Мы извлекаем выгоду из ожиданий, которые не оправдывает «большая тройка»

— Почему вы сменили FMCG на телеком?

— В первую очередь, это интересно. Для меня это принципиально новая отрасль, челлендж, новые не банальные задачи. Думаю, любой развивающийся человек хочет попасть в более технологичные категории.

— Вы сами ушли, или вас пригласили?
— Пригласили.

— Подходы, которые вы использовали в Mars, вы будете использовать в «Скай Линк»?

— Уже использую. Идти в российскую компанию, честно говоря, немного пугало. Но, к счастью, мои опасения не оправдались. Я увидел очень много адекватных, интересных людей. Есть, конечно, отличия в менталитете, бизнес-процессах, применяемых инструментах. В частности в телекоме не принято, чтобы один человек отвечал за все элементы маркетинга по своему сегменту, за все четыре Р. Поэтому я перестроил базовую структуру по формату FMCG.

— Что касается менталитета, инструментариев, что здесь было по-другому?

— Отличается сам подход к продажам. Меньше фокуса на то, насколько качественно должен быть представлен продукт в местах распространения. Больше фокуса на собственные офисы. Я же привык работать с массовым рынком и понимал, что если хочешь добиться высоких результатов, нужно присутствовать во всех возможных точках продаж.

— В Интернете можно встретить реплики о том, что маркетинговый отдел «Скай Линк» с утра до полудня придумывает акции, в тот же день их внедряет, а потом тут же отзывает. Так ли это?

— Количество проектов, которые мы создаем, действительно стремится к очень большим величинам. Само по себе это неплохо, более того, даже очень хорошо. Просто должна быть правильная приоритезация. С ней сейчас в компании все в порядке: есть фокусные проекты (например, модельные точки продаж, «Безопасная связь», новая визуализация), каждый из которых имеет определенный приоритет.

— В прошлом году медиабюджет «Скай Линк» вырос более чем на 20%. В этом году он будет увеличиваться?

— Могу сказать, что объем рекламы позволяет удовлетворить имеющийся уровень амбиций по выручке. И уж точно маркетинговый бюджет сейчас используется существенно эффективнее, чем это происходило раньше.

— Об амбициях. Какие они?

— На этот год – удвоить долю рынка по выручке.

— А по подключениям?

— Тоже.

— Какова сейчас позиция компании?

— Доля на рынке мобильной связи в РФ на уровне 1%, доля на рынке мобильного широкополосного доступа 21%, объем 3G–трафика абонентов «Скай Линк» равен суммарному трафику всех UMTS-абонентов операторов «большой тройки» в 2009 году*. Т.е. у нас есть сильные позиции в сегменте мобильного ШПД и определенный потенциал для роста в голосе.

*По данным ComNews Research

— С какими агентствами работаете?

— Медиапланнинг поручен Initiative Media, баинг ведут несколько агентств - АПР Евразия, Starcom, Gallery и другие. Креатив тоже в нескольких агентствах, как крупных сетевых - SapientNitro, так и местных российских - SL-Advertising.

— В этом году как-то изменилась структура распределения бюджетов между носителями?

— Структура изменилась. Частично в пользу регионального размещения. Естественно, будем использовать все те каналы, которые показывают хорошую результативность – наружная реклама, интернет, радио. Кстати, о радио. Этот эффективный канал незаслуженно недооценен телекомом.

— В соответствии с какими макроэкономическими прогнозами на текущий год вы планируете свою деятельность?

— В долгосрочной перспективе мы, как и все, рассчитываем, что кризис миновал дно, рынок оживляется. Как вы знаете, есть свидетельства активизации компаний на рекламном рынке: количество доступного инвентаря стремится к нулю. Число авиаперевозок тоже очень наглядный индикатор, который показывает сейчас хорошую динамику.

— Сколько лет назад был придуман нынешний фирменный стиль «Скай Линк»?

— В 2007 году, т.е. в доисторические времена в масштабах нашей компании. На тот момент проведенный рестайлинг фирменного стиля был направлен на продвижение мобильного интернета как премиальной услуги.

— Вы проводите ребрендинг, чтобы актуализировать образ компании?

— Спросите любую компанию, планирует ли она актуализировать свой образ. Ответ будет – планируем, новая визуализация требуется нам для продвижения голосовых услуг на массовом рынке.

— Каков сейчас имидж компании на рынке?

— Есть большая тройка и есть все остальные. Даже Теле2 это «все остальные». «Скай Линк» – это нишевый бренд, у которого есть несколько ниш, и в этих нишах он очень хорош. Те, кто пользуется интернетом «Скай Линк» в Подмосковье считают, что мы лучшие.

— Чтобы отстроиться от «всех остальных», достаточно ли прилагается маркетинговых усилий?

— Хороший вопрос. Достаточно или недостаточно – показывают результаты. Давайте дождемся конца года. На данный момент далеко не все задачи, которые перед нами стоят, уже решены. Мы хотим намного больше.

— В феврале гендиректор компании говорил о планах увеличить за два года рыночную долю компании в 2,5 раза, но не уточнил, за счет чего это произойдет. У вас есть понимание этого?

— Во-первых, за счет более агрессивного развития дистрибуции. В начале года мы были представлены в лучшем случае в 70% точек, торгующих категорией (мобильная связь), поэтому дистрибуция для нас один из ключевых катализаторов роста. Во-вторых, за счет увеличения количества базовых станций. В-третьих, за счет более качественной коммуникации. Четвертый фактор, который нельзя забывать – это люди. Мы сейчас работаем на то, чтобы люди в компании были: а) высокого калибра, б) мотивированы на результат и в) верили в большое будущее компании.

— Некоторым локальным операторам удалось занять место игроков большой тройки - и по объему базы, и по выручке. Вам в Москве этого не удалось. Чем это объясняется?

— Если говорить о мобильном интернете и конкретно о сегменте 3G, на котором компания фокусировалась предыдущие три года, то по объему трафика и тем более доходов она равна большой тройке в этом сегменте. Но надо учитывать, что сам этот сегмент составляет не более 2% от общего объема рынка мобильной связи в России. Если говорить о Москве, здесь присутствие большой тройки в 3G скорее символическое и наша компания является в этом сегменте явным лидером. Другое дело, что это не ставит «Скай Линк» в ряд игроков большой тройки в Москве в силу ряда факторов, начиная с количества абонентов.

— Почему, к примеру, вам не удалось повторить успех Мотива, база абонентов которого сопоставима с федеральными операторами? Причина в другом формате передачи данных?

— У нас нет задачи просто «набирать абонентов ради абонентов», задача – делать бизнес. И с точки зрения бизнеса  CDMA – замечательный стандарт, а диапазон 450МГц в котором мы работаем, идеален для обеспечения покрытия. Там, где GSM 1800 надо ставить шесть базовых станций для нужного покрытия, CDMA 450 достаточно одной.

— Остается вопрос с трубками…

— Это всего-навсего вопрос, который надо решать. Хоть и не быстро, но он решается. Недавно в продаже появились две новые модели в стандарте CDMA 450 – SkyLink Sipmle и Ubiquam U900. Скоро будет еще несколько моделей.

— Если вернуться к регионам. Как вы отстраиваетесь от «всех остальных»? Теле2, к примеру, демпингует. А вы?

— Мы отстраиваемся с помощью инструментов в зависимости от конкурентного окружения и особенностей на конкретных локальных рынках: в некоторых регионах это сейчас покрытие, в некоторых – скорость, в некоторых – демпинг в интернете. Кроме того, в голосовой связи у нас есть важное конкурентное преимущество – безопасность для здоровья, так как телефоны стандарта CDMA по уровню электромагнитного излучения в несколько раз ниже, чем GSM.

— Вы, как человек, пришедший из FMCG, наверняка рассматриваете продажу модемов как продажу шампуней или шоколадных батончиков. Не возникает ощущение, что этот сегмент сейчас захватывает большая тройка?

— Большая тройка действительно активизировалась. Под их напором люди потянулись в магазины. Несчастные потребители приходят, подключают услугу и очень сильно расстраиваются, потому что не видят увеличения скорости. Очень быстро они начинают искать другой вариант, на этом мы и выигрываем.

Наше функциональное преимущество по покрытию и скорости – объективное. При этом то, что делает большая тройка – нам на руку, так как она активно развивает знание людей о 3G-технологии, выстраивает ожидания. Потом, когда эти ожидания не оправдывает, мы из этого извлекаем выгоду. 

— Цены на мобильный Интернет сравняются когда-нибудь с фиксированным?

— Как показывает практика других стран, могут сравняться. Но это не приведет к рентабельности бизнеса, и это не безальтернативный вариант. Мобильный интернет - это премиальная услуга, которая дает абоненту больше возможностей, чем фиксированный интернет. Логично, что, получая что-то большее, человек должен больше платить. 

— Стоимость 3G трафика в этом году снизится?

— Как показала история Санкт-Петербурга, ценовая война не устраивает ни одного оператора, так как нет ничего сложного в том, чтобы загрузить все имеющиеся в наличии ресурсы сети дешевым трафиком, но при такой бизнес-модели оператор никогда не оправдает свои затраты на строительство сети. Мы надеемся, что на основе результатов из проведенных опытов на местности, конкуренты сделали правильные выводы. Что касается нас, то мы не собираемся устраивать серьезные изменения в ценообразовании на рынке.

— Доля 3G на рынке с 2% на конец 2009 года на сколько возрастет в этом?

— 3G сейчас активно развивается. Это отельный рынок, который развивается по отдельным законам. Прогноз, который есть сейчас по росту рынка – в 1,5 раза – в основном придется на 3G. Но по своему общему объему он уступает голосовому рынку, поэтому при всем внимании и активности в неголосовом сегменте, голосовой рынок остается главной составляющей бизнеса и основным источником дохода оператора.