Реклама на транспорте и в метро. Тендеры закончились, жизнь продолжается

— Последний тендер «Мосгортранса» на размещение рекламы на транспорте выиграло агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Что это означает для вашей компании?

— Разумеется, это значимое событие для нас – как и все, что происходит в отрасли рекламы на транспорте. В любом случае, независимо от того, выиграли мы тендер или нет, мы продолжаем работать и делать все для развития этого направления.

— Выиграла непрофильная компания. Как же она собирается работать?

— Ответить детально на такие вопросы, думаю, лучше сможет сама компания «Бульварное кольцо». Знаю, что они как работают с клиентами напрямую, так и обращаются к посредникам. Понятно, что реализовать этот проект им удастся лишь в том случае, когда они соберут вокруг себя как можно больше профильных компаний, где работают профессионалы. Один в поле не воин – тем более, если поле чужое. Мы с ними сотрудничаем и собираемся сотрудничать и дальше.

— Результаты тендера оказались именно такими из-за новых правил, позволяющих участвовать не только профильным предприятиям?

— Да, теперь выиграть может любая компания, независимо от того, чем она занимается и сколько лет работает на рынке. Главное – какую сумму она готова заплатить. Это правила аукциона. Очевидно, для города этот вариант лучше – в казну поступает больше доходов. То же самое произошло и с тендером на размещение рекламы в метро – его выиграла фирма «АвтоСелл», которая входит в группу компаний «ГЕМА», и к рекламе они до сих пор отношения не имели. Сами они продавать рекламу не будут, они собираются делать это через авторизованных дилеров. И наша компания первой заключила с ними договор на эту деятельность, поэтому сейчас мы практически дилер №1 по продаже рекламы в метро. У нас уже был опыт такой работы 10 лет назад, кроме того, есть огромный опыт вообще в области транзитной рекламы. Поэтому сейчас приложим все свои знания и умения и будем активно продвигать это направление среди наших клиентов.

— В последнее время все больше можно видеть много интересной рекламы на транспорте, не только за рубежом, но и у нас. Расскажите немного об этом – почему это происходит, какие можно назвать наиболее интересные российские кейсы?

— Одна из причин – кризис, который очень сильно ударил по отрасли наружной рекламы. Как-то надо было выживать, и создание инновационных или креативных решений – один из путей выживания, это дает компаниям дополнительные конкурентные преимущества. В последнее время появилось много необычной по старым меркам рекламы – разнообразные экстендеры, световые интересные решения. Конечно, в рекламе на транспорте есть свои ограничения – например, экстендеры здесь применять не получится. Но простор для творчества есть, тем более, что пленка стала дешевле, и весь процесс теперь намного проще – ведь мы не работаем дедовскими методами, когда рекламу наносили способом покраски, все гораздо технологичнее и быстрее.

Из интересных кейсов могу припомнить рекламу чая Nestle, замечательная рекламная кампания шоколада Alpen Gold, когда изображение было нанесено так, что казалось – молодые юноши и девушки выходят из автобуса и тянутся к этому шоколаду, изображенному на борту. Очень качественной была кампания Coca-Cola, проходившая одновременно на транспорте и на остановках, превращенных в холодильники.

— За рубежом иногда можно видеть, как в рекламе обыгрывается сама форма транспорта – например, кампания против курения использовала выхлопную трубу автобуса, превратив ее в дымящуюся сигарету и пририсовав к ней физиономию курильщика. Немало и других примеров. В России ведь подобное пока не делается?

— Да, у нас такие решения практически не встречаются.

— Почему? Кто оказывается недостаточно смелым – креативщики или заказчики?

— Об этом, очевидно, лучше спросить креативные агентства. Мы со своей стороны сейчас заняты другим – например, адаптируем много различных видов транспорта, превращая автомобили в рекламоносители. Конечно, стараемся развивать отрасль, показывая на наших конференциях различные интересные кейсы, и надеемся, что рано или поздно у заказчиков проснется интерес к нестандартным вариантам. Пока все определяет выбор клиента. Мы лишь размещаем рекламу, и конечно, будем рады, если она станет более креативной.

— Много ли социальной рекламы вам приходится размещать? Какова, примерно, ее доля от общего количества заказов?

— В год у нас четыре праздника, к которым обычно размещается такая реклама – это Новый год, 9 мая, День города и 8 марта. То есть четыре раза в год она должна появляться. А уже количество ее зависит от объема средств, выделенных городом. Иногда бывает, что и сами операторы, независимо от того, оплачено ли это городом или нет, оформляют одну–две машины к какому-либо событию. В  общем и целом доля социальной рекламы невелика.

— Это если говорить о праздничной рекламе. А встречается ли на транспорте социальная реклама, посвященная каким-либо проблемам, например, борьбе с курением или чему-то подобному?

— Нет, таких акций, к сожалению, пока на транспорте не проводится.

— Почему? Планируется ли размещать подобную рекламу  в будущем?

— Наверное, об этом лучше спрашивать агентство, выигравшее тендер на размещение рекламы. Победа обошлась им дорого, не уверен, что они сразу найдут средства, чтобы вкладываться в социальную рекламу. Конечно, если это будет оплачено городом, тогда другое дело.

— Вы уже достаточно тесно сотрудничаете с ними? И как проходит совместная работа?

— Мы недавно начали вести общие проекты, и на первых порах иногда возникало недопонимание между менеджерами. Все-таки мы профессионалы с огромным опытом работы, и какие-то вещи для нас очевидны.

— Давайте вернемся к тендерам и их результатам. Понятно, что такой результат оказался возможным благодаря новым правилам проведения тендеров. Кто в итоге выигрывает от этих новых правил, принесли ли они пользу отрасли?

— Мы не только работники отрасли, мы в первую очередь жители города. И, если было решено проводить тендер так, чтобы в городскую казну поступило больше денег, неправильно будет говорить, что это плохо.

Что касается отрасли – время покажет. Мы были вторыми в этом тендере, который в итоге стоил 2,2 миллиарда рублей. Как профессионалы, можем сказать, что для нас было пределом 2 миллиарда. Это очень большая сумма, отбить ее непросто и возможно только при большом профессионализме агентства, при очень правильно разработанной стратегии. Посмотрим, что получится.

— Очевидно, выиграв тендер, эта непрофильное предприятие будет при работе прибегать к помощи предприятий профильных? То есть просто прибавился еще один посредник?

— Такая практика и раньше существовала. Компания «Олимп» продажу рекламных возможностей Московского метрополитена осуществляла только через аккредитованных дилеров.

— Обычно появление нового посредника означает, что все станет дороже. Насколько подорожала реклама?

— Реклама в метро в среднем стала стоить на 30% больше, реклама на транспорте – на 20%.

— Это очень существенное увеличение, не так ли? Получается, что, выложив громадные деньги за победу в тендере, выигравшая компания теперь должна повышать цены, чтобы компенсировать свои затраты?

— Да, это существенное увеличение. Но надо учитывать, что в принципе наблюдается медиаинфляция, все дорожает. Кризис прошел, но остались его последствия, в частности, общее сокращение количества наружной рекламы. Так что независимо от тендеров повышение цен должно было так или иначе произойти.

— А что-то новое, кроме повышения цен, ожидается?

— Из разговоров с руководством компании «АвтоСелл» знаем, что планируется появление новых видов рекламы в метро. Будут новые рекламоносители, в том числе цифровые, будут задействованы инновационные технологии, реклама станет более интересной.

— Любопытно, что это будет. Экраны в вагонах, или в переходах, на эскалаторах, или что-то еще?

— Пока сказать ничего не можем, сейчас лишь ведутся переговоры. Новые форматы должны появиться в начале следующего года, а в этом году реклама будет на привычных носителях.

— Думаете, эти новые форматы будут иметь успех у пассажиров?

— Очень на это надеюсь. Если информация интересна и хорошо подается – успех обеспечен. Помню свои студенческие годы, когда едешь в метро и, если хочется отвлечься, читаешь «Правила пользования метрополитеном» или до бесконечности смотришь на надпись «Не прислоняться». Когда будет что-то более полезное, люди с удовольствием будут на это смотреть. Есть много возможностей – за рубежом, например, экраны размещаются и в вагонах, и на стенах станций. У нас тоже это возможно, у российской рекламы на транспорте хороший потенциал.

— Каковы перспективы у вашей отрасли в России?

— Пока отрасль восстанавливается после кризиса. Плюс к этому мы, например, пять месяцев не размещали новую рекламу на Московском муниципальном транспорте до проведения аукциона. И на ту рекламу, которую можно было увидеть, договоры были заключены раньше, и это просто то, что осталось, машины «дохаживали». Рекламы в метро не было в июле, она начала появляться с 1 августа. Но при этом направление транзитной рекламы очень активно развивается в регионах. Из-за перераспределения части столичных бюджетов в регионы заполняемость рекламой во многих городах составляет 80-90%, и это очень хорошие цифры. А в Москве великолепные показатели у рекламы на маршрутных такси. Летом не наблюдалось традиционного спада, и уже в июле были заключены договоры на сентябрь.

— А каковы планы вашей компании?

— Мы рады, что сейчас все тендеры позади, и уже можно спокойно работать. Сейчас мы заключили договора с компаниями «Бульварное кольцо» и «АвтоСелл». Используем и свои силы, и возможности наших партнеров-операторов, чтобы как можно шире продвигать эти направления среди своих клиентов. Надеемся, что наш 17-летний опыт работы поможет нам и дальше активно развиваться и развивать отрасль. Сейчас, например, мы заняты подготовкой к 12- й Общероссийской конференции «Транзитная реклама», которая пройдет в этом году на Сицилии.