Игорь Ганжа: брендинг не наука, но ума требует?

Как внедрить в массовое сознание имя компании, торговую марку, продукт или услугу - чтобы они прочно засели в нем, вызывая положительные эмоции и желание приобрести?

Иными словами, как создавать и поддерживать бренды на рынке? Вот уже на протяжении более чем десяти лет компания lmh consulting - подразделение группы компаний lmh group, помогает решать эту задачу российским бизнесменам. В феврале этого года lmh consulting открыла свой филиал во Владивостоке. Президент lmh group, вице-президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA), академик Российской Академии Рекламы Игорь ГАНЖА в конце апреля приехал в столицу Приморья с авторским семинаром для представителей местного бизнеса: "Бренд как система. Технология построения". ДДГ "ЗР" задал несколько вопросов гуру отечественного брендинга.

- Игорь, существуют ли универсальные приемы конструирования бренда?

- Нет. Все зависит от конкретной задачи, свойств самого продвигаемого объекта и окружающих условий. Хотя есть базовые маркетинговые методики, которые помогают оптимально учитывать все эти факторы. В целом же маркетинг (и брендинг как его составляющая) не может претендовать на звание науки. Это такое же междисциплинарное поле, как реклама, PR, в котором тесно переплетены знания из различных областей человеческой жизни - психологии, философии, экономики, социологии, теории систем...

Одной из главных составляющих любого бренда является имидж, то есть образ, несущий комплексную эмоционально-психологическую нагрузку. Мы говорим "кока-кола", и возникает целый ряд ассоциаций в нашем сознании, штампов, стереотипов, ожиданий, предустановок... Какие-то из них - результат целенаправленного воздействия на наше сознание, а какие-то - случайные порождения нашего личного опыта.

- Получается, что создатели брендов не застрахованы оттого, что их детище может стать... анти-брендом?

- Конечно. Никто не может дать 100% гарантий. Вспомним хотя бы тот же "Титаник" или МММ. Когда-то эти бренды олицетворяли собой сплошной позитив. Но в результате всем нам известных событий сегодня они олицетворяют нечто противоположное.

- Компания, которая стремится выйти на рынок с новым товарным или фирменным брендом, должна больше полагаться на своих специалистов или на приглашенных?

- Здесь должна быть гармония. Перекос в ту или иную сторону одинаково неприемлем. Оптимальный вариант - сотрудничество между приглашенными специалистами и маркетологами самой компании. Первые видят ситуацию со стороны "незамыленным" взглядом. Вторые как никто другой знают свои слабые и сильные стороны, а также слабые и сильные стороны конкурентов.

- На ваших семинарах фигурирует такое сложный термин "Технология построения системы коммуникаций на всех уровнях". Что он означает?

- Когда мы создаем какой-то бренд, мы стремимся донести его до сознания потребителя через информационное поле и через управление этим информационным полем. И способов донесения информации значительно больше, чем может показаться на первый взгляд. Да, можно использовать традиционные каналы, такие как реклама и PR. Но ведь ими информационное воздействие не исчерпывается. Воздействовать на потребителя можно и через слухи (так называемое "сарафанное радио"), и через запахи, и через упаковку, и через одежду продавцов в магазинах, и через сувенирную продукцию? В принципе все, что угодно может стать коммуникационным каналом для реализации маркетинговой стратегии, для создания бренда. Иногда можно вообще отказаться от традиционной рекламы и полностью сосредоточиться на непосредственных контактах с целевой аудиторией, например.

- Здесь открывается огромный простор для креатива, творческих решений. Но много креатива - это тоже, наверное, не очень хорошо?

- Вы знаете, мой опыт говорит, что креатив не вредит. Вредит непонимание задачи. А творчество необходимо в процессе брендинга как способ нестандартного подхода к проблеме, разрушения штампов и стереотипов, преодоления психологических барьеров на пути к сознанию потребителя. Ведь не секрет, что у всех у нас в последние десятилетия выработались очень сильные рефлексы отторжения рекламы, навязчиво лезущей на обывателя со всех сторон - с телеэкранов, страниц газет и журналов, с уличных щитов, из Интернета? И без креатива эти барьеры отторжения, пресыщенности пробить очень и очень трудно. Да, креатив не должен бросаться в глаза, он должен быть деликатным, незаметным. Но его присутствие необходимо в процессе налаживания диалога с потребителем.

- Вы помогаете выходить региональным брендам на федеральный рынок, с какими сферами бизнеса приходится иметь дело?

- С разными. Но в большинстве случаев конечно же с сегментом товаров массового спроса. Брендинг особенно успешно идет в продвижении различных марок пива, соков, продуктов питания. Есть среди наших клиентов и крупные промышленные корпорации из разряда перерабатывающих и машиностроительных. Но здесь заказы, как правило, связаны с выстраиванием отношений с внутренней целевой аудиторией. К примеру, на предприятии среди рядовых сотрудников наблюдается пренебрежительное отношение к правилам техники безопасности. Отсюда убытки в виде сокращения трудовых ресурсов, выплат компенсаций, больничных и т.д. Мы выстраиваем стратегию внедрения в сознание рядовых сотрудников такого представления о компании, которое бы исключало всякое пренебрежительное отношение к внутренним правилам и организации рабочего процесса.

- Сколько в среднем уходит времени на реализацию бренд-проекта?

- В среднем как на рождение ребенка - 9 месяцев.

Эдуард Попов