Виктория Новицкая, «Инсайт Люди»: «Ивент — часть общей коммуникационной стратегии, без которой она будет неполной»

— В марте 2024-го AdIndex сообщил о трехкратном росте спроса на проведение корпоративных мероприятий, в том числе образовательных и мотивационных. Какой спрос на организацию деловых мероприятий к концу 2024 года? Какую динамику вы видите в разрезе нескольких лет после спада в период пандемии?

— За последние несколько лет рынок восстановился. Мы трудимся в том же режиме, как до пандемии, а местами загружены работой сильнее. Можно отметить смену игроков рынка. Сейчас больше запросов на деловые программы и имиджевые мероприятия от российского бизнеса. Корпоративная часть трансформировалась в трендовые фестивальные форматы. Тут объемное поле для творчества, интеграции брендов и реализации идей.

— По данным отчета Event Marketing 2018 Benchmarks and Trends, 80% маркетологов считают, что ивенты играют решающую роль в успехе бизнеса. Какие можно выделить предпосылки для роста спроса?

— Тенденция на импортозамещение и адаптацию российского рынка к изменениям в мире. Появляются или укрепляются на рынке новые и «хорошо забытые» бренды — часть из них сразу перепрыгивает несколько ступеней в развитии и автоматически может конкурировать с западными брендами, ушедшими из России.

— Какие виды ивентов сейчас наиболее популярны?

— В основном имиджевые события, нацеленные на внешнюю аудиторию, анонсирующие и продвигающие конкретные продукты. Также проходит множество отраслевых конференций. Отдельное направление — это разнообразные фестивали, куда могут интегрироваться бренды.

— Какие компании чаще прибегают к этому виду маркетинга? Есть ли для новичков на рынке польза в применении событийного маркетинга? Доступно ли по цене заказать ивент для СМБ?

— Всем компаниям нужен событийный маркетинг, потому что ивент — часть общей коммуникационной стратегии, без которой она будет неполной. С помощью мероприятий можно решить массу задач бизнеса. Это работает на всех этапах продвижения: можно сделать отличный громкий лонч, поддержать кампанию в середине и устроить классный ивент в конце. Что касается доступности, то тут зависит от брифа и задач, но точно есть возможность придумать мероприятие под бюджеты компании.

— Какие цели преследуют компании-заказчики? Другими словами, какие задачи закрывает событийный маркетинг?

— Цели у всех разные, но мероприятия больше нацелены на имидж и узнаваемость, если мы говорим про спецпроекты для брендов. Если это деловые мероприятия и конференции, то здесь сразу несколько целей и задач: нетворкинг (лиды), отстройка от конкурентов и дополнительный повод для PR.

— Насколько дорого создать ивент, особенно учитывая высокие спрос и инфляцию?

— Сделать качественное мероприятие — это всегда дорого. Также на ценообразование сильно влияет инфляция. В среднем цена за год поднимается на 20% на все виды услуг и персонал.

За последние годы все изменилось. Мы столкнулись с ограничениями рынка в отношении долгих и дорогих доставок всего, в том числе и технического оборудования. Наше агентство адаптируется к этим изменениям.

— В июне ко Дню России рекламное агентство провело мультиформатный фестиваль. Расскажите на примере этого кейса, какие этапы работы включает создание ивента?

— Часто создание небольшого мероприятия и праздника на 150 тыс. человек имеет одинаковые этапы работы. Все ивенты создаются по одним правилам. Есть повторяющиеся блоки работ, как персонал, декор, техническое обеспечение или клининг. В рамках подготовки ко Дню России в этих блоках сильно увеличивается объем.

— Какие есть сложности в создании мероприятий «под ключ»?

— Часто бывают сложности в работе с нетипичными площадками, непригодными под специфику ивента, а альтернативы не подходят или отсутствуют. Чем глобальнее и интереснее концепция, тем больше может появиться сложностей в ее реализации. Однако именно такие проекты становятся гордостью агентства и бенчмарком индустрии.

Еще одна из главных сложностей и больных мест отрасли — количество правок по креативу и то, как может видоизмениться проект в процессе обсуждения и согласования. Обычно он становится лучше, потому что командная работа с клиентом помогает дойти до сути и добиться удачного вида проекта, но бывает и наоборот.

Часто мы сталкиваемся с недостаточно подробным брифом. Это создает массу проблем, которые не всегда получается быстро решить. Команда нашего рекламного агентства показывает все креативные способности, чтобы найти нужную информацию: готовит мудборды, пробует разные концептуальные направления и ориентируется на то, как клиент лучше воспринимает информацию (аудиально или визуально), и выдает ее соответствующим образом. Эти моменты важны. Если вовремя их решить, то можно сэкономить много времени.

— Какими компетенциями нужно обладать для создания мероприятий?

— Стрессоустойчивость — один из ключевых навыков как ивент-менеджера, так и современного человека. Работа непростая с точки зрения того, сколько моментов надо одновременно удерживать в фокусе внимания и сколько нюансов нужно предусмотреть.

Отдельно отмечу гибкость. Ивент — очень быстрый рынок, где важна скорость не только принятия решений, но и адаптации к частым изменениям. Иногда проект невозможно узнать по сравнению с начальной концепцией.

За последние годы ценятся специалисты, которые не просто создают ивент, но и продумывают его креатив. Это креативные продюсеры, у которых есть способности и понимание, как его реализовать.

— Как продвигать ивенты? Какие нужно использовать каналы и инструменты? Это должен быть маркетинг 360?

— Здесь зависит от первоначальных задач ивента. Каналы и инструменты для каждого конкретного случая — разные. Мы часто используем кампании 360, в том числе с привлечением блогеров-резидентов «Инсайт Люди».

Например, при реализации фестиваля в честь Дня России в Санкт-Петербурге использовали комплексный подход и массовые каналы коммуникации (телевидение, радио, печатные и онлайн-издания, реклама в диджитал, наружные форматы, а также целевой инфлюенс-маркетинг). Для информирования аудитории создали лендинг в интернете, включающий важную и полезную информацию. Все это в совокупности помогло привлечь больше гостей, настроить их на атмосферу праздника. Каждый нашел для себя то, что ему по душе.

— Как измерить эффективность рекламной кампании в событийном маркетинге? Какие метрики использовать для измерения?

— Применять к ивентам строгие KPI и метрики не принято, потому что метрика — это из мира диджитал-рекламы. Эффективность можно оценить, например, по вирусности бесплатных публикаций и охватов в социальных сетях после мероприятия. Также доступно применение промоакций и механик, где прошивается метка на любые действия, например скачивания. Однако бенчмарка на стоимость контакта на ивенте нет.

— Что ждет ивент-маркетинг в 2025 году?

—  В контексте российского рынка он будет только развиваться, а количество мероприятий и кампаний — расти. Это связано с активным развитием отечественных и дружественных зарубежных брендов на нашем рынке, которым нужна медийная поддержка и эффектные запуски. Такие перспективы вдохновляют всех в «Инсайт Люди», потому что в ивент-маркетинге есть конкуренты и соревновательный дух.