Новые уловки бывшего маркетингового директора Kraft

Уэст - глава маркетингового отдела компании Kraft Foods, которая в этом году выделит $18 миллиардов на создание отдельной фирмы под прежнем названием. Оставшиеся $35 миллиардов пойдут на развитие фирмы Mondelez International, и Уэст возглавит маркетинговый отдел уже здесь.

У Mondelez есть постоянно увеличивающееся портфолио, куда входят такие бренды, как Oreo, Trident и Tang, и 80% ее продаж производятся за пределами Северной Америки. Эти бренды нацелены на работу с молодыми потребителями, которые предпочитают смотреть рекламу на своих смартфонах, а не по телевизору.

Уэст - настоящий ветеран маркетинга, проработавший на компанию 26 лет. Маркетинговый отдел она возглавила в 2007 году. Газета Chicago Tribune поинтересовалась у нее деталями предстоящей работы.

- Какие преимущества есть в работе по продаже снэков?

- Одна из прелестей заключается в том, что, по сравнению, допустим, с готовыми обедами, здесь потребительское поведение последовательно и неизменно по всему миру. Почти повсеместно люди жуют жвачку, едят шоколад, и это совсем не то же самое, что сказать «на обед у меня будут макароны с сыром». Существует множество вариантов обеда, и они лучше продвигаются по отдельности на каждом конкретном местном рынке, чем сразу по всему миру. При этом по всему миру люди демонстрируют одинаковые предпочтения, когда речь заходит о перекусах.

- Продукты для перекусов очень популярны. Почему?

- В некотором смысле, их выбор более ограничен. Поэтому часть нашей работы заключается в развитии рынка этих продуктов. В некотором смысле, сам по себе обед - важное событие во многих культурах. Это то, где можно увидеть проявление местных традиций. Это не значит, что у перекусов нет «национальности», просто вы видите много общего у всех, кто любит перекусывать между большими приемами пищи.

- Под вашим руководством в маркетинговой политике Kraft многое изменилось. Дает ли вам разворот в сторону молодых, интернациональных брендов больше возможностей?

- Он дает нам огромные возможности. Эти бренды, как правило, склонны к ярким заявлениям, что позволяет нам развивать нашу маркетинговую политику, делать ее более современной, чем у многих классических, традиционных, в большей степени ориентированных на Средний Запад компаний. Это не оценочное суждение, это говорит о том, что такие бренды находятся в совсем других отношениях с потребителем. И чем дольше мы сможем развивать наш собственный путь в маркетинге, тем более гибкими и открытыми будут наши собственные взаимоотношения с покупателями.

- Как вы разрабатываете глобальные планы для одной марки?

- У нас есть прекрасная «глокальная» модель (от английского global (всемирный) и local (местный)), основанная на понимании того, что есть «глобальный», и того, какие вещи не должны и не могут меняться, а какие нужно подстроить под каждый конкретный рынок. Это один из краеугольных камней нашего успеха.

- Приведите пример.

- Для Oreo мы разработали специальную тактику, подсказывающую, как должна выглядеть продукция бренда, какие цвета можно использовать, как представлять ее на публике, - своего рода руководство. Но когда мы выходим на рынок вроде индийского, как это было в марте, важно чувствовать нюансы потребительского поведения в Индии. Их нужно учитывать, чтобы бренд был успешным.

- И как это работает?

- Мы протестировали ряд продуктов и поняли, что и куда надо доставлять. В Китае, например, наше печенье чуть менее сладкое, чем в Америке. Если вы посмотрите рекламу, которую мы запустили в Индии, то увидите, как отец и сын делят друг с другом печенье, и что перед тем, как откусить кусочек, отец ненадолго задумывается. Потому что в Индии взрослые обычно такое печенье не едят. Мы очень полагаемся на наши подразделения на местах, они знают, что будет лучше для потребителя.

- Это вы о ролике с ритуалом «разломай, лизни, макни»?

- И о том, с кем его разделить. В британской рекламе этого же продукта мы сняли мальчика и его собаку. В Америке это была история про тройняшек. Где-то это мальчик с отцом, где-то - с матерью.

- И как вы определяете, что и на каком рынке сработает?

- Мы просим местных жителей выбрать лучший вариант.

- Вы долгие годы работали с множеством брендов. У вас есть любимчики?

- Это немного странно, но я люблю их все. Серьезно. Есть такие, с которыми я бы еще поработала, но первые десять лет я провела в отделе Maxwell House, поэтому часть меня всегда будет принадлежать этому бренду. Jell-O и готовые макароны с сыром также всегда будут глубоко в моем сердце.

- Насколько важно было назвать компанию Mondelez? Потребитель знает свои Oreo и Wheat Thins, неужели новое название имеет значение?

- Имеет, и очень большое. Когда мы пытались выяснить, каким должно быть название, мы сказали себе, что хотим построить дом для брендов. И то, чего мы в действительности хотели, был своего рода зонт, под которым смогут ужиться все наши бренды.