Петр Рыбак: «Новых селлеров на рынке мы не обнаружили»

Группа «Алькасар» — один из наиболее активных игроков регионального рекламного рынка. За первый квартал этого года компания заработала 2 млрд руб. — на 41% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом рост телерекламного рынка, по оценке группы, составил 25%. Генеральный директор группы «Алькасар» ПЕТР РЫБАК рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ, за счет каких новых сегментов компания рассчитывает расширить свое присутствие на рекламном рынке

РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ СТАЛИ АКТИВНЕЕ

— Как изменились объемы продаж федеральной рекламы в первом квартале 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?

— По итогам 2010-го рынок телерекламы, по данным АКАР, вырос на 15%. Мы прогнозировали, что в этом году он увеличится примерно на 20%. Однако прогнозирование — задача многофакторная и крайне сложная, особенно в период экономического кризиса. К сожалению, в прошлом году ни одному из селлеров не удалось до конца учесть отложенный спрос. Кризис заставил рекламодателей на какое-то время остановиться, сократить бюджеты, а в этом году они стали наверстывать упущенное, чтобы восстановить позиции. В итоге получилось так, что рекламодатели оказались гораздо более оптимистичными, чем аналитики, и распроданность инвентаря по отдельным месяцам сейчас приближается к 100%.

— Какие города в регионах являются самыми востребованными среди рекламодателей?

— Пятерка уже сложилась, это Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород и Самара. Локальный рынок телерекламы в целом сформирован, мы наблюдаем устойчивый рост. В 2010 году в Новосибирске, Екатеринбурге и Самаре затраты на прямую телерекламу на душу населения составили 550—630 руб., включая НДС. Это сопоставимо с показателями московского регионального рекламного рынка — 620 руб. Востребованность медианосителей у рекламодателей в регионах, правда, может меняться. К примеру, в кризис в Петербурге убрали всю наружную рекламу из центра города. В результате все питерские бюджеты ушли на телевидение. Благодаря этому в кризис Питер стал тем городом, где телерекламный рынок чувствовал себя лучше, чем в любом другом регионе. Сокращение объемов было минимальным по отрасли.

— Как изменился качественный состав рекламного рынка в регионах?

— Последние два-три года активнее стали региональные рекламодатели. «Алькасару» федеральные бренды сейчас дают 50% выручки, остальное приносят клиенты на местах. Их качественный состав сильно изменился с того момента, как мы вышли на региональный телерекламный рынок. В 2006 году мы работали в основном с сетевыми ритейлерами, телемагазинами и контент-провайдерами. Сегодня в клиентском портфеле ощутимо увеличилась доля локальных брендов, в первую очередь продуктовых, появились клиенты из банковского сектора, местные торговые сети. По объемам на первом месте по-прежнему остается реклама торговых организаций. В 2007-м они давали 5,7% от размещения в минутах, в 2010-м — 12,5%. Доли остальных продуктовых категорий из пятерки крупнейших сильно меньше: немногим более 3% у услуг сотовой связи, 2% — у медицинских учреждений. Кроме того, за последние три года у нас появились новые федеральные рекламодатели — «Ферреро», «Л’Ореаль», «Нестле», «Балтика», «Икея».

— «Алькасару» пришлось строить сеть региональных офисов, когда ваш основной конкурент — компания «Видео Интернешнл Трэнд» — уже располагала офисами по всей России. Как вы считаете, вам удалось стать конкурентом «Трэнду»?

— Стать конкурентом «Трэнду» нам помог сам «Трэнд»: после них было во многом проще выходить на этот рынок. Мы видели ошибки и недочеты конкурентов и с самого начала решили работать по своей схеме — открывая в регионах собственные, а не партнерские офисы. Сегодня у нас 34 собственных офиса по всей стране и примерно 80 компаний, с которыми мы работаем по партнерским договорам. У «Трэнда» меньше сеть собственных офисов — 27, но больше партнерских — около 100.

СЕЛЛЕРСКИЙ ПРОЕКТ МОЖНО ЗАПУСТИТЬ ДОСТАТОЧНО БЫСТРО

— Какова сейчас комиссия, которую селлеры, в том числе группа «Алькасар», получают за свои услуги от телеканалов?

— В последние годы стала появляться открытая информация о реальных комиссиях на рынке — отчетность «СТС Медиа», прошлогодний отчет Счетной палаты по итогам проверки «Первого канала». Сейчас понятно, что условия у всех примерно одинаковые. Комиссия за продажи федеральной рекламы составляет 10—12% от собранной суммы. Услуги по продаже региональной рекламы дороже, здесь комиссия может доходить и до 25%, так как себестоимость региональных операций существенно выше, чем сетевых.

— Отразилось ли как-то на работе «Алькасара» появление двух новых селлеров, находящихся в структурах «СТС Медиа» и ВГТРК?

— Хотя центральные телеканалы и провели тендеры на реализацию рекламных возможностей, новых селлеров на рынке мы пока не обнаружили. Их работа не видна. По большому счету за них все делают в ВИ. Вопрос: почему? Программное обеспечение, позволяющее продавать телерекламу, есть сегодня не только у ВИ и «Газпром Медиа». За рубежом достаточно программных продуктов, которые можно купить. Есть на рынке и квалифицированные специалисты. Времени на создание новых сейлз-хаусов тоже было дано достаточно. Опыт «Алькасара» показал, что селлерский проект можно запустить достаточно быстро, и он будет эффективно работать, удовлетворять те ожидания, которые есть у телеканалов. Сегодня я хочу пожелать коллегам, которые руководят новыми сейлз-хаусами, успехов в работе с агентствами при заключении контрактов на 2012 год. Хочется верить, что они станут профессиональными игроками и начнут вести самостоятельную ценовую политику и политику продаж, а конкуренция между крупнейшими каналами приобретет наконец осмысленный характер.

— В конце прошлого года телеканалы проводили тендеры среди селлеров. В тендере на обслуживание «Первого» выиграла группа «Видео Интернешнл». Насколько, на ваш взгляд, логичен такой выбор? Кто еще из игроков претендовал на сотрудничество с «Первым»?

— Мы были готовы и технически, и технологически обслуживать любой из федеральных телеканалов, включая «Первый» и «Россию-1». Тем более что закон «О рекламе» позволял нам это сделать. Но «Первый» принял решение провести тендер так, как он его провел. «Алькасар» не получил приглашений от организатора тендера. В результате в тендерах участвовал один реальный селлер и несколько фирм, которые не смогли бы побороться с ним за этот контракт, даже если бы сильно захотели. Поэтому можно сказать, что ВИ выиграл тендер на законных основаниях по той простой причине, что у него просто не было ни одного реального конкурента. Не было приглашения и на тендер ВГТРК, в котором мы бы тоже с удовольствием поучаствовали. Видимо, и «Первый», и ВГТРК заранее приняли для себя решение, с кем будут работать, хотя мне странно, что они не захотели узнать видение других сейлз-хаусов. Зато мы выиграли тендеры на обслуживание телеканалов ТВ Центр и «Мир». И здесь конкурсная процедура была соблюдена полностью — каналы разослали приглашения всем заинтересованным участникам телерекламного рынка.

— Какой, по-вашему, должна быть оптимальная конфигурация российского рекламного рынка?

— Российский рынок стал частью мирового рекламного рынка и во многом повторяет его структуру. На сегодня есть пять транснациональных коммуникационных групп, их агентства контролируют более 80% клиентских бюджетов. Консолидация же в селлерском бизнесе — в его телевизионном сегменте — явно избыточна. Существование четырех-пяти независимых друг от друга структур, продающих рекламные возможности телеканалов, могло бы уравновесить ситуацию. На мой взгляд, в каждом из сегментов рекламного рынка — телевизионном, печатном, наружной рекламе, радио, — должно быть по четыре-пять больших селлеров.

— Какие факторы сегодня тормозят развитие российского рекламного рынка?

— На развитых рынках сильное саморегулирование, активны различного рода отраслевые организации. В России есть Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР), за последние четыре-пять лет она серьезно набрала вес и к ее мнению начали прислушиваются. АКАР стала хорошей площадкой для выработки решений, но все еще не той саморегулируемой организацией, которой по силам решать индустриальные вопросы. С одной стороны, вроде бы все понимают, куда надо двигаться, — и рекламный бизнес, и СМИ, и рекламодатели. С другой — способность договариваться у отдельных участников рынка оставляет желать лучшего. К примеру, не так давно АКАР разработала и приняла отраслевой кодекс. Но кроме членов АКАР его так никто не подписал — ни члены ассоциации рекламодателей «Русбренд», ни СМИ.

ВЫХОД НА ИНТЕРНЕТ-РЫНОК — ЭТО ТЕСТ

— Считаете ли вы, что действующий закон «О рекламе» нуждается в правке? Если да, то какие именно положения требуют доработки и корректировки?

— В конце 2009 года государство вынуждено было вмешаться в историю с сейлз-хаусами, однако сейчас мы наблюдаем стремление к избыточному регулированию отрасли. Закон «О рекламе» вступил в силу всего четыре года назад, но уже успели принять безумное количество поправок к нему. И, насколько мне известно, сейчас в Госдуме находится больше 30 законопроектов, которые не нужны никому, кроме их авторов. Может быть, стоит остановиться, подождать и посмотреть, как работает хотя бы то, что уже принято? Оставьте рекламной отрасли возможности для саморегулирования — только в этом случае появятся реально сильные отраслевые организации, способные решать серьезные вопросы.

И продолжая тему ненужных законопроектов: их — масса, но никто почему-то не написал ни одного серьезного документа по социальной рекламе. А специальный закон о социальной рекламе — это как раз то, что нам сейчас необходимо. Беда «социалки» в том, что ее сегодня просто нет. Разные умные люди придумывают хитрые проекты, чтобы подать коммерческую рекламу как социальную и сэкономить на размещении. Происходит это потому, что никто не может точно и четко сказать, что такое социальная реклама и как ее классифицировать. Отличия социальной рекламы от государственной в законе не прописаны. В результате мы имеем ситуацию, когда пивные рекламодатели вдруг начинают бороться с алкоголизмом и присылают нам «социальные» ролики, в которых вместо кружек пива показывают рюмки водки. Не горят желанием поддержать создание закона о социальной рекламе и чиновники. Видимо, потому, что в мутной воде легче рыбу ловить.

— Вы объявили о том, что начинаете продавать рекламу в региональном трафике RuTube. Однако мнения экспертов об успешности этого начинания разделились: одни считают, что мало кому из рекламодателей интересно работать только с регионами. Другие говорят, что региональный рынок еще не развит, зато достаточно перспективен. Почему вы приняли такое решение?

— Для нас выход на интернет-рынок — это тест. Мы тестируем интернет-рынок, и делать это нам комфортнее на своей территории — в регионах. До сих пор свой региональный трафик продавали только крупнейшие российские интернет-компании — Mail.ru Group и Yandex. Остальные этого не делали просто потому, что у них нет ни сети собственных офисов в регионах, ни надежного партнера с такой сетью. По нашим прогнозам, только RuTube в этом году соберет порядка 30 млн руб. региональных денег, а весь рынок региональной видеорекламы составит, по нашим оценкам, 60 млн руб. Здесь я говорю именно о продаже видеорекламы — форматов, размещаемых непосредственно в видеороликах. Тестирование интернет-рынка мы, кстати, проводим не только в российских регионах, но и в ближнем зарубежье — в Республике Молдова.

— Оправдались ли ваши ожидания относительно этого сегмента рынка?

— В феврале объем продаж втрое превысил январский, что не может не радовать. Однако мы недовольны тем, что выполнить заявленный план пока не удается. Причина в том, что запустили проект с задержкой. Однако первые же месяцы работы показали, что интерес к региональному трафику RuTube у рекламодателей есть. В январе продажи прошли в десяти городах, в феврале — уже в 25. Сделки были во всех крупных региональных центрах — Волгограде и Екатеринбурге, Красноярске и Нижнем Новгороде, Ярославле и Омске, Иркутске и Петербурге. Категории рекламодателей самые разные — услуги связи, интернет-провайдеры, розничная торговля, в том числе продажа компьютерной и оргтехники, автомобилей, мебели, продуктовый ритейл и клиенты из банковского сектора.

— Какие еще рынки интересны «Алькасару»?

— У нас есть ряд проектов, которые связаны с наружной рекламой, видеоэкранами. Несколько лет назад мы начали продавать наружную рекламу — трехсторонние рекламные конструкции на крышах газетных киосков в Москве, всего 127 точек. Нам интересны интернет–продажи. RuTube — это только начало, мы работаем над проектом сейлз-хаус по продаже региональных возможностей крупных интернет-ресурсов.

— Есть ли у вас какие-то еще бизнесы?

— Интернет-проекты снова становятся модным объектом для инвестиций. И мы следуем этой моде. Сейчас мы рассматриваем возможность инвестиций в компанию, которая будет заниматься наполнением и продвижением портала arounder.com в России. Это интернет-путеводитель по городам мира, его посетителям доступны подборки качественных фотографий мировых туристических центров. Но это не просто фотографии, а сферические 3D-панорамы: находясь в центре сферы, можешь повернуться и посмотреть в любую сторону, вверх, вниз и даже себе под ноги. Здорово, но подборка панорам России пока слабовата — кроме Москвы у них ничего нет. А среди московских фото одно из первых мест почему-то занимают Введенское и Миусское кладбища.

Чтобы инвестиции в интернет-проекты были успешными, нужно подходить к этому вопросу комплексно. Поэтому мы сейчас создаем компанию, которая будет разрабатывать это направление. И думаю, что она довольно скоро найдет немало интересных проектов.