Анна Александровская, Total View: «Если вы погружены только в фарму или только в банки, рано или поздно вас накроет отраслевой кризис»

Есть ли у вас свои уроки выживания во время кризиса?

Мировой, отраслевой, сезонный, кризис роста, финансовый, организационный – все они, сменяя друг друга, сопровождают жизненный цикл компании. Кризис может быть предсказуемым и неожиданным, явным или латентным, глубоким или легким, поэтому первое, что нужно сделать – это диагностировать и качественно идентифицировать его природу.

Второе – сохранять спокойствие, относиться к сложностям как к серьезной, но все-таки, игре. Ищите новые возможности, меняйте то, на что можете повлиять. Такой подход помогает оставаться спокойным и воодушевленным в любой ситуации. Вы проходите очередной уровень развития, движетесь дальше. Этап психологической адаптации к кризису следует пройти как можно быстрее, минимизировать процесс осознания и принятия новой ситуации. Хорошо, если подобный кризис вы уже проходили и понимаете, как действовать. Если подобного опыта в вашей жизни еще не было, оглянитесь на успешных старших товарищей, они наверняка знают секрет.

Самый большой кризис в Total View был связан не с экономикой и внешними факторами, а неправильным фокусом внутри компании. Мы так сконцентрировались на одном из клиентов, что не заметили, как стали уделять ему большую часть ресурсов агентства. Нам казалось, что при таком уровне сервиса клиенту в голову не придет менять партнера. Но совершенно неожиданно для нас 5 декабря клиент объявил, что уходит к другому медиапартнеру со следующего года. Это был удар ниже пояса, и сложнее ситуации по накалу и концентрированности во времени у меня раньше не было. Очень живо замаячила перспектива закрытия агентства, так как элементарно не хватило бы средств заплатить сотрудникам очередную зарплату. За несколько часов мы разработали план действий, убедили клиента пролонгировать контракт еще на два месяца. Это были самые сложные два месяца, но этого оказалось достаточно, чтобы перестроиться и начать жизнь агентства с нового листа.

В-третьих, помните, ваше главное оружие – это люди. Оружие должно быть современным, метким и заряженным. Когда же в напряженной ситуации вы протягиваете руку за помощью, а у бойца «обед по расписанию», значит, это не ваш боец.

В-четвертых – старайтесь диверсифицировать категории, которыми занимается агентство. Если вы погружены только в фарму или только в банки, рано или поздно вас накроет отраслевой кризис. Мы постоянно растим клиентский портфель и следим за категорийными перекосами, это дает возможность относительно легко переживать кризисы.

В-пятых – следите за репутацией. На самом деле этот пункт должен быть первым! Важно выполнять обещания и делать все, что в ваших силах. Не будьте равнодушными. Для клиента крайне значимо, чтобы вы включались даже там, где не требуется контрактом. Делайте больше, чем от вас ждут. Постоянно задавайтесь вопросами: «Мои действия приближают клиента к цели или отдаляют? Где слабое звено в данный момент?» При таком подходе всегда находится то, что можно исправить и улучшить! В кризис особенно важно быть внимательным к «мелочам». То, что в хорошие времена сходит с рук, в кризис не остается незамеченным. Для сервисной компании это очень важно.

Расскажите об особенностях медиастратегий в кризис. Кто из рекламодателей сильнее сократил объемы размещения, кто, напротив, стал наиболее активен?

У нас сильно увеличилась доля IT-компаний, они недавно поняли, что их потребитель живет не только в сети, и стали инвестировать в офлайн серьезные средства. Это заставило нас глубже разобраться в их бизнесе, научиться строить эконометрические модели, которые позволяют делать эффективные медиастратегии.

Для рекламодателей становится более ценной медиааналитика и наличие гибкости в процессе реализации кампаний. То, что работало раньше, не обязательно сработает сейчас, поэтому важна постоянная проверка гипотез, применение разных аналитических методик. Клиенты ведут себя более требовательно при постановке задач. Если агентство в определенный момент продемонстрировало невозможное, то это невозможное автоматом переносится в разряд возможных и ожидаемых.

Помимо ускорения, постоянно происходит передел медийного рынка, меняются активы владельцев медиа, приходят новые форматы, исчезают привычные СМИ. В связи с этим становится невозможно бетонировать стратегию и тактику, в течение года они могут меняться достаточно сильно. Клиенты в этом плане ждут от агентств максимальной проактивности. Важно с каждым изменением на рынке демонстрировать клиенту новые, лучшие возможности. Например, наш клиент «Крост», для которого крайне важна наружная реклама, размещался на двухнедельных программах, оптимизируя свои расходы на сильно подорожавшее медиа без потери внимания потребителя.

Также хочу отметить, что за последнее время сильно вырос уровень клиентов, и в профессиональном плане, и в плане приверженности компаниям. Приходишь на встречу, видишь горящие глаза, тебя заряжают духом бренда, делают его адептом, нацеливают на совместный успех. Вот это самое главное!

Как агентство может сделать потребителя ближе к бренду?

Основная задача рекламного агентства – быть посредником, проводником, указывать потребителю дорогу к бренду. Пожалуй, самое сложное – это процесс, который начинается после теоретической, подготовительной работы. Подводные камни обнаруживаются практически сразу, как стартует проект: нет времени на каналах, снесли щит, закрыли газету, подводят подрядчики. Агентства – это своеобразные рыцари брендов. С мечом наголо, несмотря ни на что, нужно обеспечить встречу принца с принцессой, бренда – с потребителем. Клиенты видят только результат этой работы, верхушку айсберга, не подозревая иногда об усилиях, которые прилагает агентство, чтобы кампания стартовала и прошла по плану.

Какие интересные идеи размещения вы предлагали своим клиентам в последнее время?

Один из наших интересных проектов – интерактивные мидроллы 2GIS на портале ivi.ru. Их креатив меняется в зависимости от жанра фильма. Если человек смотрит комедию, ему показывают смешной скетч, драму – слезливый, ужасы – страшный. Также зритель может выбрать дальнейшее развитие сюжета ролика.

Это только пример реализованных идей. На этапе рождения они выглядят более развернутыми. Обычно мы показываем клиентам сразу несколько вариантов концепций – масштабную и оптимальную с просчитываемой эффективностью. Например, «Фамилии» мы предлагали интерактивные манекены, «Белой даче» – флешмобы в метро, брендирование остановок под примерочные, «Москворечью» – интеграцию в шоу «Битва экстрасенсов».

Какие сегменты рекламодателей чаще всего готовы к нестандартному медийному размещению?

Парадокс, но готовы и просят все, а решаются не многие. Часто весь энтузиазм к нестандарту пропадает уже на этапе обсуждения и подтверждения. Все-таки это дополнительные вложения, без гарантий медиаэффективности. Мы регулярно предлагаем нестандарты и рады, когда клиенты разбавляют наши будни такими размещениями и спецпроектами, но в нашем агентстве это, скорее, исключение.

Что вы отвечаете клиенту, если он приходит и говорит: «Нам нужно закупить как можно больше медиа для того, чтобы люди о нас узнали»?

Часто клиент озвучивает цели, но не обозначает бюджет. Объяснений этому может быть несколько. Стремление оценить адекватность предложений, подход агентства, получить новые инсайты. Задача агентства в данном случае – трезво оценить возможности и потребности клиента и сформировать, исходя из этих возможностей, предложение.

Как добиться взаимного уважения клиента и агентства?

Мы живем в цивилизованном мире, поэтому уважение партнеров друг к другу – это само собой разумеющееся. Правильнее задать вопрос: «Как добиться доверия клиента?» Выполнение обязательств, KPI, желание всегда прийти на помощь, проактивная позиция при защите интересов клиента, профессионализм, внимание к мелочам, открытость, живая заинтересованность в результатах проекта, идеальный сервис и индивидуальный подход к каждой задаче – все это помогает добиться взаимного доверия и уважения.

Давайте поговорим о финансовой дисциплине на рынке. Как вы относитесь к тому, что клиенты хотят работать на максимальной постоплате с максимальным сроком выплат?

За одним нашим клиентским контрактом зачастую стоит сотня подрядчиков. Мы дорожим своей репутацией перед деловыми партнерами, поэтому стремимся работать без задержек. Практически все наши клиенты соблюдают оговоренные сроки оплат. Если они затягиваются, мы интересуемся причинами, стараемся отслеживать бизнес-здоровье и финансовые показатели наших рекламодателей, а с новыми клиентами начинаем работать по предоплате с проверкой их кредитной истории. Мы не берем на себя риски и не начинаем сотрудничество, если нас что-то смущает.

Если говорить о наружной рекламе, то как скажется на бизнесе принятие технического регламента?

Принятие технического регламента, безусловно, осложнит работу операторам наружной рекламы. Если его все-такие примут, перенос рекламных конструкций дальше от светофоров, дорожных знаков и самой дороги существенно снизит интерес рекламодателей к этому медиа. Они не будут размещаться вне зоны видимости водителей и выберут другие медианосители.

В настоящее время эксперты прогнозируют замедление падения рынка и возможный выход в плюс в грядущем году, думаете, их предсказания оправданы?

Поддерживаю оптимизм экспертов. Одно то, что сетки на следующий год практически сразу после открытия показали овербук, а остальные медиа забукированы клиентами сразу после начала продаж, говорит о верном прогнозе. Клиенты начинают осознавать, что сокращение рекламы неминуемо ведет к спаду продаж, а верная маркетинговая стратегия, основанная не на экономии, а на целях – прямой путь к процветанию!