Александр Сироватский, Mediainstinct: «Стагнация идет в том числе от потребителей»

— Весь рынок говорит об эффективности, а достаточно ли сейчас инструментов на рынке? А измерений для оценки размещений?

— В чем сила digital? В том, что максимально видны все шаги. Но, на мой взгляд, попытки мерить по клику, по конверсии — неверны, потому что упускают из виду большой объем косвенных конверсий. Очень мало людей, которые, увидев в каком-то баннере или видео классную рекламу телефона с большой скидкой, бросают свои дела, уходят с работы и бегут покупать. Но они оставляют это в памяти и могут совершить покупку позже. Не через медийный инструмент, а через прямой переход, через органику. Поэтому в digital важно настроить ассоциированные конверсии, построить модели атрибуции. В принципе, это не новость для рынка, но еще далеко не все клиенты в полной мере используют этот инструмент. если говорить про количество инструментов замеров , то их достаточно. Вопрос остается в знании людей, которые внедряют и используют эти инструменты. Потому что технологии появляются в штуках куда больше, чем нормальный человек в состоянии изучить. Я уже молчу про умение их внедрять.

Если говорить про измерения, то не хватает Single-Source-инструмента, который мог бы замерять контакты во всех медиа и фиксировать это с конечными продажами, чтобы добавить возможности офлайновым медиа с точностью, с гранулярностью до конкретного потребителя замерить эффективность. Есть компании, которые пытаются это внедрять, — телеком-операторы, например. Это очень технически тяжело и дорого. Однако этот подход нужен рынку.

— Среди каналов диджитал занимает первое место по эффективности? А какие на 2 и 3 позициях?

— В последнее время призываю коллег, себя, клиентов перестать разделять все на digital и не-digital. А призываю делить на видео, аудио и статику.

— То есть на форматы?

— На форматы. Потому что в них необходимо верно донести сообщение, с учетом возможностей и особенностей формата. Посмотрев ролик, я должен понять, что хотел автор. И у меня куча кейсов, где в зависимости от того, добавить ли в конце фразу «переходи на сайт» или не добавить, конечный эффект в разы отличается. И это будет справедливо как для ТВ, так и для OLV. То же самое диджитал аудио, радио — эффект от ролика и там, и там будет очень похож. Единственная разница — в диджитале я могу замерить с точностью клика до сессии, а в офлайн-медиа я вижу результаты только на больших масштабах. Не потому, что они неэффективные, а потому что сложнее гранулировать.  

— И тогда что на первом месте?

— Видео, безусловно, самое эффективное. Но оно и самое дорогое по стоимости контакта. Поэтому рациональный путь — добиваться с человеком контакта с помощью видеоформатов, далее напоминать с помощью аудио, и последнее касание — статика. Объясню, почему так, а не наоборот: если какой-то месседж сложнее, чем “скидка 50%”, то, если вы покажете баннер о новом маркетплейсе , это  большинству людей ничего не скажет. Сначала нужно рассказать и показать, что это. Потом еще раз рассказать, а потом напомнить статичной картинкой-баннером. Перевернете наоборот, и первые два звена будут иметь минимальный эффект, только на видео люди что-то поймут. Поэтому, конечно же, видео в топе, а другие форматы за счет более низкой стоимости используются в качестве напоминающих, что помогает оптимизировать медиаинвестиции, позволяет тратить чуть меньше, без потери в эффективности коммуникаций.  

— Как рекламодатель реагирует, когда ему говорят: «Давайте потестируем»?

— Он говорит: «Круто. Да, надо потестировать». Но часто эти инициативы гаснут. Потому что запуск тестового флайта по трудозатратам сопоставим с запуском обычного. И основная проблема — время, которое у всех тоже ограничено. Но это нужно делать, так как дает возможность избежать критичных ошибок. Есть такое понятие «ранняя ошибка» — early fail. Когда у тебя мир очень волатилен, уже сложно разработать идеальную стратегию, ты должен быть, наоборот, супергибким, допускать возможность совершения ошибки. Но у тебя должно быть такое количество гипотез, которое допускает 2-3 ошибки, при условии, что четвертая выстрелит и все окупит. Поэтому ошибаться можно и нужно. Нет людей, нет брендов, которые не ошибаются. Главное, чтобы какое-то действие не являлось конечной точкой и тестовые флайты позволяли сделать дешевую ошибку. Поэтому, отвечая на вопрос, часто ли клиенты делают тесты или нет, я бы сказал, что недостаточно часто. 

— На конференции вы собираетесь говорить, в том числе, о трендах в потребительском поведении, которые влияют на коммуникационную стратегию бренда. Какие это тенденции?

— Что такое стагнация? Она идет в том числе от потребителей. Люди получают меньше доходов, но хотят жить по-прежнему, а в идеале еще и лучше. Поэтому они начинают жить смарт-шопингом, хотят получать лучше за те же деньги или за меньшие деньги еще лучше. Есть модель Freemium, когда люди готовы играть бесплатно, но за какие-то дополнительные фишечки доплачивать. Или trial-период, когда я неделю попользуюсь бесплатно, буду уверен, что это то, что мне нужно. И только тогда покупаю. Люди не хотят экспериментировать рублем. Представляете, какой это прорыв был в категории гейминга — сделать игру бесплатной? Запуск игры — это миллионы долларов. И для того, кто предложил пробный период, решение далось непросто. В итоге модель доказала свою эффективность и проникает в другие ниши. Потребитель диктует свои правила. Он начинает сравнивать цены, становится сложно конкурировать просто ценой, потому что всегда потребитель, заходя даже в магазин, в телефоне может сравнить ценовые предложения, убедиться, не переплачивает ли он. Все это заставляет бизнесы меняться. 

— А когда тогда бренд может позволить себе не задумываться об эффективности?

— Бренд может себе позволить не задумываться об эффективности, если у потребителя нет иного выбора. Например, если ты единственный поставщик электричества, тогда, наверное, ты можешь не задумываться об эффективности, ты полностью безальтернативен. Например, компания Apple: у нее сильный бренд, это позволяет потребителям покупать телефон, который по техническим характеристикам уступает другим телефонам.  У них есть сила бренда, которая является подушкой безопасности. Я бы сказал, нет бренда, который может не задумываться об эффективности. Просто у одних брендов есть чуть больше времени, чтобы сманеврировать, у других — чуть меньше.

— Формула эффективности существует? Или это все не математика?

— Важный параметр — это критерий эффективности. Что это? Количество привлеченных клиентов или развитие лояльной аудитории внутри бренда, или это рост выручки — опять же, в каком объеме времени? Многие бренды, если захотят, наверное, могут поднять выручку в масштабах года, но ценой девальвации бренда и долгосрочных потерь. Например,  бренды из премиум сегмента если сейчас сделают суперскидку, то в масштабах года они поднимут свою выручку и продажи, но они обесценят бренд и проиграют в долгосрочной перспективе. Я считаю, что самая большая проблема рынка, отсутствие фактора времени в формуле успеха. Одногодичное мышление приводит к неверным установкам и ошибочным действиям. Например, одногодичное мышление  стимулирует к тому, чтобы сделать суперскидку, суперакцию, и это будет заметно в масштабах года. Но на более длинных дистанциях такая стратегия скорее всего не верна. Задача и агентства, и любого рекламодателя — правильно для самого себя ответить на вопрос: что есть эффективность? И не навредит ли предложенное решение в более длинном отрезке времени?