03 Сентября 2021 | 09:50

Тимур Вайнштейн, НТВ: «Я не сторонник противопоставления телевидения и digital: они двигаются навстречу друг другу»

О коллаборации ТВ и онлайн-платформ, монетизации в digital, спонсорских интеграциях и новом сезоне на НТВ — интервью с Тимуром Вайнштейном, заместителем генерального директора и генеральным продюсером телекомпании НТВ

image

О взаимодействии ТВ и онлайн-платформ

В 2020–2021 году стал особенно заметен тренд на усиление коллабораций ТВ и онлайн-платформ. Как объединяются ТВ и digital, нет ли тут каннибализации аудитории?

— Опытным путем мы выяснили, что никакой каннибализации не возникает. И это видим не только мы, но и онлайн-платформы. Мы работаем с большим количеством платформ по модели catch forward и catch up и даже делаем сериалы в двух версиях для телевизионной и digital-аудиторий. 

Раньше площадки в случае совместного проекта приходили с запросом на catch forward — показ по крайней мере за 2–3 месяца до премьеры на ТВ. Они думали, что аудитория не станет смотреть в интернете то, что уже увидела по телевизору. Сейчас все поменялось — онлайн-платформы, наоборот, хотят выходить одновременно с эфиром, потому что телевизионный эфир является очень сильным триггером для просмотров. Даже если сериал вышел до премьеры на канале, в момент эфира обязательно будет скачок в digital. 

Сегодня для платформ, как и для кинотеатров, очень важна поддержка ТВ: аудитория в том числе через телевизор узнает о проектах, а дальше уже выбирает, где и в какое время их смотреть.

Еще мы выкладываем контент на YouTube-канал, где у нас более 13 млн подписчиков и 15 млрд просмотров. «Пес», который, по данным ВЦИОМ, стал самым популярным сериалом в России по итогам 2020 и 2019 годов, получил более 470 млн просмотров на YouTube. Финальный выпуск первого сезона «Маски» прошел с рейтингом 10,7% и долей 28,5% и занял третье место в топе эфирных событий 2020 года после Парада Победы и новогоднего обращения президента, при этом мы получили более 225 млн просмотров на YouTube. То есть тут каннибализации тоже нет.

По какой модели вы работаете чащеcatch forward или catch up? 

— Мы не боимся ни той, ни другой модели. Все зависит от того, чего хочет платформа. Раньше catch up стоил дешевле: онлайн-игроки считали, что из-за параллельного показа на ТВ они теряют деньги. Но сейчас, исходя из того, что я уже объяснил, цены на обе модели практически сравнялись. 

Пример с catch forward: исторический сериал «За час до рассвета», который сначала вышел на more.tv, Wink и «Кинопоиск HD», а потом уже на НТВ. И на всех площадках он был успешен. Или, например, наш сериал «Фемида видит» на KION, который попал в топ-3 по просмотрам на площадке. А по системе catch up мы работали с «Амедиатекой»: «Душегубы» в одну из недель держались на первом месте в рейтинге самых просматриваемых сериалов видеосервиса и обошли даже спецвыпуск «Друзья. Возвращение». Это показывает, что основная аудитория хочет смотреть свой отечественный контент. Так было, есть и будет всегда.

В апреле 2020 года Алексей Земский говорил в интервью «Коммерсанту»: «центры компетенций пока находятся на каналах, а не на онлайн-платформах. У нас все равно больше контента, и мы должны понимать, с какой целью мы его выкладываем в digital». Что-то изменилось с тех пор?

— За эти пару лет ничего не изменилось. Центры компетенций по-прежнему остаются на ТВ. На каждом из крупных федеральных ТВ-каналов в год производят не менее 50 сериалов. На небольших каналах — по крайней мере 20.

В России на онлайн-платформах выходит не более 10 процентов от всех производимых в год сериалов. При этом, по моим оценкам, минимум половина заявленных как премьеры — это проекты, сделанные совместно с телеканалами или даже изначально для них. То есть процент производства небольшой. Кроме того, сейчас мы в основном говорим только про сериалы; надеюсь, скоро мы будем более активно выходить в digital и с развлекательными программами, и с документальными фильмами. 

— Как обстоят дела с монетизацией в digital? Вы не раз говорили о том, что понятной схемы пока не существует. 

— Да, с этим пока проблемы. Большинство платформ, как вы знаете, существуют на деньги инвесторов, а у них никогда не хватит ресурсов на создание достаточного количества контента. Поэтому нам всем необходимо понимать, как в диджитал возвращать вложенные в дорогостоящий контент средства. На телевидении благодаря многолетней рекламной модели все понятно. При этом нам очевидно, что мы не можем терять время: нужно уже сейчас становиться компетентными и популярными в цифре, чтобы в тот момент, когда необходимая монетизация появится, уже полноценно там присутствовать. 

Mediascope обещали со следующего года считать просмотры контента в digital. «Национальный Рекламный Альянс» собирается использовать эти данные, чтобы подключать рекламодателей и показывать им, за что они платят. Как говорится, верим и ждем!

Новый сезон и зарубежная дистрибуция

— Расскажите, чего ждать от нового сезона НТВ.

— В этом сезоне будет много успешных франшизных проектов. Мы стартуем с шестым сезоном «Пса». Кстати, возвращаясь к возможным коллаборациям — премьерный показ будет на Premier, там же можно будет найти библиотеку с более ранними сезонами. Выйдет новый сезон «Шефа» с Андреем Чубченко, «Балабола» с Константином Юшкевичем, «Скорой помощи» с Гошей Куценко, «По ту сторону смерти» с Сергеем Гармашом и Светланой Ходченковой, «Динозавра» с Андреем Смирновым и Александром Панкратовым-Черным, «Горячей точки» с Арсением Робаком. Предыдущие сезоны этих сериалов показывали фантастические результаты. 

Сейчас востребованными становятся хорошо забытые и очень популярные в свое время истории, так что мы решили собрать некогда очень популярный актерский ансамбль из «Разбитых фонарей» и сделать с ними совершенно новый проект. Сериал будет называться «Полицейское братство». Выпустим сериал «Метод Михайлова» с Александром Устюговым, который известен по «Ментовским войнам». Ещё мы адаптируем известный израильский шпионский фильм «Фальшивый флаг».

«Сейчас востребованными становятся хорошо забытые и очень популярные в свое время истории».

Мы также выпустим несколько развлекательных премьер, например «Фактор Страха», который сейчас возвращается на экраны во всем мире. В нем будут участвовать 48 звезд, ведущий — Анатолий Цой, Лев из «Маски». Второй проект — «Шоумаскгоон». Это квинтэссенция всего лучшего, что мы делаем в развлекательном сегменте: мы собрали артистов из «Маски», «Ты супер!», «Суперстар!», пригласили Тимура Батрутдинова и Тимура Родригеза на роль ведущих. Формат совершенно новый: участники сами же будут и судьями, расставляя оценки друг другу по системе «Евровидения». Мы впервые используем в музыкальном шоу в России VR-технологии: в каждой программе будет несколько номеров, сделанных в виртуальной реальности. 

Я бы также хотел отметить нескольких осенних событий. Это, в частности, «Квартирник НТВ у Маргулиса» в честь сорокалетия ленинградского рок-клуба. Мы сняли юбилейную программу с участием Константина Кинчева, Юрия Шевчука и даже Джоанны Стингрей. Еще мы будем 18 сентября делать юбилейный вечер Анны Нетребко и вести прямую трансляцию из Кремлевского дворца.

— Очевидная тенденция сегодня: перезапуск мировых популярных форматов, таких как «Маска». Зачем нужны такие адаптации, в каких случаях они стоят потраченных средств?

— Телевидение — это международный бизнес, и, что бы мы ни говорили, массовый зритель везде примерно одинаковый. Адаптация зарубежных шоу — это распространенная практика. Когда появляется формат, который становится популярным в нескольких странах, можно получить в руки историю успеха и минимизировать свои риски. 

А такие проекты, как «Маска», — это блокбастеры, которые рождаются раз в десятилетие. Их все ждут, но важно заметить их первыми и купить на свою страну. Тут уже необходимы высокие компетенции, чтобы обогнать конкурентов. Мы все время следим за иностранными проектами, и это не только центральные каналы и страны вроде Соединенных Штатов, но и корейское, японское, индийское телевидение. 

— Вы уже несколько лет развиваете зарубежную дистрибуцию своего контента. Расскажите, как именно? 

— Мы развиваем зарубежную дистрибуцию с 2017 года, опять же потому, что ТВ — международный бизнес. Игроки в других странах закладывают весомый процент производственного бюджета для зарубежных продаж. Понятно, что пока российский продукт — это не главная валюта на глобальном рынке, а попасть на международные платформы сложно. Но мы успешно двигаемся в этом направлении. Наш контент присутствовал в десятках стран на крупнейших глобальных стриминговых сервисах и телеканалах, в каталогах международных дистрибьюторов, а также на различных digital-площадках, включая Netflix, Amazon Prime Video, BiliBili и TenTime. В 2020 году мы продали 148 проектов в 46 стран. Да, в каждой стране своя цена, но именно так и создаются большие бюджеты.

«Понятно, что пока российский продукт — это не главная валюта на глобальном рынке, а попасть на международные платформы сложно. Но мы успешно двигаемся в этом направлении».

В начале 2020 года ведущий бразильский дистрибьютор медиаконтента Encripta приобрел права на сериалы «Декабристка», «Оперетта капитана Крутова», «Пять минут тишины», «Невский» и «Мухтар. Новый след». Один из крупнейших медиахолдингов США и Латинской Америки — Olympusat — купил 6 сериалов и 10 документальных фильмов НТВ. В Азербайджане сейчас идет адаптивный формат «Секрет на миллион», мы обсуждаем его и с другими странами. Dori Media Group, глобальный дистрибьютор, приобрел международные права на «Пса» и уже продал его в Венгрии и Польше. Японский дистрибьютор NHK Enterprises Inc. купил права на исторический сериал «Безсоновъ», и в феврале 2021 года проект вышел на японском Mystery Channel. Другой крупный японский дистрибьютор — Trans World Associates — купил у НТВ VOD­-права на триллер «Шуберт».

Французский дистрибьютор Ampersand Fiction приобрел права на крупные премьеры 2021 года на драму «Потерянные», ретро-детектив «Душегубы» и комедийный детектив «Фемида видит» для показа в странах Европы, Азии, Северной Америки и Африки. Крупная британская телесеть Global Series Network приобрела права на сериал «Душегубы»: детектив будет показан на шести международных VOD-платформах Walter Presents и на бесплатных и платных каналах на территории Великобритании, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии.

Аудитория разная, рынка хватает, просто надо уметь с ним работать.

— Вы упомянули, что в одном из шоу будете использовать VR-технологии. Какие еще инновационные проекты у вас есть?

— Мы уже запустили VR-студию «Центрального телевидения» с Вадимом Такменевым. Уверен, это добавляет зрелищности любой общественно-политической и развлекательной программе.

Мы впервые провели полномасштабную съемку Парада Победы в формате 360 градусов и показали на наших цифровых площадках: зрители могли переключаться между пятью камерами, одна из которых находилась внутри движущейся военной техники, а другие – на трибуне Красной площади, Манежной площади, Тверской улице и Васильевском спуске. К 80-й годовщине начала Великой Отечественной войны мы реализовали собственный диджитал-проект «Брест 360. Панорама войны», и, используя 3D-графику и реальные локации, рассказывали историю подвига гарнизона Бреста. А на ПМЭФ в Питере мы первыми из российских телеканалов открыли 5G-студию и показали, как может работать телеканал с сетью нового поколения.

Мы в России первыми вышли в прямой эфир по 5G, а до нас это сделали, например, BBC Великобритания.

Борьба за зрителя

— В период пандемии конкуренция между телеканалами обострилась. Какие инструменты конкурентной борьбы вы используете и с кем в первую очередь боретесь за зрителя? 

— Борьба идет внутри большой тройки: «Россия 1», «Первый канал» и НТВ. В 2020 году в апреле и сентябре мы смогли обойти «Первый». Так что в ближайшие время будем биться за второе место в рейтинге. 

Понятно, что инструменты конкурентной борьбы у всех одинаковые: хорошие сезоны и маркетинговая поддержка. Но есть и более точечные инструменты. Например, для НТВ праздники всегда были слабым местом, потому что традиционно новогоднее обращение президента и Парад Победы смотрят по «России 1» или на «Первом канале». 

Мы стали искать возможности перетекания аудитории, чтобы привлекать людей до того, как событие начинается. В итоге сделали «Новогоднюю Маску»: на протяжении всего шоу НТВ стабильно демонстрировал высокие показатели по всей России, а с 22.30 и до начала обращения президента в аудитории 18+ доля составила 17,7%, а рейтинг — 7,4% (по 0+). Рекордное количество людей осталось смотреть новогоднее обращение на НТВ. Показатели НТВ за 31 декабря 2020 года стали лучшими за последние 10 лет, по сравнению с предыдущим годом объем аудитории в новогоднем слоте НТВ вырос в 2 раза — это максимальный прирост в тройке лидеров.

— Несколько лет назад вы поставили перед собой задачу омолодить аудиторию и привлечь больше женщин. Вы достигли своих целей в этом направлении?

— В 2020 году доля канала в аудитории 18+ выросла на 9%, зрителей в возрасте 14–44 лет — на 13%, женщин 14-44 — на 22%. Наша доля по 0+ аудитории, которую мы начали монетизировать, составляет 10,3%. Мы сильно сократили разрыв с «Первым каналом». С долей 10,1% НТВ занял второе место по Москве в аудитории старше 18 лет. При этом в выходные мы иногда выходим на первое место благодаря широкой линейке лайфстайл-программ. Они лидируют у аудитории 14–44 и 25–54.

«Есть миф, что НТВ — сугубо мужской канал, но если взять гендерный срез, то у нас 40% мужчин и 60% женщин».

Конечно, когда говоришь «лучшие шоу страны», сразу же вспоминается «Маска», которая стала лучшей развлекательной программой на российском телевидении за последние 5 лет и лучшим музыкальным шоу последних 8 лет. Второй сезон шоу, который стартовал на НТВ 14 февраля, сразу же возглавил топ: на данный момент «Маска» — лучшее шоу 2021 года.

Есть миф, что НТВ — сугубо мужской канал, но если взять гендерный срез, то у нас 40% мужчин и 60% женщин. Распределение примерно соответствует российским реалиям. 

Мы стараемся быть сбалансированными не только в гендерном, но и в возрастном соотношении, стать каналом для всей семьи. Поэтому контент, который мы производим сейчас, разнообразен и ориентирован на максимально широкий круг зрителей. Недавно мы провели качественное исследование с Mediascope о восприятии НТВ телевизионной аудиторией России: это более 3000 интервью среди городского населения в возрасте от 14 до 60 лет. Выяснилось, что 56% считают: НТВ предлагает большой выбор различных программ и сериалов, среди которых каждый может найти что-то для себя. А 52% говорят, что программы НТВ можно смотреть с семьей и друзьями и обсуждать их вместе. Это одно из основных достижений для нас, мы стремились к этому последние пять лет. 

Во время показа «Маски» даже незнакомые люди обсуждали друг с другом проект. Охват второго сезона составил 59 млн человек, за перевоплощениями артистов наблюдали дети и подростки в возрасте 4–19 лет — их аффинити-индекс достиг 157%, женщин 35–44 лет — 163%, мужчин 45–59 — 165%. 

— С какими целями вы проводили исследование с Mediascope, какие результаты получили? 

— Мы хотели понять, как меняется канал и как зритель к этому относится. Есть количественные измерения, которые мы получаем каждый день, но нам было важно услышать людей, которые стоят за цифрами. В итоге 35% опрошенных сказали, что канал стал лучше, чем 1–2 года назад. Думаю, что этот процент был бы значительно выше, если мы сравнивали улучшения сейчас и 5–6 лет назад. При этом только 11% говорят о негативных изменениях, это в разы меньше, чем у других каналов. 57% четко заявляют, что канал развивается и растет. 

Мы также спрашивали о качественных характеристиках, и 61% охарактеризовали НТВ как захватывающий, интригующий и держащий в напряжении. А 59% сказали, что все сделано на высоком профессиональном уровне. По 56% — современный, актуальный, в тренде и стабильный, постоянный, 55% — яркий, зрелищный, развлекательный.

Наконец, на мой любимый вопрос: «Если бы вы оказались на необитаемом острове, у которого есть только один канал, то какой бы вы выбрали в первую очередь?», который мы задали в рамках исследования, 44% выбрали НТВ. Это показывает, что мы движемся в правильном направлении.

Спонсорские интеграции

— Как изменилось количество ваших спонсоров за последние два года?

— Спонсорские продажи выросли примерно на 20%. В 2021 году с нами начали сотрудничать более 30 новых брендов — Mars, Siemens, McDonalds, Ozon и другие. Появились новые сегменты, например букмекеры и сети общественного питания. 

Думаю, в первую очередь это связано с линейкой новых праймовых шоу: идет битва за то, чтобы войти в них. И, конечно, нам помогает креативный подход к лайфстайл-программам. Мы даем возможность не просто купить традиционные спонсорские размещения, но и привлечь нужную аудиторию через экспертов в области. Если речь идет про кулинарию, мы можем пригласить Юлию Высоцкую, если про технику — Сергея Малоземова. То есть мы делаем ставку именно на интеграции.

— Какие успешные рекламные интеграции вы реализовали? 

— Самые яркие кейсы этого года: Felix и «Азерчай» в «Маске». «Азерчай» первыми из рекламодателей почувствовали, что шоу будет хитом. Ведущий и жюри рассказывали про продукт в нативном формате, делились друг с другом впечатлением от напитка, а в финале продукцию спонсора представил герой в костюме чашки «Азерчай» Армуду. Причем жюри не просто делились впечатлениями, параллельно Родригез и Регина Тодоренко читали друг другу стихи, шутили и подкалывали. Вышло очень креативно и запоминаемо. Основной задачей клиента было повышение узнаваемости бренда, и он ее достиг. После успеха шоу «Маска» представители бренда отметили, что узнаваемость бренда выросла, а также они услышали много хороших отзывов в социальных сетях и лично о присутствии «Азерчай» в проекте.

Феликса мы вообще сделали полноправным участником шоу: кот лежал в креслах жюри, пока участники пели, ходил по столу с членами жюри и по сцене, умывался, сидя в любимом кресле, и даже в одном из выпусков спас участника от выбывания из проекта. Когда Феликс появлялся на сцене, декорации меняли цвет с фирменного цвета шоу на синий.

— Какие новые спонсорские форматы и рекламные технологии вы планируете добавить в эфир?

— Мы постоянно добавляем что-то новое, слушаем предложения спонсоров. Активно используем QR-коды, чтобы зритель мог сразу перейти на сайт рекламодателя, интерактивные форматы; на осень у нас запланирована первая кампания с использованием новой технологии — Addressable TV (таргетированная реклама). Тестируем сейчас таргет с небольшим бюджетом, чтобы выйти на рынок с готовым кейсом.

Мы также рассматриваем возможность делать межпрограммные ролики вместе со спонсорами. В ближайшее время 10–15-секундные клипы уже могут появиться на канале. Мы будем снимать их сами и под задачи клиента, то есть рекламодатель решает свои коммуникационные задачи, которые не всегда можно решить интеграцией в уже существующий проект, но с меньшим риском для сетки канала. Именно из-за этих рисков мы зачастую не можем себе позволить то, что делают нишевые каналы. Например, мы не используем стоп-кадры, чтобы зритель не воспринял это как навязчивую рекламу. Плюс наша сетка постоянно двигается, новости могут прибавлять 2–3 минуты, в то время как у более маленьких каналов все строго по плану. 

Для нас главное — минимум риска для существующей сетки и восприятия зрителя.

— Чего не хватает спонсорским интеграциям на ТВ по сравнению с digital?

— Я не сторонник противопоставления телевидения и digital: они двигаются навстречу друг другу. Просто надо уметь обмениваться аудиторией и экспертизой. 

Чего не хватает: пока в спонсорском мире многие опираются не на точные цифры, а на личное восприятие конкретного человека. Но сегодня у нас есть все инструменты, чтобы показать спонсорам преимущества работы с нами. Например, по данным Mediascope, 50% зрителей очень внимательно смотрят все программы и развлекательные шоу на НТВ. Понятно, что эти же 50% будут обращать внимание на спонсоров. Каждый четвертый замечает положительные изменения под влиянием рекламы, при этом около трети из них обсуждают предложения с другими людьми, ищут дополнительную информацию и хотят попробовать разрекламированный товар или услугу. 

— О чем нужно помнить при разработке спонсорских интеграций на ТВ?

— Я бы посоветовал не помнить, а знать и следить за новыми веяниями. Я вижу, что некоторые все еще живут прошлым и не следят за трендами, хотя и работают в индустрии. Очень важно это делать. Например, про НТВ надо знать, что к нам пришла молодая аудитория, с нами начали сотрудничать десятки новых брендов, что именно у нас выходят лучшие праймовые шоу страны, и этот полезный список можно продолжать.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru