Екатерина Сон, генеральный директор ИД РБК: как изменилась Effie Awards Russia после перезапуска

Effie Awards — одна из самых престижных международных премий в области маркетинговых коммуникаций. В России конкурс проводится с 2001 года, а в 2015 году был перезапущен в обновленном формате. В рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex Екатерина Сон, генеральный директор ИД РБК, рассказала о том, что изменилось за год после перезапуска проекта, как будут оцениваться заявки и какие новые номинации ждут участников Effie Awards Russia

Почему Effie избавляется от приставки «Бренд года»?

Ко-брендинг Effie и «Бренд года», который существовал в России до 2014 года – сугубо локальная история, которая не имела аналогов в мире и вызывала вопросы у основателей бренда Effie. C 2014 года и в РБК, и в Effie Global пришла новая команда, мы сели и договорились, что теперь Effie Russia существует по правилам глобального Effie, четко следует методологии, принятой во всем мире, и продвигает ценности «чистого» бренда Effie. В такой парадигме ко-брендинг не оправдан ни идеологически, ни экономически.

Почему было принято решение о продаже «Нашей марки»?

Имеется в виду «Марка №1» в России? Вообще в портфеле РБК до 2014 года существовало 5 премий: «Компания года», «Персона года», «Финансовый Олимп», «Effie/Бренд года» и «Марка №1» в России. Позиционирование этих пяти премий не было четко очерчено, а также не очень логично встроено в структуру РБК. РБК – это главное деловое медиа в стране, фокусирующееся на предоставлении информации и сервисов для людей, занятых бизнесом. Премия «Марка №1» была нацелена на В2С-сегмент: это был конкурс потребительских товаров и услуг с наибольшей спонтанной известностью среди россиян. Победителей награждали под Новый год в Кремлевском дворце съездов, в церемонии участвовали популярные эстрадные артисты. Это шоу было грандиозным, но мало пересекалось с ценностями и пользой, которые транслирует материнский бренд РБК. Именно по этой причине «Марку №1» решено было продать в хорошие руки.

Раньше приходилось слышать, что премия сильно коммерциализирована. Что вы делаете для исправления ситуации?

Честно говоря, мы не ставили своей задачей исправлять то, что нам казалось неправильным. Мы это просто отсекли, убрав из конкурса приставку «Бренд года», и начали с чистого листа – с Effie Russia. С 2014 года, когда мы объявили о старте проекта, мы неукоснительно следуем принципам и стандартам международного конкурса, который еще в 1968 году придумала Американская ассоциация маркетологов, и не оглядываемся назад.

Что изменилось за год после перезапуска формата?

Сначала конкурс оценивал маркетинговые кампании, прошедшие и показавшие результаты в 2014 году. В первый же год мы собрали 106 заявок от участников (для сравнения, прежний формат  собирал по 55 заявок в год). Заявки оценивало авторитетное жюри, настоящие гуру рекламного рынка России. В жюри Effie 2014 принимали участие 43 человека, а в работе нынешнего Effie 2015 – 70 человек. Это главы крупнейших рекламных холдингов, сетевых и рекламных агентств, бренд-директоры известнейших глобальных и локальных брендов, представители независимых исследовательских компаний. Чем больше по количеству и разнообразнее по качеству состав жюри Effie, тем более взвешенной и очищенной от субъективных предпочтений отдельных судей оказывается итоговая оценка каждой работы, и тем интереснее становится процесс определения победителей.

Судейство проходит в 2 этапа: в первом туре каждая заявка оценивается независимо от других номинантов, ей индивидуально выставляют баллы не менее 5 членов жюри, которые действуют независимо друг от друга. Те, кто набрал необходимое количество баллов и прошел во второй тур, называются финалистами. По статистике Effie, их бывает не больше 30% от общего числа поданных на конкурс заявок.

Во втором туре судьи сравнивают заявки, поданные в одной номинации, и тоже присуждают им баллы. По итогам в каждой из номинаций может быть любое количество победителей – от 0 (когда ни одна заявка не набрала нужного для победного места количества баллов) до 3 (золото, серебро, бронза). Отдельно определяется Гран–при – заявка, набравшая более 90 баллов из 100 в своей категории по итогам голосования жюри. Но Гран-при может и не присуждаться, если ни одна работа не соответствовала высокой планке.

Изменился ли в новом году формат мероприятия? Появятся ли новые номинации?

Общее количество номинаций не ограничено правилами Effie, все зависит от масштаба и степени сегментации рекламного рынка конкретной страны. Номинации делятся на две группы:  номинации в категории «Товары и услуги» и специальные номинации. Мы видим, что несмотря на кризис, у рекламного рынка в России большой потенциал, и в плане роста, и в плане развития инноваций и эффективности в маркетинге. Может быть, как раз благодаря кризису эффективность – а именно эффективность оценивает Effie – выходит на первый план. Побеждает тот, чья идея работает и дает результат бизнесу, а не тот, кто потратил больше денег на креативную, но неэффективную с точки зрения поставленных бизнесом задач кампанию.

В этом году мы добавили больше специальных номинаций, которые позволяют сфокусироваться на решении конкретных задач, например: «Бренд без бюджета», «Таргетированная реклама», «Кампания с одном каналом коммуникации», «Стартап» – чтобы дать возможность агентствам и брендам показать свою работу в непростых условиях экономических ограничений.

Всего в конкурсе Effie 2015 – 54 номинации, а Effie 2014 их было 23.

Какие у вас как у организатора ожидания от этого года в плане показателей?

Сейчас мы в самом эпицентре процесса сбора заявок. Уже закончились ранний и стандартный сроки подачи заявок, но вплоть до 25 марта открыт прием заявок для опоздавших. Мы видим, что этот период – самый активный, видимо, у нас в традиции использовать все шансы и успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Но уже сейчас количество поданных заявок на 20% превысило общее количество заявок прошлого года. Это прекрасно, значит, рынок жив и стремится к развитию.

Но есть еще одна важная причина роста интереса к Effie. В этом году главная ассоциация рекламного рынка АКАР и РБК, организатор Effie в России, объявили о  запуске «Рейтинга эффективности». Это первый в России рейтинг такого рода, который оценивает агентства по количеству набранных в ходе конкурса Effie баллов, которые, в свою очередь, присуждаются по критерию эффективности проведенных кампаний.

Для российского рейтинга мы используем международную практику Effie. По итогам конкурсов в 42 странах ежегодно выпускается Effie Index, ранжирующий наиболее эффективные проекты по результатам конкурса Effie. Рейтинг был запущен в 2011 году и обрел популярность во многих странах мира, в том числе и в России. Возможность попасть в Effie Index имеют все агентства, взявшие призовые места и вошедшие в шорт-лист премии Effie Awards Russia 2015, организуемой и проводимой в России эксклюзивно РБК. В соответствии с успехом на конкурсе каждому агентству присуждается определенное количество баллов, при подсчете которых будут распределены места в рейтинге. При этом будут учтены и интересы агентств-субподрядчиков: компании, оказавшие помощь в работе над проектом, получают половину баллов, начисляемых основному агентству. В итоге индекс должен выявить действительно эффективные бренды и агентства, реализующие наиболее продуктивные рекламные кампании.

Общая тенденция последнего года – очевидное влияние кризиса, что привело к значительному снижению количества поданных работ. Отражается ли это на Effie?

В этом году мы ожидаем рост числа подданных на конкурс заявок на 40% - 50%.

Большинство профильных мероприятий с большим вниманием относятся к своему фирменному стилю. Насколько Effie ограничена мировыми гайдлайнами? Остается ли возможность для самовыражения, учета национальной идентичности, к примеру?

Что касается собственно конкурса Effie Awards Russia, то есть брендбук, где прописаны строгие правила использования марки Effie, гайдлайны по дизайну и оформлению призов. Однако с этого года мы запускаем локальный рейтинг эффективности, основанный на результатах конкурса, но не вписанный в строгие рамки гайдлайнов. По результатам рейтинга мы хотим выделить и наградить агентства, компании и бренды, занявшие верхние строчки в своих категориях: «Effie Russia Сетевое Агентство года», «Effie Russia Рекламное Агентство года», «Effie Russia Независимое агентство года», «Effie Russia Бренд года» и «Effie Russia Маркетолог года».