Всем интересно, что происходит в России

— Как вы относитесь к российским фестивалям рекламы?

— Мне кажется, что цель фестивалей предельно ясна – повысить качество креатива. В таких местах, как Австралия, Латинская Америка или Великобритания, фестивали действительно важны и работы, получившие награды, ценятся по достоинству. Здесь, в России, фестивалям уделяют слишком мало внимания, причем не только со стороны СМИ, но и со стороны рекламных агентств. Мне кажется, именно это мешает нам двигаться вперед. Работы, побеждающие на фестивале, на самом деле не являются самой инновационной идеей, которая сможет сделать прорыв в развитии индустрии. И такие работы выигрывают снова и снова. Уровень работ, которые мы делали в 2009 году, значительно выше того, что мы делали в предыдущие годы, но по большей части это - печатная и наружная реклама. В этом году мы решили сконцентрироваться на digital/альтернативных медиа, и это уже нашло отражение в нашем портфолио.

— Почему выигрывают не самые сильные работы? Кризис идей?

— Очевидно, что одна из главных проблем – то, что сейчас в России происходит с медиа. Россия – одна из немногих стран с крупнейшим рекламным рынком, где, по статистическим данным, ТВ по-прежнему является доминирующим медиа-каналом. В большинстве стран маркетологи вынуждены осваивать digital и другие нетрадиционные технологии для того, чтобы эффективно воздействовать на людей. Здесь мы, по-прежнему, делаем 30-секундные видеоролики. Несмотря на это, агентствам нужно доказывать не поддающуюся статистической оценке ценность новых и digital медиа, ведь дело не только в цифрах. Будучи частью глобальной сети,  Saatchi & Saatchi Russia считает развитие digital-технологий своей приоритетной задачей. Международная команда из Saatchi WW путешествует по всему миру, проводя многодневные семинары, чтобы донести до сотрудников агентства и клиентов прогрессивное мышление. В конце сентября они будут в Москве, чтобы пообщаться с нашими клиентами.

— Получается, проблема в рынке?

— Очевидно, что востребованность действительно выдающегося креативного мышления растет, и это именно та тенденция, которая нужна российскому рекламному рынку. В России никогда не было недостатка в талантливых творческих людях, проблема заключается в другом: рекламный бизнес сконцентрирован на стандартном мышлении и использовании традиционных медиа-каналов. Другое дело, что рынок в России вырос слишком быстро при минимальных усилиях со стороны маркетологов. Когда рынок растет в ситуации высокого спроса потребителя, креативные идеи не так уж и нужны. Я наблюдал то же самое в Китае – клиенты выбирали заурядную рекламу и получали отличные результаты. В таких странах, как Великобритания, в связи со стремительным ростом рынка, требуется приложить огромные усилия, чтобы придумать что-то по-настоящему креативное и инновационное, поэтому там такой тип мышления широко распространен.

— В начале года вы сказали, что собираетесь проанализировать разницу между российскими и зарубежными креативными работами, чтобы попытаться сделать шаг вперед. Удалось?

— Мы всегда следим за тем, что происходит на рекламном рынке за пределами России, и когда вы являетесь частью глобальной сети, это гораздо легче делать. На самом деле, это не просто формальный анализ. В прошлом году мы видели несколько потрясающих международных кампаний, которые действительно отличались от всего, что делалось раньше. Больше всего меня впечатлили: идея Кит-Кат с Иисусом, блестящая американская рекламная кампания Old Spice с использованием Youtube и Twitter и, уже не такая новая, Burger King’s Whopper Freak-out. Все эти идеи вобрали в себя почти все, что может сегодня предложить digital media, но они не является digital-кампаниями в привычном понимании этого слова. То же самое можно сказать и о кампании Saatchi T-Mobile Dance, а также о рекламной кампании The Best Job in the World, о которой в прошлом году говорили все. Когда мы сравниваем digital и TV – это вопрос о медиа, а не дискуссия на тему креатиных идей. Потому что применительно к креативным идеям ничего не меняется – это всегда должны быть большие идеи, которые привлекают людей. Интернет – это технология, которой пользуется каждый, поэтому наши идеи должны развиваться в этом виртуальном пространстве, чтобы быть наиболее эффективными. До сих пор в России интернет-технологии не получили достаточно широкого распространения, если получили вообще, но в Saatchi мы действительно пытаемся развивать это направление и достигли неплохих результатов в своих работах.

— Есть ли шансы у России развивать интернет-технологии?

— Конечно. Это один из самых больших рынков в мире. И, поскольку конкуренция стремительно растет, маркетологи будут требовать более креативного мышления и лучшего качества работы людей и рекламных агентств. Я уверен, что агентствам придется хорошо поработать над этим, чтобы соответствовать новым запросам потребителей. И как и все в этой стране, это произойдет очень быстро.

— Назовите наиболее яркие работы агентства в прошлом году.

- На ум сразу приходит работа для Old Spice. Нашей главной задачей было «освежить» старомодный образ бренда, который мы часто видели по телевизору. Мы использовали социальные сети, которые имеют меньший охват, следовательно, более медленный эффект, но как мне кажется, оказывают гораздо большее воздействие. Крутой видеоролик для бренда не настолько эффективен, как ссылка твоего друга на вирусное видео или приглашение в группу «ВКонтакте». Это, как если бы тот, кого ты уважаешь, сказал: «Я думаю, что это твой бренд». Это произведет намного больший эффект. Мы также использовали социльные медиа и немедийные идеи для проекта «Врачи без границ» и смогли привлечь 10000 человек на фотовыставку, бюджет которой составил менее 1000 долларов.

— Что вы можете сказать о работах других агентств?

— Из-за кризиса было не так много интересных работ. Я бы отметил последнюю рекламную кампанию «Кириешки» IQ marketing.

— В чем заключается разница между  Saatchi & Saatchi и другими агентствами?

— Несомненно, это Lovemarks. Это дает нам трезвый взгляд на то, как формировать бренды и развивать бизнес, а не только делать рекламу. Например, девиз BBDO – работа, работа, работа. В этом есть смысл, но это скорее относится к коммуникациям. Мышление в стиле Lovemarks – это то, на чем ты можешь построить целую организацию. Об этом говорил генеральный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс, будучи единственным представителем рекламного бизнеса на международном бизнес-форуме вместе с такими людьми, как Билл Клинтон.

— Что сейчас происходит с индустрией?

- Много всего. Индустрия начинает использовать социальные сети, чтобы создавать бренды и продавать продукт; и это приобретает все более глобальные масштабы, что придает особое значение передаче мирового опыта, привлечению талантов и раскрытию возможностей людей в таких странах, как Россия. Как и везде, становится все сложнее выделяться среди конкурентов и проявлять свою уникальную особенность. Это сложный период в развитии индустрии, но также и один из самых впечатляющих.
Во-первых, это стремительно развивающиеся рынки России, Китая и Индии, которые вносят не только свой денежный вклад в мировую индустрию, но и новые таланты. В связи с этим, размах индустрии приобретает все большие масштабы. И, конечно, непрекращающееся развитие digital и социальных сетей дает все большие и большие креативные возможности. Обычно это означало «сделать лучший видеоролик или печатную рекламу», а сейчас, кажется, можно использовать абсолютно все средства, когда нужно выполнить задачу, поставленную клиентом. Удивительно, насколько интересны идеи, о которых я упоминал выше, насколько они отличаются от всего того, что делалось всего два или три года назад.

— В чем вы видите вашу цель?

— Чтобы агентство  Saatchi & Saatchi стало Lovemark (любимым брендом) для сотрудников и клиентов. Это значит создание безусловной преданности (loyalty beyond the reason) – преданности, которая основывается на чем-то большем, чем просто сумма зарплаты сотрудников или на том, сколько наши клиенты нам платят. Это, скорее, относится к преданности, которая основана на эмоциональной привязанности к организации, интересы которой мы отстаиваем, и на опыте, который вы получаете, работая с нами. Для многих это звучит как сумасшедшая мечта, но это абсолютно реально и в определенной степени уже существует для некоторых людей, которые работают для нас и с нами. Нам важно достигнуть этой цели, чтобы продолжать развиваться, иначе мы скатимся на стандартный путь, когда компании просто больше платят сотрудникам, одновременно занижая свою планку для клиентов. Многие агентства уже осознали, что это дорога в никуда.

— Как агентство развивалось последние три года и как на вас повлиял кризис?

— Мы начали год с небольшим минусом, но нам удалось отработать все, что мы потеряли и даже больше того. Конечно, было сложнее, чем в прошлые годы, но мы продолжали совершенствовать свои работы и особенно развиваться в сфере digital. Мы также гордимся фактом, что мы не урезали зарплаты или не увольняли людей, как делали многие наши конкуренты во время кризиса.

— Что вы думаете о том, что реклама старается быть похожей на современное искусство, так популярное сегодня?

— Реклама всегда ассоциировалась с искусством, культурой и развлечениями. Индустрия всегда привлекала людей творческих профессий, таких как знаменитые кинорежиссеры Ридли Скотт и Спайк Ли для участия в своих рекламных кампаниях. Также многие организации приглашали известных фотографов и иллюстраторов. И, конечно, нельзя не упомянуть тысячи знаменитостей, которые появлялись в рекламе еще с начала ее существования. Сейчас разница в том, что мы соревнуемся со сферами искусства и развлечения. Люди вынуждены выбирать между тем, что мы создаем, и тем, что создает индустрия развлечений. Таким образом, все, что привлекает внимание наших потенциальных клиентов, составляет нам конкуренцию. Это значит, что мы должны уметь создать такой контент, который превзойдет все.

— Ваша предшественница Джейн Вагнер возглавляла агентство на протяжении последних четырех лет. Как вы оцениваете компанию, которую получили в управление?

— Первое, что бросалось в глаза – это сильный командный дух, сплоченность коллектива и невероятная страсть людей к тому, что они делают. Я чувствовал, что я должен доказать, что имею право быть частью команды и действительно заслуживаю быть их генеральным директором. Было, конечно, сложно, но мне понравилось, что люди настолько гордятся агентством. Мне нужно было еще доказывать, что я действительно их стою, даже, несмотря на то, что я являюсь их руководителем. Я считаю - именно так должно быть в по-настоящему успешной организации.

— Назовите самые сильные стороны агентства на тот момент и сейчас.

— Мне кажется, что приоритеты и сильные стороны остались теми же, просто агентство стало более зрелым. Мы переехали в лучший офис, список клиентов пополнился крупнейшими ведущими брендами и стал более впечатляющим и разнообразным. И, конечно, работы становились все лучше и лучше, по мере того, как мы создавали все более сильную команду. На самом деле - это естественно - я просто продолжаю то, что Джейн начала более пяти лет назад. Моя работа – развивать дело и получать максимум из того потенциала, который в нем заложен.

— В 2009 году  Saatchi & Saatchi вошла в ТОП-15 крупнейших креативных сетей по версии американского AdAge, заработав $749 млн. Каков вклад российского представительства в показатели группы?

— Вклад российского представительства  Saatchi & Saatchi пока еще невелик, если учитывать общий доход. Несмотря на это, наш офис в России – один из самых быстроразвивающихся. И, что немаловажно, Россия – это, безусловно, один из тех рынков, который имеет большой потенциал для развития. Нам повезло, что мы можем использовать поддержку других офисов сети по всему миру, что, безусловно, помогает нам привлекать больше клиентов. Например, мы используем дизайн, разработанный отделением Saatchi в Лондоне для нашего главного финансового проекта. Мы можем это делать благодаря огромному интересу всей сети к российскому представительству. Всем интересно, что происходит в России, и они хотят принимать в этом участие.

Шэннон Каллум (Shannon Cullum), генеральный директор Saatchi & Saatchi Russia.

Имеет двадцатилетний опыт работы на должностях эккаунт-менеджера, стратегического планирования и лидерства в Канаде, США и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Сотрудничал с такими всемирно известными брендами, как Procter & Gamble, Danone, Kellogg’s, Budweiser и Levi’s.

До начала работы в Saatchi & Saatchi в 2003, Шэннон был управляющим партнером и директором стратегического планирования креативного бутика One Company в Торонто. Также работал в Leo Burnett Chicago, Bozell Canada и Harold & Mirlin Toronto.
Затем Шэннон пять лет работал в Saatchi & Saatchi в Азии: на рынках Китая, Индии, Индонезии, Малайзии, Сингапура, Гонконга и Филиппинах, управляя учетными операциями в регионе для P&G, Danone и пивоваренных компаний.

Занимает должность CEO Saatchi & Saatchi Russia с июня 2008 года.