Василии Гатов, вице-президент ГИПП: «Большинство медиа-компаний хотят получать прибыль, но не получают ее, они не получают ее нигде»


Медиа | 17 Января 2012

Василии Гатов, вице-президент ГИПП: «Большинство  медиа-компаний хотят получать прибыль, но не получают ее, они не получают ее нигде»
«Около 70% населения России в действительности живет в 19 веке, если говорить об их привычках. Они потребляют то, что доступно, и завидуют, что «бояре» потребляют то, что хотят»

- Вот уже несколько лет идут разговоры о том, что скоро настанет последний день для традиционных медиа. Интернет очень важен, все это понимают, но никто в действительности не знает, насколько он важен и как интернет сделать системой, приносящей деньги, особенно в тех областях, где задействована серьезная журналистика. Вы являетесь частью этой системы. Что вы об этом думаете? 

- Я думаю, что  у этой проблемы есть три слоя. Первый слой касается бизнеса, нормального, повседневного  бизнеса медиа компаний. Если мы посмотрим на 2011 год, то увидим, что  большинство традиционных медиа  компаний, которые выпускают газеты, журналы, телевизионные программы и передачи на радио, чувствуют себя хорошо, они по-прежнему приносят доход, у них довольно высокий денежный оборот. Фактически, именно у них большинство денег на рынке. И в этом же слое мы видим интернет-экономику, где очень мало компаний действительно приносят доход. 

Второй слой касается будущего, слой перспектив. Здесь  ситуация выглядит в точности наоборот: традиционные компании обречены, потому что хоть они и приносят доход, но они едят собственный капитал. Они не инвестируют в собственное будущее, они инвестируют в стабильность, не более того. Поэтому они не привлекательны для инвесторов, в отличие от интернет-экономики, которая чрезвычайно привлекательна для инвестиций, поскольку она растет. И темпы роста настолько высоки, что любые потери, которые интернет-компании несут сегодня, будут возмещены уже завтра, как это и произошло с Google, Mail.ru, Яндекс и т.д. Честно говоря, без денег от интернет-рекламы большинство традиционных медиа агентств исчезли бы уже сейчас. Весь доход в рекламном бизнесе за последние три года поступал от digital, а не от традиционных медиа. 

Наконец, третий слой – это вопрос, что такое  вообще медиа, контент, сообщение.  Первые два слоя – это драма, но не трагедия. Но на уровне контента у нас именно трагедия, потому что единственный ответ, который большинство медиа компаний нашли для решения своих экономических проблем – это урезание расходов. Ив первую очередь они экономят на контенте и редакционных структурах, потому что это наиболее гибкие части компании. Стоимостная структура бумаги и печати отнюдь не гибкая. То же самое можно сказать и о дистрибуции, а что касается маркетинга, то он не любит меняться и его все труднее изменить. Дело не только в том, что издатели, вещатели или любые другие производители медиа уволили много журналистов. Проблема в том, что они не наняли новых журналистов. Те, кто сейчас работают в медиа индустрии, работают в два раза больше, чем до начала финансового кризиса. И это в результате ухудшает общее содержание, делает его более стандартизированным; люди намного меньше прикладывают усилий для одной статьи, поскольку к концу рабочего дня они должны сдать пять. 

Но это  еще не конец света, не судный день. Это день жадности, потому что большинство  медиа компаний хотят получать прибыль, но не получают ее, они не получают ее нигде. И чтобы получить эту прибыль, им приходится очень много работать. Мне кажется, что это самое сложное. Дело не в аудитории, или в количестве денег рекламодателей, которые хотят платить за интернет-аудиторию, аудиторию печатных СМИ и так далее. Да, до сих пор есть огромный разрыв между количеством интернет-аудитории и печатных СМИ, и так во всем мире, и в России, и в США. Печатные СМИ переоценены, и получают намного больше, чем должны были бы при своей доле на рынке: в России это в 2.4 раза больше за одного человека, чем digital-СМИ. Рекламные доходы на телевидении и радио более или менее соответствуют их доле на рынке. 

Это любопытно, потому что мы все знаем, что печатные медиа – это старожилы, которые  предназначены для уже немолодых людей, но большинство рекламных денег в России идут прямиком в еженедельные газеты или журналы типа телегидов, они собирают 45-50% всех рекламных денег в печатном секторе. И вот здесь мы возвращаемся к первому пункту: как мы можем организовать стабильную журналистику? Как мы можем получить бизнес-модель, которая бы была способна поддерживать ответственную и качественную журналистику? 

- Качественная журналистика выглядит наиболее проигравшей в этой ситуации из-за стоимости контента, и особенно это касается России, поскольку здесь нет традиции, в которой считается, что качественная журналистика является основной для рыночной модели. Люди не привыкли платить за качественный контент, даже за «Известия», которые были единственным брендом в стране. Люди в нашей стране не платят за качественную журналистику. 

- Люди и в США не платят за качественную журналистику. 

- Но они подписываются на New York Times, Washington Postа в Европе тратят еще больше… 

- В газетном бизнесе проблемы везде. Я не могу говорить о Китае или Индонезии, но в большинстве стран, где Всемирная Газетная Ассоциация следит за ситуацией, включая Японию, проблемы остаются. Если что-то умирает, должны ли мы прикладывать максимальные усилия для сохранения этого, или мы должны убить это и построить что-то новое с нуля? Философский вопрос для традиционной журналистики. Как человеку, у которого за плечами опыт работы в газетном бизнесе, мне тяжело смотреть на то, как газеты умирают. Но так, к сожалению, и должно быть, это логичный процесс. Если что-то стоит тебе больших трат для производства и дистрибуции, и есть этому альтернатива, которая не требует затрат на производство и дистрибуцию, то это только вопрос времени, когда появится возможность перейти от дорогому к бесплатному или дешевому. 

- Когда я держу газету в руках, это значит, что я отдыхаю или куда-то еду, путешествую. Газета стала в каком-то роде предметом роскоши. Может быть это и поможет ей выжить? 

- И да и нет. Я уверен, что бумажные медиа будут жить до тех пор, пока будет жить поколение людей, родившихся до 1975 года. Когда это поколение превратиться в меньшинство, тогда и газеты пойдут на убыль. Еще не скоро, но уже сейчас можно понять, когда это случится. То же самое относится и к книгам и журналам. Дело не в том, что бумага будет дорогой, или дистрибуция будет дорогой, здесь сразу несколько вещей. С одной стороны, технологии будут давать все лучшие и лучшие замены устаревшим материалам, а с другой стороны, если ты обслуживаешь традиционные медиа, то ты и сам относишься к традиционным медиа, в согласии с концепцией «medium is the message». Если ты издаешь газеты, то сколько бы у тебя в компании не было компьютеров, тебе не стать цифровой компанией, ты останешься традиционным старым медиа. Меня не очень это радует, но это неизбежно. 

- Как все это применимо к российскому медиа рынку? Какова доля новых медиа? Каковы темпы роста?

- Российский рынок предлагает несколько моделей, которые по своей сути ближе к странам третьего мира, а не к развитым рынкам. Мы где-то посередине. Он очень похож на бразильский рынок, или мексиканский, где телевидение доминирует, потому что там телевидение – медиа для масс и масс-медиа, где печатные медиа и интернет – это маргинальные медиа, не потому что они обслуживают маргиналов, а потому они находятся в стороне от этого огромного ядра телезрителей, в отличие от Британии, Германии или Франции, или США, где телевидение является маргинальным медиа, а наиболее важная аудитория находится в печати. Скоро все изменится, возможно, уже в этом году, поскольку в США и Британии огромное количество digital-информации разрушает эту модель. В России цифровое ядро намного меньше. Совокупная еженедельная аудитория национальных телевизионных каналов – около 110 млн. Если говорить о радио, то это 60 млн, печатные СМИ и интернет – около 35-40 млн для каждого медиа. 

- Вы согласны с теорией двух наций? Нации телевидения и нации интернета?

- Я бы сказал, что здесь три нации. В России очень немного настоящих европейцев, 7-9%. Потом есть еще настоящие русские - люди, которые с легкостью отказываются от своих привычек, обычно в плохую сторону. Например, в Москве можно бесплатно получить «Ведомости» и «Коммерсантъ» в кафе, и эти люди берут их и даже читают. Но где-нибудь в баре за пределами Москвы они будут смотреть «Дом-2». И около 70% населения в действительности живет в 19 веке, если говорить об их привычках. Они потребляют то, что доступно, и завидуют, что «бояре» потребляют то, что хотят. И это самая большая проблема российского потребления: люди первых двух «Россий» действительно задумываются об ответственности, свободе, правде, но во всей остальной стране люди даже не понимают, что происходит. 

- С другой стороны, национальные медиа сегодня несут просветительскую функцию намного меньше; телевидение стало более коммерческим. 

- Развлечение – это простое и дешевое решение. Проблема в том, что любой тип журналистики, который приведет к качеству, очень дорогой. Даже если нет серьезных политических дебатов, или журналистских расследований, нужны хорошие операторы и привлекательные люди. А это очень дорого, куда проще нанимать плохих операторов или фотографов дешевых звезд. И такой распад везде. 

- Что насчет социальных сетей? Они являются заменой? 

- Еще несколько месяцев назад я был настроен оптимистичней насчет социальных сетей, которые должны были бы стать новой экосистемой для медиа. Сейчас я изменил свое мнение, не потому что они плохие, а потому что социальные сети удовлетворяют совсем другие нужды, чем традиционные медиа: они заменяют диалог между людьми. Даже если ты говоришь со многими людьми, а твои посты читают сотни, ты по-прежнему разговариваешь с кем-то определенным, для кого ты пишешь. В медиа мы пишем, говорим на камеру, говорим в микрофон, думая, что миллионы или сотни тысяч людей слушают нас, и это совсем другой режим и другая ответственность. 

Поэтому социальные сети начинают конкурировать с мобильной  связью, а не с медиа в традиционном понимании. Сети дают то, что не могут  дать мобильные телефоны: возможность позвонить сразу сотням людей, быть синхронными с десятками, и именно об этом люди всегда мечтали. 

- Сети также дают нам связи. 

- Это в точности то же самое, когда мы вместе идем на перекур – обмен связями. Эти связи отнюдь не являются изобретением интернета: «ты видел то-то и то-то по телеку?».  В 60-х люди, изучающие теорию коммуникаций, поняли, что больше всего времени своего общения друг с другом люди тратят на обмен ссылками на медиа. На средневековой рыночной площади все было то же самое. 

- Кроме того, социальные сети – это очень устойчивый канал дистрибуции. 

- Да, но добавит он что-то нашему бизнесу? Возможно. Но пока еще этот момент не наступил.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама