Олег Поляков, Dentsu Aegis Network Russia: «Сейчас конкуренция между двумя сейлз-хаусами – это лишняя, ненужная история»

«Какой-то прирост, пусть и незначительный, ТВ все-таки покажет»

— Давайте начнем с цифр. Что происходит на рекламном рынке? В первом квартале расходы на телерекламу, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, выросли на 18%, а во втором, как еще в апреле предупреждала руководитель дирекции продаж «Видео Интернешнл» Инна Жарова, этот рост может быть всего 8%...

— Очень похоже на правду.

— «Яндекс», отчитываясь в июле по итогам первого полугодия, повысил прогноз по годовой выручке. Иными словами, в интернете, в сегменте контекстной рекламы, такого замедления темпов роста, как на ТВ, не предвидится.

— Интернет растет просто потому, что экономика дрейфует в сторону диджитализации. Сам мир меняется и меняется очень сильно. В интернете неограниченное количество инвентаря, почти неограниченное количество сервисов, он более точен, он более пластичен. Но это не значит, что телевидение себя чувствует плохо. Оно вполне нормально развивается.

— А если посмотреть на последний прогноз ваших коллег из ZenithOptimedia на весь 2016 год, то получается, что во втором полугодии на ТВ возможна даже отрицательная динамика. Между тем у «Яндекса» такого замедления роста рекламных доходов нет, контекстная интернет-реклама чувствует себя превосходно. С ТВ что-то не так?

— Какой-то прирост, пусть и незначительный, ТВ все-таки покажет. Просто низкая база первого полугодия 2015 года была нивелирована нормальной ценой во втором полугодии, и, как следствие, мы имеем такую картинку сейчас. Поэтому я бы не стал говорить, что ТВ становится менее привлекательным, чем другие медиа, и хуже восстанавливается. Понятно, что дальше такого роста уже не будет, но, скорее всего, не будет и падения.

«Что касается национализации TNS… Я бы не делал такие громкие заявления»

— Последние события — создание мегапродавца, фактическая национализация TNS — идут на пользу ТВ, помогут ему привлечь больше рекламных бюджетов?

— Я бы, наверное, на последние события посмотрел бы вот с какой точки зрения. Правила, по которым рынок пока еще существует и будет доживать до конца 2016 года, были сформированы еще где-то в середине 1990-х годов. По большому счету еще в 1996-1998 годах рынок приобрел те очертания, которые он имеет по сей день. Уже, получается, 18 лет прошло? Жизнь изменилась драматично с того момента. То, что было 18 лет назад, и то, что происходит сейчас, — это две реальности. Поэтому все те изменения, которые сейчас происходят, вполне логичны. Они просто необходимы.

— Когда в 2010 году президент Медведев отправил в отставку мэра Москвы Лужкова, поддерживавшая его газета, помнится, написала: даже соратники и поклонники Лужкова должны признать, что засиделся Юрий Михайлович в кресле градоначальника.

— Это не очень верная аналогия. Когда мы говорим про Лужкова, то мы больше говорим про конкретного человека и про некие правила и подходы, которые он исповедовал. Я же сейчас говорю о реальности. Реальность очень сильно поменялась. Индустрия должна адаптироваться к новым условиям. Потому что те правила, по которым до сих пор играл рынок, этим новым вызовам совершенно не отвечают. Что такое создание мегапродавца? Это как раз ответ на вызов новой диджитальной реальности. Телевидение в текущем моменте обязано перестроиться и стать другим. Сейчас конкуренция, тем более ценовая, между двумя сейлз-хаусами – это лишняя, ненужная история.

— А она была в последние годы, эта ценовая конкуренция, между «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа»?

— Конечно. Как мне представляется, наличие двух сейлз-хаусов сдерживало определенный технологический прорыв. Все мы сталкиваемся с ситуацией, когда телек перепродан. А в интернете это невозможно. И не только потому, что там инвентаря неограниченное количество, но еще и потому, что там сама система продаж другая. Там, например, RTB [Real Time Bidding — аукцион рекламных объявлений в реальном времени] работает. На телевидении, когда существуют два сейлз-хауса, это крайне тяжело сделать. Если один вводит RTB, то второй начинает играть скидками. И очевидно, что бюджеты уйдут к нему. Это сдерживает развитие.

Сейчас, когда будет единый продавец на ТВ, ему будет проще переходить на новые технологические платформы. Это с одной стороны. С другой, если ценовая конкуренция между каналами прекращается, то повышается творческая конкуренция. Это должно дать толчок для дальнейшего развития телевизионных каналов и повысить качество контента. Я как-то так себе все это вижу.

— Контраргумент против этого мегапродавца как раз и заключается в том, что качество контента в итоге пострадает. Когда все продается по колхозному принципу «от каждого по способностям, всем по потребностям», зачем прыгать выше головы?

— Деньги между каналами, как я себе представляю, будут распределяться в соответствии с долями аудитории. Поэтому я с этим аргументом не согласен. Мало того, я общаюсь с директорами каналов, которые являются участниками этого забега, и у меня складывается ощущение, что они не собираются отказываться от конкуренции. В целом, на телевидении при едином продавце денег должно стать больше, чем сейчас, что также простимулирует его развитие. Есть масса возможностей, которые при «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» реализовать было невозможно.

Что касается национализации TNS… Я бы не делал такие громкие заявления. Национализация, с моей точки зрения, это, когда в Венесуэле приходят к BP и говорят, что нефтяная компания, которая раньше им принадлежала, теперь становится государственной. У нас ситуация, мягко говоря, все-таки не такая.

Вышел закон. Про смысл этого закона можно отдельно говорить, понятно, что счастливых тут нет. Но тем не менее это была довольно корректная история. Другой вопрос, насколько это сделка оказалась выгодной для WPP. Мы всей правды не знаем, но это, повторяю, все-таки бизнес-история. И главное: TNS как работал, так и будет работать. Люди, которые там были, там и остались.

— Вы в этом уверены? Такая гарантия была кем-то озвучена?

— Насколько я могу судить, всерьез ничего в TNS не поменяется. А новые перспективы могут появиться. Это приобретение для ВЦИОМа – определенный челлендж. Нашим отечественным исследовательским компаниям не хватает западной системности. Теперь у российской индустрии маркетинговых исследований появился шанс сделать что-то похожее на Mediametrie во Франции [Созданный в 1985 году национальный медиаизмеритель, среди акционеров которого телевещатели и рекламодатели (по 35%), радиостанции (27%) и другие компании (оставшиеся 3%).]. Так что в этой истории я тоже вижу больше плюсов, чем минусов. Как минимум заложены предпосылки для дальнейшего развития телеизмерений. Теперь все зависит от того, сможет ли руководство ВЦИОМа правильно распорядиться появившимся у него ресурсом.

«Скорей всего, объектом торгов будет аудитория»

— Если можно подробнее про мегапродавца. Следует ли из ваших слов, что тот подход к продажам телерекламы, который исповедуют, вернее ранее исповедовали, «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» — зачастую полностью распроданный инвентарь и листы ожидания — это зло?

— Я не говорил ни про зло, ни про добро. Это модель, которая сложилась 18 лет назад. В текущей конфигурации и вообще изменившейся экономики эта модель должна была уйти. Это не хорошо и не плохо, просто нужно теперь делать все совсем по-другому. Сейчас другое время, другая реальность. Поэтому нужны другие правила.

— Какие? Мы идем в сторону биржевых торгов?

— Я встречался с Сергеем Коптевым [гендиректор рекламной группы Publicis Media в июле принял предложение стать одним из топ-менеджеров «Национального рекламного альянса»], спрашивал его, чем он намерен заниматься. Как я понимаю, будет операционная система, и сам рынок отрегулирует стоимость телерекламы. Новая реальность требует технологичности. Ровно в эту стороны все разворачивается.

— Но ведь эта идея не нова. Еще в прошлом десятилетии рекламодатели пожаловались в ФАС на постоянно дорожающую телерекламу, и служба выступила с инициативой: давайте сделаем биржевые торги. Но тогда не только «Видео Интернешнл», но и агентства заявили, что это невозможно: каждая сделка по размещению рекламы на ТВ уникальна, нет такого единого товара, который можно сделать биржевым — 1 GRP, пресловутый пункт рейтинга, для условного Unilever не равен 1 GRP для условного «Спортмастера».

— Когда это было? Предложение ФАС по биржевым торгам это, если не ошибаюсь, год 2006-й? Правильно?

— Да. У меня даже подготовленный проект с описанием такой биржи с тех времен сохранился.

— Попробую ответить на этот вопрос так: тогда тоже говорили о биржевых торгах, но в этих словах тогда было заложено абсолютно другое содержание. Те технологии и возможности, которые существуют сейчас, в 2016 году, и то, что было предложено для организации той самой биржи в 2006 году, — это две разные вещи. Совершенно разные! Их даже бессмысленно сравнивать.

— Что сейчас может быть выставлено на торги? Тот же самый GRP?

— Я думаю, что в существующей реальности, скорей всего, объектом торгов будет аудитория. Понятно, что телевидению еще много шагов нужно сделать в сторону большей прозрачности и формированию подходов по систематизации инвентаря.

Нужно уходить от аналогового вещания, идти в сторону IPTV, больше развивать кабель, если ТВ хочет конкурировать с digital-средой… Думаю, что здесь сформируется пространство вариантов. Ну, например, можно будет купить спот, можно будет купить минуту, можно будет купить аудиторию. Причем совсем не обязательно покупать ее по одному каналу. Та самая модель RTB, которая регулирует стоимость инвентаря в интернете, она вполне сейчас применима и к ТВ-рынку. В 2006 году мы про это даже и не слышали.

— Но ведь это же нереально сделать к 2017-му году, точнее, к октябрю 2016-го, когда надо будет заключать сделки.

— Согласен. Насколько я себе представляю, ребята засучили рукава и всерьез над этим работают. Думаю, года два понадобится на то, чтобы система обновилась. Рынок потихоньку будет форматироваться и разворачиваться в эту сторону.

«Всем нужно осознать: страница перевернута»

— Из ваших объяснений понятна логика вещателей. А в чем здесь выгода агентств? Ведь в ваших же интересах, чтобы, наоборот, было минимум два продавца, между которыми можно маневрировать. Прийти в «Видео Интернешнл» и сказать: «А нам «Газпром-Медиа» предлагает лучшие условия, теперь ход за вами». Затем прийти в «Газпром-Медиа» и объявить, что в «Видео Интернешнл» перебили их предложение и т.д. А в новой реальности, которую вы так расхваливаете, выбора у вас не будет, будете работать с безликим софтом.

— Нам это вполне подойдет. Мы без ложной скромности являемся самой технологичной группой на рынке, безусловным лидером в интернете. Нам понятно, как с этим работать. Когда присутствует человеческий фактор — как ты договорился, у кого какое в тот момент было настроение — это сильно нивелирует объективность. И приводит к большому количеству всевозможных казусов в виде всем хорошо известных историй, когда цену дали, а выполнить условия не смогли. Вот это точно совершенно уйдет. Жизнь от этого станет несколько проще.

Кроме того, та модель, которая присутствовала до этого на рынке, отправляла агентства в сторону commodity. Вся игра строилась в конечном итоге на цене. Мы строили рекламные кампании через аудиторные охваты и регулировали стоимость, которую выдавал селлер. Сейчас, если цена уйдет с первой позиции и все будут в более-менее равных условиях, то мы, агентства, наконец-то сможем продемонстрировать свои действительно сильные стороны, свою стратегию, свои сетевые инструменты. Для нас это большой плюс.

— Но ведь и рекламодателям потребуется перезагрузка. Как объяснить условному Procter & Gamble, который стоял у истоков этого рынка и как старейший рекламодатель имел особые условия, что теперь он должен платить за телеэфир столько же, а то и больше, чем условная фирма «Одуванчик», которая последний раз рекламировалась на ТВ в 2013 году.

— Тот же самый условный Procter & Gamble в действительности уже привык к этой истории, потому что он тоже живет в условиях новой экономики. Он уже давно сидит не только в телеке, он присутствует и в интернете. И у него там нет преимуществ только потому, что он большой и великий. И платит Procter & Gamble дороже, чем компания «Одуванчик», поскольку встает на те места, куда считает нужным встать. То же самое будет и с телевидением. Я здесь драмы никакой не вижу. Всем нужно осознать: страница перевернута, то, с чем мы жили последние 18 лет, остается в истории.

— Вы допускаете, что все в итоге получится по известному российскому сценарию, озвученному Виктором Черномырдиным: «Хотели как лучше, получилось как всегда»?

— Исключать такое никогда нельзя. Но исходя из той информации, которая у меня есть, исходя из общения с теми людьми, которые являются стейкхолдерами этой истории, учитывая тот задор, с которым все это делается, я почему-то думаю, что все будет реализовано. И мы не собираемся в стороне стоять.

«Зачем рассуждать о справедливости той или иной модели?.. Все они несправедливые»

— Страница, как вы сказали, перевернута. Иными словами, «Видео Интернешнл» — это уже история. Подведите тогда итог: в чем главная заслуга «Видео Интернешнл» перед рынком?

— Безусловно, эпоха «Видео Интернешнл» закончилась. Если подводить некое резюме под ее деятельностью, то нельзя не признать: «Видео Интернешнл» сформировала рынок. У нас на телерекламном рынке не было войн никогда, даже в 1990-е годы. Не было стрельбы никакой. И это заслуга «Видео Интернешнл». Они задали определенные правила игры, по которым жили и развивались отечественные телеканалы. И российское телевидение, мягко говоря, не самое плохое в мире. Я считаю, по уровню  и качеству телеконтента мы на голову опережаем очень многих. Другой момент — те изменения, которые сейчас происходят на рынке, происходят уже без «Видео Интернешнл». Просто центр силы переместился немного в другую плоскость.

— Это ошибка менеджмента «Видео Интернешнл» — то, что он позволил этому центру переместиться?

— Это не ошибка. Он не могли на это никак повлиять. Это просто трансформация индустрии. И за этим тяжело было угнаться. А потом драматические события — уход Юры, потом уход Миши [один из основателей «Видео Интернешнл» Юрий Заполь умер в 2005 году, другой – Михаил Лесин — в 2015-м] — тоже всерьез сказались на позициях «Видео Интернешнл». Так получилось, что Миша не стал автором этих изменений… Но роль «Видео Интернешнл» огромна. Об этом даже говорить бессмысленно, поскольку это и так всем очевидно.

— Какой вариант мегапродавца вам кажется более справедливым? Тот, который предлагал Михаил Лесин и в котором гендиректору «Видео Интернешнл» Сергей Васильеву принадлежало бы 20%, или тот, что реализуется сейчас, уже без «Видео Интернешнл»?

— Это все-таки вопрос собственников этого бизнеса. Вообще справедливой системы с точки зрения вознаграждения и участия в бизнесе нет. Есть какие-то удобные модели, которые работают сначала так, потом по-другому. Может, через какое-то время менеджменту дадут какой-то опцион. Мы же с вами этого не знаем. Зачем рассуждать о справедливости той или иной модели?.. Все они несправедливые.

— Про TNS еще интересно ваше мнение. Довелось услышать такое предположение: сейчас, когда его собственником стал ВЦИОМ, он сведет на нет измерения других медиа, прежде всего интернета, чтобы тем самым поддержать в трудную минуту ТВ. Насколько вероятен такой сценарий?

— Мне кажется, что для ВЦИОМа созданы предпосылки для того, чтобы исследования правильно развивались и превратились в серьезную индустриальную силу. Как ВЦИОМ этим распорядится, я не знаю.

— Почему, на ваш взгляд, телевещатели устроили TNS, с которым, может, и худо-бедно, но все-таки сотрудничали все эти двадцать лет, такую публичную порку в Госдуме?

— Они двадцать лет с TNS работали, и они двадцать лет были несчастливы. Ведь не было года без скандала. TNS был для всех некой закрытой коробочкой. И этой коробочкой в Лондоне управлял товарищ Соррелл [Мартин Соррелл, гендиректор британского коммуникационного холдинга WPP, которому до августа 2016 года принадлежало 100% TNS Russia]. Справедливо или несправедливо, телевещатели считали, что к этой коробочке у ряда граждан есть соответствующий доступ для того, чтобы подкрутить данные в одну или другую сторону.

— Но вы же не думаете, что так было на самом деле?

— Скорее всего, не было. Но ведь факт — это не то, что есть на самом деле, а некая субъективная реальность, которая существует в головах у людей. По факту такое отношение к TNS было. Чего добивались каналы? Они хотели большей прозрачности в этом вопросе, поэтому они такую законодательную инициативу поддержали. Надо признать, что, с точки зрения технологии, сегодня TNS — лучшее, что есть на этом рынке.

— Лада Кудрова из Procter& Gamble в интервью AdIndex также говорила: в России телеизмерения на очень достойном уровне, не хуже, чем в США.

— Но все равно их качество необходимо повышать. Не уверен, что один человек по фамилии Соррелл, который раньше отвечал за всю эту поляну, смог бы это сделать. Справится ли с этим ВЦИОМ при государственной поддержке? Вполне может быть.

«Может, причина их ухода была не в законодательных ограничениях?»

— Сначала у нас ограничили 20% долю иностранцев в учредителях российских СМИ, затем в телеизмерителе. Уже озвучена инициатива по подобному ограничению для онлайн-кинотеатров. Вы допускаете, что следующими могут быть рекламные агентства? Ведь они, агентства, тоже очень важные участники, скажем так, коммуникационного процесса.

— Вообще в мире прецеденты такие есть. Например, в Южной Африке есть ряд ограничений по квотам для иностранных сотрудников. Более того, рынок аудиторско-консалтинговых услуг, например, вообще закрыт для компаний-нерезидентов. Если посмотреть на нашу экономику в целом, то, по сравнению с другими странами того же БРИКС у нас далеко не самая протекционистская политика относительно внутренних поставщиков. Что будет с агентствами, я не готов комментировать, потому что не в курсе происходящего. Сказали средствам массовой информации, что доля локальных игроков должна быть не менее 80%, и что? Все игроки, какие у нас до этого были, все здесь. И у рекламных холдингов должны возникнуть какие-то решения в рамках правового поля.

— Но при этом из России ушли немецкая Axel Springer, швейцарская Edipresse, прекратили вещание телеканалы NBC Universal…

— Но, может, причина их ухода была не в законодательных ограничениях, а в том, что у них с бизнесом не все было в порядке? Все ключевые в медиа игроки остались. Скажут — изменим структуру собственности.

— Вы же не будете отрицать, что российский бизнес того, что сейчас называется Dentsu Aegis, за последние 10-15 лет благодаря вашим же стараниям сильно подорожал?

— Не буду.

— Если вдруг введут законодательные ограничения, хватит ли у вас тогда средств выкупить те активы, которые вы своим западным, а теперь уже и восточным партнерам, продавали совсем по другим ценам?

— Мы с нашими партнерами договоримся. У нас реально очень хорошие взаимоотношения, так что мы найдем с ними общий язык.