами и под задачи клиента, то есть рекламодатель решает свои коммуникационные задачи, которые не всегда можно решить интеграцией в уже существующий проект, но с меньшим риском для сетки канала. Именно из-за этих рисков мы зачастую не можем себе позволить то, что делают нишевые каналы. Например, мы не используем стоп-кадры, чтобы зритель не воспринял это как навязчивую рекламу. Плюс наша сетка постоянно двигается, новости могут прибавлять 2–3 минуты, в то время как у более маленьких каналов все строго по плану. 

Для нас главное — минимум риска для существующей сетки и восприятия зрителя.

— Чего не хватает спонсорским интеграциям на ТВ по сравнению с digital?

— Я не сторонник противопоставления телевидения и digital: они двигаются навстречу друг другу. Просто надо уметь обмениваться аудиторией и экспертизой. 

Чего не хватает: пока в спонсорском мире многие опираются не на точные цифры, а на личное восприятие конкретного человека. Но сегодня у нас есть все инструменты, чтобы показать спонсорам преимущества работы с нами. Например, по данным Mediascope, 50% зрителей очень внимательно смотрят все программы и развлекательные шоу на НТВ. Понятно, что эти же 50% будут обращать внимание на спонсоров. Каждый четвертый замечает положительные изменения под влиянием рекламы, при этом около трети из них обсуждают предложения с другими людьми, ищут дополнительную информацию и хотят попробовать разрекламированный товар или услугу. 

— О чем нужно помнить при разработке спонсорских интеграций на ТВ?

— Я бы посоветовал не помнить, а знать и следить за новыми веяниями. Я вижу, что некоторые все еще живут прошлым и не следят за трендами, хотя и работают в индустрии. Очень важно это делать. Например, про НТВ надо знать, что к нам пришла молодая аудитория, с нами начали сотрудничать десятки новых брендов, что именно у нас выходят лучшие праймовые шоу страны, и этот полезный список можно продолжать.