Интернету нужны не законы, а стандарты

Константин Новиков – менеджер по развитию бизнеса европейской рекламной сети AdLINK. Рекламой в Интернете он занимается с третьего курса Государственного технического университета (сейчас ему 30 лет). Компания, в которой он работает, была образована в Германии в 1996 году, сейчас имеет 15 офисов в Европе и с 14 июля этого года начала работу в России, в Петербурге. В беседе с корреспондентом Lenizdat.ru Константин Новиков рассказал, что необходимо для эффективного продвижения в Интернете и чем отличается российский рынок интернет-рекламы от западного.

Lenizdat.ru: Почему филиал открыли именно в Петербурге, а не в Москве?
- Причины - в личных предпочтениях руководства компании и объективных факторах. В Петербурге начинать проще, он компактнее, хотя все понимают, что основные бюджеты находятся в Москве. Мы часто ездим туда в командировки и в конце этого года откроем московский офис.

Lenizdat.ru: Чем отличается российский рынок Интернет-рекламы от европейского?
- Наибольшее число интернет-пользователей в Европе насчитывает Германия - порядка 40 миллионов. Эта аудитория сопоставима с российской, но в Германии она более продвинутая: они совершают больше платежей посредством Интернета, используют самые новые технологии.
В Европе рекламные форматы более развиты, например Rich-Media (окно, всплывающее поверх основного текста на сайте). Если у нас в силу, наверное, непродвинутости рекламодателей довольно скромные ролики – наверняка встречали – какие-то квадратики; как только появляется кнопочка "закрыть", на этом вся Rich-Media заканчивается. А в Европе всё более серьёзно, там можно просмотреть в баннере ролики, скачать темы для рабочего стола и так далее. Есть более интересные, более дорогостоящие баннеры. У нас это пока не очень востребовано. Хотя сейчас ситуация, в принципе, меняется.

Lenizdat.ru: То есть ты открываешь сайт, у тебя появляется окошечко, которое ползёт вслед за тобой, куда бы ты ни смотрел… Это и есть Rich-Media?
- К сожалению, да. Сейчас многие серьёзные ресурсы в России начинают отказываться от рекламы этого формата в том виде, в каком она есть, потому что она раздражает аудиторию. И тем не менее такие ролики весьма эффективны. Но сейчас формат себя изживает, потому что он такой неказистый, и, кроме того, к нему не применяется единых стандартов. От этого страдает вся отрасль. А на Западе есть общие стандарты рекламы в Интернете: какой должна быть продолжительность ролика, какого он должен быть размера, вплоть до технических деталей. Игроки сами разрабатывают для себя правила и соблюдают их, поэтому на Западе эффективность такой рекламы и бюджеты выше.

Lenizdat.ru: А какой может быть в среднем бюджет рекламной кампании в Интернете?
- Если брать крупные бренды, скажем, Coca-Cola, Nike, то у них бюджеты исчисляются в миллионах долларов. В принципе, бюджет одноразовой кампании варьируется от сотни тысяч рублей до сотен тысяч долларов. Это зависит от многого: на каких ресурсах будет проведено размещение, в каких форматах, какова стоимость разработки промо-сайта, баннеров и прочего.

Lenizdat.ru: А как эффективно подобрать место в сети для размещения рекламы?
- Аудитория каждого сайта понятна, у большинства крупных ресурсов есть исследования, проведённые независимыми компаниями. Плюс к этому сейчас есть технологии поведенческого таргетинга. Например, мы можем пометить пользователей, заходящих на автомобильный сайт, и когда мы их увидим, скажем, на женских ресурсах, то можем сделать вывод, что это женщины, интересующиеся автомобилями. Но на самом деле необязательно использовать какие-то хитрые поведенческие темы, поскольку многих крупных рекламодателей интересует определённая аудитория. Допустим, какому-нибудь банку интересны жители Москвы с высоким достатком, и не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, где эта аудитория находится.

Lenizdat.ru: А как вы относитесь к таргетированной рекламе? Ведь насчёт этого идут споры, и в США представителей Google, Microsoft и Facebook даже вызвали в Сенат, потому что они используют данные своих пользователей для рекламы.
- Если компания не предоставляет какие-то контакты пользователя, пароли и прочие, так скажем, интимные данные, то никаких проблем. А чем точнее реклама, тем лучше для каждого конкретного человека. Когда тебя не заваливают кучей ненужных баннеров, писем, то тебе самому от этого лучше.

Lenizdat.ru: Каково сейчас законодательное регулирование Интернета: не слишком ли оно мягкое или жёсткое?
- В принципе, законодательство сейчас даёт работать и развиваться. Есть вещи, которые нужно запретить рекламировать в Интернете, как и на телевидении. Но одними запретами дело не решишь, нужны некоммерческие организации, которые будут разрабатывать единые стандарты для всех. Что касается регистрации сайтов как СМИ, то, на мой взгляд, каждый источник информации должен быть зарегистрирован. Если бы у каждого пользователя был какой-то электронный паспорт, то это бы очистило Интернет от всякой грязи, спама, это упростило бы работу.

Анна Байдакова