Михай Колибан: креативный директор BBDO Moscow "Не надо медведей"

- По итогам годового рейтинга ADDvalue (проект оценки креатива по системе 7+, разработанной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом) ни одна из представленных работ не получила оценки, достаточной для вхождения в топ-лист международных фестивалей – семерки. Почему так произошло, на ваш взгляд?  

- Похоже на то, что судьи этого конкурса были в курсе, что ни одна из российских работ не заслуживает международной награды. В то же время, судя по победителю в категории ТВ (ролик «Начальник» для «Рондо») и учитывая причины, по которым жюри отметило эту работу так высоко, мне кажется, что люди, которые создают рекламу в России, находятся в некотором замешательстве. Очевидно, что сейчас мы переживаем нелегкие времена, но тяжело принять тот факт, что профессионалы из рекламы искренне считают, что это лучший российский ТВ ролик. Какой вывод сделают клиенты, коллеги и молодые креаторы, увидев такой выбор? Что старые идеи, скучные, плохо спродюсированные ТВ ролики – это то направление, в котором нужно развиваться? Это печально.

- Ваши предложения по исправлению ситуации?

В следующем году я предлагаю не награждать работы, которые ниже оценки 7+. Это наглядно откроет истинное лицо нашей отрасли, иначе мы будем продолжать обманывать самих себя.
Кроме того, я не вижу практически ни одного победителя локальных фестивалей на этом конкурсе. Давайте определимся:  если все мы знаем, что работы ненастоящие, и, следовательно, не заслуживающие того, чтобы их оценивали, тогда давайте не будем больше допускать их к участию в фестивалях.

- О награждениях речи не идет, это всего лишь оценки. И это то, что размещается в нашем эфире. Цель проекта – показать уровень креатива и заставить клиентов задуматься, стоит ли на это тратить бюджет.

- У меня складывается впечатление, что мы не можем отличить просто хорошую работу от каннской.  Мы так дрожим над тем, чтобы продать любую работу и чтобы она не была при этом полным отстоем, что наши критерии размываются.
Последних российских Львов получили маленькие, локальные агентства за проекты, которые, и правда, сильно  отличаются  от большинства скучных, заурядных работ. Это должно стать примером для крупных сетевых агентств.

- Что, по-вашему, позволит российской рекламе или рекламе любой другой страны, где только формируется рекламный контент, работать на уровне мировых стандартов и брать лучшие награды?

- В своей работе мы должны комбинировать следующее:  не отставать от мира, обучать клиентов и команды в агентствах в духе качественной международной рекламы, избавляясь от фальшивых ценностей и, самое главное – действительно захотеть до боли показать миру, ЧТО эта прекрасная нация может тоже сделать в рекламе.

- Как вы объясните тот факт, что максимальный балл (хотя и меньший 7) получила работа 10-летней давности?

- Я считаю, что году в 2000 российская реклама была намного лучше, начинал формироваться определенный стиль, идеи были проще и смелее. А 5-6 лет назад случилось то, что обычно случается с большинством быстро развивающихся отраслей в молодой капиталистической экономике, а именно, смена поколений. Некоторые хорошие креаторы стали менеджерами и перестали креативить, некоторые исчерпали себя и покинули отрасль.  Вдобавок низшие звенья стали резко получать повышения, так что появилось несколько поколений наполовину или плохо подготовленных «синьоров», и отрасль безнадежно потащилась за теми, кто хотя бы хотел вкалывать или хотя бы минимально владел Photoshop'ом.
К счастью, есть лучики света в конце мрачного туннеля – это группа очень талантливых молодых (25-35 лет) креаторов, которые могут «расшевелить» отрасль. Некоторые из них работают в BBDO Moscow. Конечно, им потребуется время, чтобы подняться, потому что «синьоры» над ними держатся зубами за свои места, но, черт возьми, мы живет в эру digital, когда все происходит со скоростью в несколько мегабайт в секунду, поэтому скоро все пойдет быстрее.

- Ваша оценка рекламной индустрии – 2009, с точки зрения креатива. Какие тенденции наметились в ушедшем году и с какими иллюзиями рынок с облегчением расстался?

- В настоящее время существует тренд – попытка копировать международные тренды 5-10 летней давности. Кажется, что рынок не просто неспособен найти свой специфический, значимый, определяющий путь, но, по-моему, существует невероятная путаница и различия во мнениях  относительно общеприемлемого уровня качества работы.
Неожиданное национальное чувство проявилось в работах агентства Instinct. Это определенно что-то новое. Оно окупится на российском рынке, и, скорее всего, его работы будут отмечены на международных фестивалях, при условии, что их реклама не будет основана на непонятных иностранцам каламбурах.

Также, TTL проекты стали выглядеть более интересно, чем обычные ТВ ролики.
Что касается явлений, с которыми рынок расстается, я думаю, что игра слов и двойные смыслы  стали использоваться все меньше и меньше, что не может меня не радовать, так как я боролся с плохой привычкой рассматривать второе значение слова как идею еще с моих первых дней в России.

- Ваш собственный футуристический прогноз - каким будет «российский рекламный стиль» в креативе?

- Судя по результатам последних фестивалей, мир все еще ожидает увидеть от России медведей, водку, красные звезды, «Калашникова», валенки и снег. Я думаю, в этом нет ничего плохого, если русские считают так же (конечно, дискуссия могла бы быть бесконечной).  В принципе, лучше попробовать найти то, что действительно нравится людям в рекламе (именно нравится, потому что любить ее невозможно), чем использовать рекламные клише в любом контексте.
Возможно, определяющий российский рекламный стиль возникнет из комбинации местного культурного наследия с современными креативными идеями. Возможно, в будущем и впрямь “Balls” Sony Bravia встретятся с Ильей Муромцем. В любом случае, это будет что-то смелое и шокирующее, но завораживающее.

- Какие российские бренды вы считаете состоявшимися с точки зрения креатива? Определите роль креатива в их успехе.

- Snickers, «Хрусteam», «Инмарко», Gillette. Я считаю, что во всех перечисленных примерах ключевыми составляющими успеха были жажда рекламной грамотности, открытость для новых идей и стремление совместной команды клиента и агентства сделать выдающуюся работу. В таком случае  креативные идеи приобретают определенную форму благодаря всей команде, они превращаются в творцов, а не моралистов и зрителей.