"Преодоление трудностей -- наша ключевая компетенция"

Кризис застал крупнейшего в России оператора наружной рекламы News Outdoor в непростой как для самой компании, так и для всего рынка наружки момент. На фоне обвала российского фондового рынка французская группа JCDecaux в середине октября отказалась от приобретения у News Corp. Руперта Мердока ее активов в наружной рекламе - компании News Outdoor Group, которая оценивалась более чем в $1 млрд. Эта сделка могла стать крупнейшей на отечественном медиарынке. Административное давление на отрасль, между тем, усиливается, продолжает действовать ГОСТ по наружной рекламе, которому не соответствует 80% существующих конструкций. Об антикризисной программе компании "Ъ" рассказал управляющий директор News Outdoor Group МАКСИМ ТКАЧЕВ.

— Инвестиционный бум на рынке наружной рекламы, начавшийся после того, как компания Gallery в 2006 году разместила евробонды на $175 млн, закончился еще в конце 2007 года. В начале 2008 года аналитики заговорили о замедлении темпов роста отрасли и падении спроса на конструкции ключевых форматов. Рецессия в наружной рекламе будет ощущаться сильнее, чем в других сегментах рекламного рынка?

— Смотрите, что у нас сейчас происходит. Первая проблема — ожидание снижения потребительского спроса на товары народного потребления, которое неизбежно тянет за собой сокращение объемов рекламы, в том числе наружной. Вторая проблема заключается в высоком уровне неопределенности: никто не знает, какой глубины кризис, сейчас ли дно, достигнем мы его через полгода, либо 2010 год будет хуже, чем 2009-й.

Естественная модель поведения, которой многие наши клиенты следуют в такой ситуации,— покупка в последний момент на короткий срок. Есть и плюсы — сдувание ценовых пузырей на ряд продуктов и услуг, которые мы потребляем: сталь, алюминий, аренда недвижимости. Другая хорошая для нас новость — усиление конкуренции, которое всегда происходит в кризис. В борьбе производителей за влияние на умы и сердца потребителей мы — один из ключевых инструментов. Даже в рецессию мобильность населения все равно растет: пробки в Москве никуда не делись, и наружная реклама остается уникальным способом решения коммуникационных задач, без которого просто невозможно провести ни одну полноценную кампанию. Искренне уверен, что при грамотном госрегулировании рецессия в отрасли может быть слабее, чем в среднем по рынку.

— В кризис перед рекламодателями встает выбор, какой из основных рекламоносителей предпочесть — наружную рекламу, прессу или телевидение. Не опасаетесь, что производители товаров массового спроса захотят по максимуму сохранить свое присутствие на ТВ, которое дает максимальный охват за минимальные деньги, а расходы на все остальные медиа резко сократят?

— Телевидение позволяет охватить людей, пока они дома. Когда человек вышел на улицу, он наш. Телевидение и outdoor замечательно дополняют друг друга в коммуникационном миксе. Использование только одного из двух компонентов делает кампанию, направленную на максимизацию охвата, неполноценной. Тем же рекламодателям, кто интересуется высокоточным оружием, наружная реклама подойдет еще больше в силу своей уникальной особенности, которая называется географическая таргетированность: мы можем за минимальный бюджет обеспечить рекламную коммуникацию на нужной рекламодателю территории. Главное в кризисной ситуации — это, извините за тавтологию, сосредоточиться на главном, выбрать наиболее эффективное и отбросить все второстепенное. Для тысяч наших крупных, средних и небольших клиентов от Москвы до Владивостока наружная реклама давно вошла в понятие "главное".

— Однако, по данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", на 30 октября количество подтвержденных контрактов на январь сократилось с прошлогодних 53% до 13%.

— Не готов подтвердить эти данные, хотя в целом они имеют право на существование. Я бы связал происходящее как раз с краткосрочным планированием, на которое переходят рекламодатели. В принадлежащих News Corp. газетах в Великобритании сейчас до 50% недельного объема рекламы покупается в предшествующую неделю. Это означает, что компании, которым необходима коммуникация, не готовы от нее отказаться, но решают в последнюю минуту. У нас все не так плохо, но тенденция понятна. В этих условиях всем, кто занимается профессиональным сервисом, необходимо быть как можно ближе к клиентам.

Мы для себя сделали три плана — А, B и С, рассчитанные на кризисные явления различной степени жесткости. При этом мы ориентируемся на сокращения рынка от минус 10% до минус 30%. План А уже внедрили, он подразумевает сокращение той жировой прослойки, которая образуется в хорошие времена у любой компании: это те 1-5% сотрудников в каждом подразделении, уход которых из офиса не отражается на работе компании, и те 3-4% рекламных мест, которые продаются несколько месяцев в году. План Б предусматривает существенные сокращения наших прямых затрат и накладных расходов, включая зарплаты персонала и штата офиса, отказ от существенной части наших рекламоносителей и полную заморозку капиталовложений. Время для его внедрения еще не пришло. План С — это очень жесткий план, направленный на выживание. Вероятность его внедрения невелика, но мы готовы и к этому сценарию.

— Какие темпы роста рынка наружной рекламы вы ожидаете в 2008 году и какой будет ситуация в 2009-м?

— В 2008-м — плюс 10%, но это уже история. Нас куда больше интересуют 2009-2011 годы. Пока данных для точных прогнозов, увы, недостаточно, но понятно одно: кризис отбрасывает рынок на три-пять лет назад. Это, с одной стороны, тяжело, а с другой — если вспомнить 2003-2005 годы, то мы чувствовали себя вполне нормально. Вывода два: первый — надо забыть про несбывшиеся ожидания 2008-го и перестать расстраиваться из-за того, что не можешь изменить. Второй — надо просто рационально поработать над расходами и вернуть их в состояние 2003-2005 годов (News Outdoor снизила цены на 2008 год на 5-8%.— "Ъ"). Понятно, что тяжело увольнять сотрудников, резать зарплаты, отжимать подрядчиков. Самое трудное: договариваться с муниципалитетами о понижении арендных ставок. Нас, безусловно, ждет непростой 2009 год, но мы к нему готовы, а преодоление трудностей — наша ключевая компетенция.

— По данным "ЭСПАР-Аналитик", на долю Топ-25 крупнейших операторов "наружки" приходится всего 50% рекламных поверхностей в стране. Смогут ли крупные игроки в сегодняшней ситуации скупать активы таких фирм по мере того, как их владельцы будут разоряться, или места просто исчезнут?

— В кризис консолидация будет продолжаться. Никто не отменял bottom fishing (англ., ловля рыбы на дне.— "Ъ"). Мы в ней тоже поучаствуем. Не думаю, что консолидация будет происходить только путем скупки небольших игроков мейджорами. Сейчас возникнет дополнительный стимул для консолидации, которого раньше не существовало: экономия на издержках, и центрами консолидации могут стать те операторы, которые обеспечат эластичное управление затратами.

— На каких рынках последствия кризиса будут более ощутимы — столичном или региональных?

— Ответ очевиден - это столичный рынок. Уже с начала года темпы роста в Москве существенно отставали от средних по стране. Вижу две причины. Первая - это высокая ставка городской аренды, вторая - обилие новостей, о которых вы так любите писать: про сокращения и демонтаж конструкций. Мы очень рассчитываем на антикризисную программу правительства Москвы, которая поможет всем участникам рынка преодолеть тяжелые времена. Причем я имею в виду не столько операторов, сколько рекламодателей. Не секрет, что крупнейшая категория затрат операторов - это арендные отчисления в пользу города, которые операторы включают в цену для конечных потребителей. В случае сохранения текущих тарифов в 2009 году, они могут оказаться запретительно-высоки для широкого круга московских и федеральных рекламодателей. В ноябре мы участвовали в переговорах с правительством Москвы по поводу снижения арендных ставок, но эти переговоры ни к чему не привели, так как ни операторы, ни эксперты не смогли составить консолидированный прогноз и аргументированное доказать, на сколько надо понижать арендные платежи - на 20% или на 50%. В январе у нас появятся фактические данные о продажах и ценах и, я надеюсь, наши аргументы станут более весомыми.

— Почему французская группа JCDecaux, с прошлого года ведшая переговоры о покупке News Outdoor, отказалась от сделки?

— Мировой финансовый кризис очень болезненно отразился на медиаиндустрии. В эпоху таких потрясений надо почувствовать, где находится своя собственная точка опоры, за что можно зацепиться, и после этого к этой точке опоры привязывать свои действия, в том числе такие ответственные, как сделки такого уровня. Вы знаете, что и JCDecaux, и мы вложили в эту трансакцию много сил и времени, и мне по-человечески жаль, что она не состоялась. Но жизнь продолжается и у News Outdoor есть все шансы после кризиса стать еще сильнее.

— Но ведь за неделю до того, как было объявлено о прекращении переговоров, содиректор JCDecaux Жан-Шарль Деко говорил, что его компания проводит due dillegence News Outdoor, отмечая, что финансовый кризис будет способствовать консолидации отрасли наружной рекламы в России.

— За неделю ситуация подошла к той точке, когда было принято решение отказаться от сделки.

— По нашей информации, один из потенциальных покупателей - фонд предлагал за News Outdoor Group $1,65 млрд. Эта сумма близка к той, в которую оценила компанию TPG?

— Сумма близка. Большего сказать не могу.

— Как оценка News Outdoor Group, изначально данная JCDecaux, корректировалась в ходе финансового кризиса?

— Она корректировалась, но не так сильно, как падал курс акций мейджоров в наружной рекламе (бумага JCDecaux 07.12.2007 стоила €27, вчера — €10,85, News Corp.— $21,19 и $8,31 соответственно, Clear Channel — $27,33 против $6,12 — "Ъ").

— Этим летом JCDecaux выиграла конкурс на размещение рекламы в Иерусалиме на рекламных местах, где до этого работал купленный News Outdoor Group несколько лет назад израильский оператор наружной рекламы. Вы уступили контракт, готовясь к сделке с JCDecaux?

— Это не так. В Иерусалиме конкурс проводился несколько недель назад, на него не было подано ни одной заявки, что напоминает последний конкурс в Москве, который тоже никого не заинтересовал. Наверное, этот факт — еще одно подтверждение, что мы живем в принципиально новых условиях, в которых термин "государственно-частное партнерство" должен быть наполнен своим истинным смыслом. Это, безусловно, не значит, что неконкурентоспособный бизнес должен сидеть на шее у государства без устали крича: "Дайте еще денег!" Но это, без сомнения, означает, что государство должно учитывать интересы реального сектора экономики, заботиться о нем, создавая ему нормальные условия существования, а в трудные, как сейчас, времена оказывать бизнесу поддержку прежде всего разумной законодательной и тарифной политикой. В последние несколько лет, увы, не все решения в отношении наружной рекламы проходили в русле партнерства. Надеюсь, ситуация поправится.

— В зарубежной прессе проходила информация о том, что Руперт Мердок распорядился серьезно сократить инвестпрограммы News Corp., отказавшись от развития в ряде регионов. Как это сокращение отразилось на News Outdoor?

— Из Индии News Outdoor почти ушла: мы в финальной стадии трансакции, продаем принадлежавший нам бизнес. Под сокращение попали все компании, которые находились в состоянии start up, в Юго-Восточной Азии, а также те, которые не были самодостаточными и не могли финансировать свое развитие за счет собственного cash flow (турецкое подразделение компания продала в начале года.— "Ъ"). Наши подразделения в Восточной Европе к таким странам не относятся.

— В августе господин Мердок в интервью назвал инвестиционный климат в России неблагоприятным, сказав, что хочет скорее продать свой бизнес здесь, так как опасается, что чем успешнее развивается его компания, тем больше опасность, что ее у него "украдут". Как вы считаете, что он имел в виду, говоря про кражу бизнеса?

— Это как раз один из тех вопросов, по которому мое мнение расходится с мнением нашего уважаемого акционера, хотя его заявление достаточно симптоматично. Общеизвестный факт, что у российского делового климата не самое справедливое освещение в зарубежных СМИ и решающую роль в высказывании, думаю, сыграл именно этот фактор. Парадокс состоит в том, что данный тезис озвучил человек, который сам во многом влияет на формирование мирового общественного мнения. Этот факт подтверждает, что современные медиа влияют на всех без исключения людей, в том числе и на тех, кому они принадлежат. Тем не менее это заявление — еще одно подтверждение того, что с точки зрения коммуникации с внешним миром России есть еще чем заниматься. Говорю это вам как рекламщик.

— И как рекламщик вы, безусловно, понимаете, что у любого сообщения есть минимум два адресата. Можно говорить о минусах для России в глазах мирового сообщества, а можно о минусах для господина Мердока, точнее для структур, входящих в его империю, с точки зрения их коммуникации с российскими властями, которым такие высказывания наверняка пришлись не по душе.

— Я уже сказал, что я лично не разделяю мнения нашего акционера на эту тему, и других комментариев у меня нет.

— News Outdoor не стала полностью выбирать полученный несколько лет назад в Райффайзенбанке кредит на $300 млн — из этой суммы было потрачено всего $196 млн, следует из последней отчетности News Corp. На что изначально планировалось потратить эти средства и почему вы решили от них отказаться?

— Мы резервировали дополнительные $100 млн. Речь шла о капитальных вложениях преимущественно в России. Но в августе мы решили не увеличивать кредитную нагрузку на компанию.

— Недавно апелляционный суд отправил на новое рассмотрение иск комитета рекламы к вашей компании, в котором московские власти требуют вернуть 242 млн руб. арендной платы за 300 конструкций, полученных от Ассоциации предприятий химического комплекса столицы (Ассохим). Власти обвиняют News Outdoor в том, что вы не размещали на этих щитах рекламу предприятий химкомплекса, как того требовало постановление правительства города о выделении Ассохиму рекламных мест, но платили льготную арендную плату в размере 10% от ставки. Почему вы считаете претензии властей необоснованными?

— Вопросы о правомерности или неправомерности получения и использования льгот надо задавать тому лицу, которое эти льготы получало, в данном случае это Ассохим, а не подрядчику, которым являемся мы. Это основной тезис нашей юридической позиции, которую мы занимаем в судебных инстанциях (компания выиграла апелляцию и кассацию, но затем дело было отправлено на новое рассмотрение.— "Ъ"). И нам, и правительству Москвы в этом споре хотелось бы поставить точку как можно скорее. Даже если по какой-то причине окончательное решение суда будет не в нашу пользу, мы все равно его исполним в течение предписанного срока.

— За последние месяцы в News Outdoor несколько раз проводились обыски и выемки документов в рамках расследования уголовного дела, возбужденного следственным комитетом при прокуратуре, в отношении чиновников комитета рекламы правительства Москвы по делу Ассохима. Чем вы объясняете интерес следствия к News Outdoor?

— Здесь два афоризма приходят в голову. Первый российский — за морем теплее, у нас веселее. Второй английский — то, что нельзя вылечить, следует терпеть. К этим высказываниям можно добавить, что, наверное, вопрос проверок актуален в настоящий момент не только для News Outdoor, но и практически для любой российской компании. А News Outdoor просто находится на виду, и ваше уважаемое издание очень любит писать про проверки, которые у нас проходят. Мы к этим проверкам относимся с пониманием: нас проверяли, проверяют и, наверное, будут проверять. И мы, и проверяющие органы делаем свою работу. Главное, чтобы целью таких действий, как и принято в цивилизованной стране, было установление истины.

— Вам не кажется, что за те 15 лет, что в России существует наружная реклама, лояльность власти и общества по отношению к этому бизнесу так и не была сформирована?

— Проблема есть. Она, правда, не уникальна. Я думаю, что лояльность населения по отношению к рекламе на телевидении не выше. Но сейчас не то время, когда с рекламой надо бороться. Реклама — один из главных, если не основных инструментов формирования и поддержания внутреннего спроса на товары народного потребления. В интересах и государства, и бизнеса сделать так, чтобы товары и деньги в стране обращались как можно быстрее и в как можно большем объеме. Внутренний спрос для нашей экономики сейчас — это вопрос первой государственной важности. В этой связи мы очень рассчитываем на государственную политику, которая привела бы к сокращению финансовой нагрузки на период кризиса. Стране нужно не только доступное жилье, но и доступная реклама.

— Депутат Сергей Железняк, в прошлом гендиректор News Outdoor Russia, в сентябре внес в Госдуму новую редакцию технического регламента по наружной рекламе, она должна заменить действующий отраслевой ГОСТ, которому не соответствуют 80% установленных в России рекламных конструкций. Если техрегламент не будет принят в ближайшее время, к каким последствиям для рынка наружной рекламы в целом и для вашей компании в частности это может привести?

— Насколько я помню, техрегламент по безопасности рекламных конструкций был внесен другим депутатом еще в 2007 году, а Сергей Железняк, будучи безусловным профессионалом в этих вопросах, вошел в соавторы гораздо позже. В соответствии с законом "О рекламе" именно техрегламент должен содержать требования к безопасности рекламных конструкций, его отсутствие создает правовой вакуум. Если документ не будет принят в ближайшее время, всем операторам будет некомфортно, но ничего особенного не произойдет. Ситуация, когда жесткость требований компенсируется необязательностью их исполнения, для России не нова, и наружная реклама не единственная отрасль, в которой этот тезис находит свое подтверждение. Ряд положений ГОСТа абсурден, мое любимое — запрет на размещение рекламы в 50-метровой зоне вокруг автобусных остановок (сейчас в Москве и других мегаполисах устанавливаются совмещенные с рекламой остановки.— "Ъ"). Руководствоваться ГОСТом — противоречить здравому смыслу. Не руководствоваться им — нарушать стандарт, который хотя и не носит обязательного характера, но тем не менее применяется ГИБДД.

— С 1 июля по закону "О рекламе" все рекламные места, по которым не заключены долгосрочные контракты в России, должны выставляться на конкурс. Как вы оцениваете исполняемость этой нормы? До сих пор в своем бизнесе российские операторы наружной рекламы постоянно использовали административный ресурс для внеконкурсного получения новых мест.

— Что касается новых мест, то это, вне всякого сомнения, правильный закон. Но выставлять на конкурс места, по которым закончился срок договоров, на мой взгляд, совсем несправедливо. Никто ведь не пытается выставить на конкурс частотную лицензию "Вымпелкома" или НТВ в тот момент, когда она заканчивается. Не выставляется на торги и право аренды на земельный участок, на котором расположено построенное кем-то здание, потому что в Земельном кодексе записано преимущественное право пролонгации этого контракта существующим арендатором. К сожалению, для операторов в законе "О рекламе" этот подход не применяется.

— По информации "Ъ", в первом квартале следующего года центральный офис News Outdoor переезжает в расположенный на Новорижском шоссе новый бизнес-центр Riga Land, куда также переезжает и группа "Видео Интернешнл". Это правда?

— Решение по переезду еще не окончательное, но нам дали отличное предложение, и такой вариант возможен. Если мы там разместимся, то будем находиться в одном здании с компанией "Юнимилк", а "Видео Интернешнл" может оказаться в соседнем корпусе.

— И все же на фоне сорвавшейся сделки с JCDecaux такой переезд наводит на мысли о том, что News Outdoor и "Видео Интернешнл" задумались как минимум о стратегическом партнерстве.

— Нет. Сокращение расходов — вот наша объединяющая идея.

— Многие бизнесмены от рекламы в докризисный период активно развивали личные медиабизнесы — от издания журналов до производства кино. У вас были такие проекты?

— Моя стратегия, как и стратегия людей всей команды News Outdoor, заниматься тем, что мы умеем делать и стараться в этом быть лучшими. В последние десять лет это у нас в общем неплохо получалось, а на все остальное просто не оставалось времени. Поэтому медиабизнесов у меня нет, существуют пассивные частные инвестиции, которые никак не связаны с основным бизнесом.

— Не ПИФы, надеюсь?

— Нет, почему же, ПИФы тоже есть, они появились месяц назад. Бояться ПИФов надо было раньше, сейчас уже не так страшно. Я где-то читал, что за последнюю неделю в Москве было открыто пять тысяч новых частных брокерских счетов. Где дно, никто сегодня не скажет, но, видимо, у многих есть ощущение, что оно не так уж далеко.