17 Ноября 2008 | 00:00
«Снижение темпов роста рынка контекстной рекламы пока не катастрофическое»
Интервью с генеральный директор рекламного агентства IConText Марией Черницкой
Мария Черницкая, генеральный директор рекламного агентства IConText, рассказала МедиаАтласу о настоящем и будущем рынка контекстной рекламы.
— По данным АКАР, объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года без учета контекстной рекламы составил 2,9 млрд рублей. Есть данные о том, сколько собрала контекстная реклама?
— Контекстная реклама в прошлом году была оценена в 220—230 млн долларов (около 5,3 млрд рублей), при отсутствии кризиса показала бы 460 млн долл., потому что 1—3 кварталы шли по плану, демонстрируя рост в 2,5—3 раза. Вопрос с 4 кварталом пока остается открытым. Рост зависит от рекламных денег, а мы все знаем, что на последний квартал приходится, как правило, 35—40% денег. Кризис замедлил темпы роста и несколько уменьшил число рекламодателей. Может быть, слегка снизилась цена перехода, поэтому замедление, связанное с кризисом есть, и его масштабы будут понятны только в 4 квартале. Но снижение темпов роста пока не катастрофическое. По нашим прогнозам, рынок контекстной рекламы соберет в этом году не 460 млн долларов, а 430 млн.
— Какие сферы бизнеса сегодня наиболее активно используют контекстную рекламу? Появления каких категорий рекламодателей вы ожидаете в скором времени?
— Я не думаю, что контекст увидит новых рекламодателей в 2009 году, но часть рекламодателей снизит активность, а часть, наоборот, увеличит. На общем фоне сегодня заметно снижение активности в недвижимости и финансах.
Те, кто планировал бюджеты на интернет-рекламу на 2009 год, частично перераспределят ее в контекст как в эффективный метод. Также рекламодатели, заинтересованные в продажах через интернет, перераспределят бюджеты в сторону контекста. Это непременно будет происходить с авторынком, с бытовой техникой, электроникой, сотовой связью, компьютерами.
— Какая категория рекламодателей сегодня наиболее активна в сфере интернет-рекламы?
— Конечно, автомобили, они активны по всему миру. Также я бы отметила сотовые телефоны и сотовую связь. Но не надо забывать, что в контексте есть свои специфические структуры. Если спросить медийщиков, что происходит у них с интернет-рекламой строительных и сопутствующих товаров, они ответят, что такие категории практически отсутствуют. В контексте, наоборот, таких рекламодателей много.
— Чтобы контекстная реклама была эффективной, какой должна быть сумма бюджета, выделенного на рекламную кампанию?
— Нельзя точно сказать. Допустим у тех, кто делает «кухни в Алтуфьеве», один бюджет, а у банка — другой. Они не могут никак тратить сопоставимые деньги. Эффективный показатель расчета в контекстной рекламе только один — сколько бизнес готов заплатить за покупателя. У банка может быть бюджет 100 тысяч, и за каждого клиента он готов заплатить 100 долларов, а «кухням в Алтуфьево» нужны хотя бы 5—10 покупателей в месяц, и они готовы заплатить за них не больше 20 долларов за каждого.
— Можно ли получить хороший результат, используя только контекстную рекламу, или все же необходимо задействовать и другие рекламные носители?
— Все опять же зависит от потребностей бизнеса. Например, интернет-магазинам, кроме контекстной рекламы, больше ничего не надо: пользователь зашел по ссылке, ему магазин понравился, и он запомнил себе его адрес в избранном.
— Насколько интересна контекстная реклама, например, рекламодателям премиум-класса?
— Рекламодатели премиум-класса, возможно, не используют контекстную рекламу для себя, но они поддерживают продавца своего бренда, как Givenchy и L’ Etoile, часто платят за своего дилера. «Форд» знает, что есть контекстная реклама, но она не нужна самому бренду «Форда», и его менеджеры вряд ли будут планировать контекстную рекламу для «Форда», но точно будут планировать в поддержку дилерских продаж.
— На какую категорию потребителей рассчитана контекстная реклама?
— На любого пользователя интернета, без возраста и пола. Контекстная реклама тем и прекрасна, что вообще не имеет социально-демографических составляющих. Возможно, рынок будет двигаться в ту сторону, чтобы прибавить к поисковым запросам с помощью технических решений еще и соцдем. Но на сегодняшний день при расчете контекстной рекламной кампании мы соцдем определяем только по выбору слов, других соцдем показателей нет.
— В каких случаях, для каких категорий товаров контекстная реклама категорически не подходит?
— Она мало подходит для сайта, проекта, бизнеса, которому нужны посетители. Покупать переходы в контексте точно не надо, потому что это дорого. Текстовая контекстная реклама не совсем подходит, когда нужно продвинуть бренд. Так как в ней нет соцдем составляющей и нет картинки, поэтому в обычном понимании подобная реклама совершенно не нужна бренду, так как бренд не сможет ничего сказать своей аудитории. Для этого есть другие форматы — баннеры.
— Сегодня выделяются два типа контекстной рекламы: тематическая и поисковая. Какая из них в наибольшей степени для каких целей подходит?
— Цели примерно одни и те же: люди хотят целевой переход. Из поиска его получить проще, быстрее, но дороже, из сети целевой переход получить дешевле, но дольше. Если говорить о CTR, то он лучше у поиска, но хуже в сети.
— На каких сайтах выгоднее всего размещать контекстную рекламу?
— На тех, где нет своего контента, потому что эти сайты настолько скучные и бессмысленные, что пользователь непременно идет по контекстному объявлению.
«Яндекс», например, очень печется о своей сетке и собирает прекрасные и полезные сайты, но будет ли пользователь переходить по контекстному объявлению, если ему нравится сайт?
— Возможно ли появление еще одного вида контекстной рекламы?
— Да, сегодня все бьются над тем, чтобы сделать зависимую контекстную рекламу, соединенную с профайлом пользователя. Эта мысль: как научиться скрещивать информацию из профайла пользователя с его поисковыми интересами — не дает никому покоя.
Сейчас не так много систем, которые бы объединяли огромное количество пользовательской информации с поиском. «Google более-менее это делает, но нам сложно судить о результатах, потому что на «гмейловской» почте мало россиян.
У Yahoo большое количество зарегистрированных пользователей, которые ведут дневники, пользуются почтой и заодно ищут на Yahoo. Конечно, когда есть много информации о зарегистрированных пользователях, интересно добавлять соцдем, вычленять целевую аудиторию.
— «Бегун» начал размещать рекламу на фотографиях (раньше это было реализовано с видео). Как Вы оцениваете перспективность этого направления?
— «Бегун» — удивительная мобильная компания, которая все время что-то придумывает и смотрит, как это заработает. Насколько это будет эффективно, трудно сказать, но с точки зрения логики это отличная идея. Как это будет работать, надо посмотреть. Так же точно компания «Бегун» реализовывала проект неимоверно нужный рынку — pay-per-call. Почему рынок не готов был принять это? Может, несвоевременно, может, чуть позже... Но все их технологии всегда очень интересны. А как будет покупаться, какой будет спрос, трудно прогнозировать.
— В связи с тем, что ФАС запретил продажу «Бегуна» Google российский рынок вздохнул спокойно или расстроился?
— Могу сказать только про себя. Это очень страшно, потому что в первый раз государство проявило такой недюжинный интерес. И это не может не пугать. C точки зрения государственного внимания, которого не было прежде, этот запрет, скорее, вызывает напряжение.
С точки зрения бизнеса, я не думаю, что запрет этой сделки разрушит интерес компаний друг к другу. Если у «Рамблера» и «Бегуна» есть интерес договориться о чем-то с Google, они всегда могут заключить любую другую форму партнерства.
— В этом году агентство контекстной рекламы iConText приобрело контрольный пакет акций интернет-агентства Registratura.Ru. Что дала компании эта сделка?
— Технологии.
— Как они будут внедряться?
— Совершенно очевидно, что контекстная реклама во всем мире развивается не за счет увеличения штата, а за счет автоматизации. На самом деле контекст — это стык технологии и лингвистики. Лингвистов много, а вот технологии заменить руками трудно. Поэтому мы купили компанию, которая часть технологических вещей сделала отлично и будет дальше двигаться в области автоматизации контекстной рекламы. Поскольку iConText — компания все-таки не технологическая, а агентство, ориентированное на продажи, поэтому нам нужен был партнер, который занимается технологиями.
— Ваш рецепт успешного бизнеса?
— Во-первых, звезды должны сойтись, и, во-вторых, должны быть приложены неимоверные усилия группы людей, направленные 24 часа в стуки на то, чтобы сделать то, что затеяли. Любой хороший бизнес — это командный проект.
— По данным АКАР, объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года без учета контекстной рекламы составил 2,9 млрд рублей. Есть данные о том, сколько собрала контекстная реклама?
— Контекстная реклама в прошлом году была оценена в 220—230 млн долларов (около 5,3 млрд рублей), при отсутствии кризиса показала бы 460 млн долл., потому что 1—3 кварталы шли по плану, демонстрируя рост в 2,5—3 раза. Вопрос с 4 кварталом пока остается открытым. Рост зависит от рекламных денег, а мы все знаем, что на последний квартал приходится, как правило, 35—40% денег. Кризис замедлил темпы роста и несколько уменьшил число рекламодателей. Может быть, слегка снизилась цена перехода, поэтому замедление, связанное с кризисом есть, и его масштабы будут понятны только в 4 квартале. Но снижение темпов роста пока не катастрофическое. По нашим прогнозам, рынок контекстной рекламы соберет в этом году не 460 млн долларов, а 430 млн.
— Какие сферы бизнеса сегодня наиболее активно используют контекстную рекламу? Появления каких категорий рекламодателей вы ожидаете в скором времени?
— Я не думаю, что контекст увидит новых рекламодателей в 2009 году, но часть рекламодателей снизит активность, а часть, наоборот, увеличит. На общем фоне сегодня заметно снижение активности в недвижимости и финансах.
Те, кто планировал бюджеты на интернет-рекламу на 2009 год, частично перераспределят ее в контекст как в эффективный метод. Также рекламодатели, заинтересованные в продажах через интернет, перераспределят бюджеты в сторону контекста. Это непременно будет происходить с авторынком, с бытовой техникой, электроникой, сотовой связью, компьютерами.
— Какая категория рекламодателей сегодня наиболее активна в сфере интернет-рекламы?
— Конечно, автомобили, они активны по всему миру. Также я бы отметила сотовые телефоны и сотовую связь. Но не надо забывать, что в контексте есть свои специфические структуры. Если спросить медийщиков, что происходит у них с интернет-рекламой строительных и сопутствующих товаров, они ответят, что такие категории практически отсутствуют. В контексте, наоборот, таких рекламодателей много.
— Чтобы контекстная реклама была эффективной, какой должна быть сумма бюджета, выделенного на рекламную кампанию?
— Нельзя точно сказать. Допустим у тех, кто делает «кухни в Алтуфьеве», один бюджет, а у банка — другой. Они не могут никак тратить сопоставимые деньги. Эффективный показатель расчета в контекстной рекламе только один — сколько бизнес готов заплатить за покупателя. У банка может быть бюджет 100 тысяч, и за каждого клиента он готов заплатить 100 долларов, а «кухням в Алтуфьево» нужны хотя бы 5—10 покупателей в месяц, и они готовы заплатить за них не больше 20 долларов за каждого.
— Можно ли получить хороший результат, используя только контекстную рекламу, или все же необходимо задействовать и другие рекламные носители?
— Все опять же зависит от потребностей бизнеса. Например, интернет-магазинам, кроме контекстной рекламы, больше ничего не надо: пользователь зашел по ссылке, ему магазин понравился, и он запомнил себе его адрес в избранном.
— Насколько интересна контекстная реклама, например, рекламодателям премиум-класса?
— Рекламодатели премиум-класса, возможно, не используют контекстную рекламу для себя, но они поддерживают продавца своего бренда, как Givenchy и L’ Etoile, часто платят за своего дилера. «Форд» знает, что есть контекстная реклама, но она не нужна самому бренду «Форда», и его менеджеры вряд ли будут планировать контекстную рекламу для «Форда», но точно будут планировать в поддержку дилерских продаж.
— На какую категорию потребителей рассчитана контекстная реклама?
— На любого пользователя интернета, без возраста и пола. Контекстная реклама тем и прекрасна, что вообще не имеет социально-демографических составляющих. Возможно, рынок будет двигаться в ту сторону, чтобы прибавить к поисковым запросам с помощью технических решений еще и соцдем. Но на сегодняшний день при расчете контекстной рекламной кампании мы соцдем определяем только по выбору слов, других соцдем показателей нет.
— В каких случаях, для каких категорий товаров контекстная реклама категорически не подходит?
— Она мало подходит для сайта, проекта, бизнеса, которому нужны посетители. Покупать переходы в контексте точно не надо, потому что это дорого. Текстовая контекстная реклама не совсем подходит, когда нужно продвинуть бренд. Так как в ней нет соцдем составляющей и нет картинки, поэтому в обычном понимании подобная реклама совершенно не нужна бренду, так как бренд не сможет ничего сказать своей аудитории. Для этого есть другие форматы — баннеры.
— Сегодня выделяются два типа контекстной рекламы: тематическая и поисковая. Какая из них в наибольшей степени для каких целей подходит?
— Цели примерно одни и те же: люди хотят целевой переход. Из поиска его получить проще, быстрее, но дороже, из сети целевой переход получить дешевле, но дольше. Если говорить о CTR, то он лучше у поиска, но хуже в сети.
— На каких сайтах выгоднее всего размещать контекстную рекламу?
— На тех, где нет своего контента, потому что эти сайты настолько скучные и бессмысленные, что пользователь непременно идет по контекстному объявлению.
«Яндекс», например, очень печется о своей сетке и собирает прекрасные и полезные сайты, но будет ли пользователь переходить по контекстному объявлению, если ему нравится сайт?
— Возможно ли появление еще одного вида контекстной рекламы?
— Да, сегодня все бьются над тем, чтобы сделать зависимую контекстную рекламу, соединенную с профайлом пользователя. Эта мысль: как научиться скрещивать информацию из профайла пользователя с его поисковыми интересами — не дает никому покоя.
Сейчас не так много систем, которые бы объединяли огромное количество пользовательской информации с поиском. «Google более-менее это делает, но нам сложно судить о результатах, потому что на «гмейловской» почте мало россиян.
У Yahoo большое количество зарегистрированных пользователей, которые ведут дневники, пользуются почтой и заодно ищут на Yahoo. Конечно, когда есть много информации о зарегистрированных пользователях, интересно добавлять соцдем, вычленять целевую аудиторию.
— «Бегун» начал размещать рекламу на фотографиях (раньше это было реализовано с видео). Как Вы оцениваете перспективность этого направления?
— «Бегун» — удивительная мобильная компания, которая все время что-то придумывает и смотрит, как это заработает. Насколько это будет эффективно, трудно сказать, но с точки зрения логики это отличная идея. Как это будет работать, надо посмотреть. Так же точно компания «Бегун» реализовывала проект неимоверно нужный рынку — pay-per-call. Почему рынок не готов был принять это? Может, несвоевременно, может, чуть позже... Но все их технологии всегда очень интересны. А как будет покупаться, какой будет спрос, трудно прогнозировать.
— В связи с тем, что ФАС запретил продажу «Бегуна» Google российский рынок вздохнул спокойно или расстроился?
— Могу сказать только про себя. Это очень страшно, потому что в первый раз государство проявило такой недюжинный интерес. И это не может не пугать. C точки зрения государственного внимания, которого не было прежде, этот запрет, скорее, вызывает напряжение.
С точки зрения бизнеса, я не думаю, что запрет этой сделки разрушит интерес компаний друг к другу. Если у «Рамблера» и «Бегуна» есть интерес договориться о чем-то с Google, они всегда могут заключить любую другую форму партнерства.
— В этом году агентство контекстной рекламы iConText приобрело контрольный пакет акций интернет-агентства Registratura.Ru. Что дала компании эта сделка?
— Технологии.
— Как они будут внедряться?
— Совершенно очевидно, что контекстная реклама во всем мире развивается не за счет увеличения штата, а за счет автоматизации. На самом деле контекст — это стык технологии и лингвистики. Лингвистов много, а вот технологии заменить руками трудно. Поэтому мы купили компанию, которая часть технологических вещей сделала отлично и будет дальше двигаться в области автоматизации контекстной рекламы. Поскольку iConText — компания все-таки не технологическая, а агентство, ориентированное на продажи, поэтому нам нужен был партнер, который занимается технологиями.
— Ваш рецепт успешного бизнеса?
— Во-первых, звезды должны сойтись, и, во-вторых, должны быть приложены неимоверные усилия группы людей, направленные 24 часа в стуки на то, чтобы сделать то, что затеяли. Любой хороший бизнес — это командный проект.
Еще материалы
Рейтинги