Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?


Инструменты | 01 Февраля 2010

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?
Или чем покорят потребителей

Когда вы наберете в поисковике «Что такое реклама?», на первой странице выдачи непременно будет пара ссылок, ведущих на весьма эмоциональные статьи негативного характера. Ответ на этот вопрос зависит не только от того, какое отношение имеет человек к рекламному бизнесу, но и от его опыта и интересов. Но

Маркетолог может рассматривать рекламу как возможность повысить спрос на товар, как статью расходов в бюджете на коммуникации или как незначительную часть маркетингового комплекса. Рекламист — как дело всей своей жизни, способ своей творческой реализации, как возможность влиять на потребительское поведение людей или как временный, весьма неплохой доход. Наконец, потребитель — как самую веселую и яркую часть эфира, как источник полезной информации о товарах и услугах или как вездесущие навязчивые объявления, убеждающие его потратить деньги на ненужные вещи. Это зависит от конкретного человека. Но в первую очередь реклама — это маркетинговый инструмент. И как любой инструмент, в руках разных мастеров она даст разные результаты. С топором, знаете ли, тоже можно и дров нарубить, и сруб построить, и солдатский суп сварить.

По большому счету, реклама — это даже не один инструмент, а целый ящик с разными инструментами. Телевизионная и печатная реклама, реклама на радио, наружная реклама и транспортная, реклама в кинотеатрах, мобильная реклама, контекстная, баннерная и видеореклама в интернете, продакт-плейсмент и спонсорство... Ни один портал о рекламе не перечислит все ее виды, подвиды и формы, потому что каждый день в мире появляется что-то еще.

Каркас рекламного бизнеса - видеореклама и печатная реклама

Ведущую роль сегодня в России играет ТВ-реклама. На нее приходится более половины медийных затрат рекламодателей (50,3%). Поэтому именно ценами на телерекламу во многом определяется положение дел в рекламном бизнесе. Именно ей посвящена большая часть новостей рекламы. И именно здесь больше всего предписаний и законодательных ограничений.

За что же ее так любят рекламодатели? Прежде всего, за охват, который важен при продвижении товаров массового спроса. Телевидение — это самое массовое и влиятельное СМИ, позволяющее быстро сообщить о продукте на всю страну. Оно воздействует на чувства цветом, движущимися изображениями и звуком, что делает рекламу весьма выразительной. Несмотря на дороговизну эфирного времени и высокий порог входа, ТВ-реклама имеет самую низкую стоимость контакта. К тому же человеку не нужно ничего делать, чтобы увидеть ролик, - ни читать, ни куда-то идти, ни набирать адрес страницы в интернете.

Есть лишь одно «но»: как показывают исследования Romir и «Комкон», блоки видеорекламы смотрит лишь порядка 11-15% россиян, остальные либо переключают каналы, либо уходят из комнаты, либо убавляют звук. А чтобы сообщение подействовало, внимание зрителя должно быть сосредоточено на экране. Если вы хотите, чтобы ваш ролик посмотрело больше 15% сидящих у телевизора, то нужно снять что-то действительно захватывающее и интересное. В противном случае ваша реклама бутерброду и пульту не конкуренция.

Движущееся изображение привлекает больше внимания, чем статичное. Поэтому как только это стало возможным технически, видеореклама вышла за рамки телевидения. Сейчас этот формат развивается в наружке, в интернете, в мобильном маркетинге. В очень многих супермаркетах можно видеть ЖК-мониторы, где также транслируется видеореклама.

Чуть больше пятой части рынка занимает печатная реклама в прессе. Сама по себе печатная реклама очень многообразна: к ней относятся каталоги, листовки, брошюры, открытки, календари, визитки и др. Но оценить объем инвестиций представляется возможным пока только в сегменте периодических изданий. Здесь существует деление - на газетную и журнальную рекламу. Их рыночные доли различаются незначительно — разница колеблется в пределах 1-2%.

Основные плюсы печатной рекламы — это ее доступность для большинства рекламодателей и более продолжительное время для осмысления сообщения потребителем. Если нужно, он может вернуться к ней в любое время. И ему не нужно искать, куда записать название продукта и контакты продавцов. В отличие от других СМИ, пресса пользуется бóльшим доверием аудитории. Этот рынок достаточно сильно сегментирован, что упрощает таргетирование кампаний — вам не придется оплачивать внимание тех, кому ваше предложение точно не интересно.
Что же до минусов, то у разных форм печатной рекламы они разные. У газетной — часто низкое качество полиграфии и короткий срок жизни. У журнальной — недостаточная оперативность как выхода, так и эффекта. Контакт с потребителем через каталог обходится довольно дорого. А листовки воспринимаются как всего лишь клочок бумаги, а значит, их не жалко выкинуть. И есть общий недостаток большинства форм печатной рекламы: на нее, как правило, смотрят мельком или вовсе игнорируют. Следовательно, чтобы сообщение заметили и прочли, в нем должно быть что-то, что привлечет и удержит внимание.

Примеры неудачной рекламы можно найти в любой урне неподалеку от метро. Примеры удачной обычно попадают в новости рекламы, как образцы для подражания. Приведем пару.
Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?

и

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?
В рекламе стоматологической клиники «Вита» (г.Хабаровск) использована прозрачная пленка с изображениями сколов на зубах и кариеса.

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?
Наглядная скорость Peugeot 407.

Наружная реклама занимает долю, сопоставимую с долей печатной, - около 19%. Сюда относятся биллборды, брэндмауэры, перетяжки и арки, суперсайты, видеореклама на экранах, крышные конструкции, световые короба, вывески, афиши и т.д. В последнее десятилетие в наружке активно развивается такое направление, как уличная мебель — скамейки, остановки, ограждения тротуаров, колонны с часами, телефонные будки. Рекламоносителем может стать любая деталь городской среды. Где-то года два назад в новостях рекламы писали о появлении брендированных велосипедов и велосипедных стоянок в европейских городах.

У наружной рекламы много преимуществ. Назовем основные. Во-первых, ее нельзя выключить или закрыть, как другие виды рекламы. При этом контакт с ней длится довольно долго: чтобы заметить и прочесть плакат, у пешеходов есть примерно 30-40 секунд, у водителей — от 1-3 секунд до нескольких минут в случае пробок. Кстати, по данным Минтранста, проблема пробок существует на 37% российских дорог. Во-вторых, в наружке массовость охвата сочетается с достаточно высокой частотой повторных контактов, поскольку изо дня в день мы пользуемся примерно одними и теми же маршрутами.

Главный недостаток наружной рекламы заключается в том, что ее невозможно сегментировать и таргетировать. Вычленить свою целевую группу из всех, кто ездит или ходит мимо вашей конструкции, не получится. Можно лишь исходить из приблизительных данных о доходах населения разных районов города. Еще один скользкий момент — это избыток рекламных конструкций, а следовательно, быть замеченным в общей массе крайне сложно. Несмотря на то, что количество щитов периодически сокращается, что сопровождается ростом цен на размещение и очередным переделом в рекламном бизнесе, проблема клаттера по-прежнему актуальна.

Как показывают исследования таких авторитетных и признанных на международном уровне компаний, как Posterscope, Arbitron и Postar, чудодейственным средством, которое позволяет сделать наружную рекламу заметной и привлекательной, является все то же творческое исполнение. Когда с ним все в порядке, люди настроены к рекламе, как таковой, более лояльно и охотнее реагируют на сообщения брендов.

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей? 

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?

Орудия труда и боя, или чем покорять потребителей?
Реклама конфет Fruit Burst (компания Pascall), Новая Зеландия.

Суперборд с экстендером в виде шила и постепенно надувающимся баллоном в виде клубники с конфетами внутри. Потребителям предлагалось угадать, когда шило проткнет клубнику, и делать ставки на сайте интерактивной акции.

Четвертым крупнейшим медиа на сегодня остается радио с долей рынка около 5%. Многие рекламные сайты, следящие за судьбой этого СМИ, констатируют, что его популярность среди рекламодателей почти не растет, а доля в общем объеме рекламных инвестиций снижается. Это при том, что радио слушают повсеместно — дома, на работе, на кухне, на прогулке, в машинах и маршрутках — и посвящают ему порой гораздо больше времени, чем телевидению. Это при том, что рынок радиовещания прекрасно сегментирован, в том числе географически. Это при том, что радио — самый оперативный способ распространения информации. И при том, что запись роликов обходится совсем не дорого и требует немного времени. Кстати, вы же наверняка читаете разные рекламные сайты и заметили, что принты и видеоролики везде попадают в новости рекламы, а с радиорекламой это случается крайне редко. Складывается впечатление, что вопреки всем своим достоинствам, она идет по остаточному принципу.

Почему реклама на радио не пользуется сногсшибательным успехом? Прежде всего, потому что она не дает картинки, не показывает товара лицом. Через зрение человек получает до 90% информации, и большинство людей визуалы, т.е. зрение их главный орган чувств и, чтобы запомнить, им нужно увидеть. А радио апеллирует к слуху. Еще один недостаток: когда начинается реклама, очень многие слушатели ищут другие станции. Наконец, самое исполнение роликов оставляет желать лучшего. В них почти никогда нет идеи, зато есть слишком много слов, которые зачитывают одни и те же дикторы под одно и то же музыкальное сопровождение. Получается такой длинный рекламный ролик сразу про всё. Побольше разнообразия и воздействия на воображение слушателя, чтобы восполнить недостаток видеоряда, - и люди не будут переключаться на другие станции.

Hi-tech, bye-tech

ТВ, радио, печать и наружка долгое время были четырьмя опорными столпами, на которых держался рекламный бизнес. Но с развитием технологий появились новые каналы связи и передачи информации, а это в свою очередь привело к возникновению новых видов рекламы — интернет и мобильной.

Всемирная сеть предлагает широчайшие возможности для продвижения — начиная с привычной баннерной рекламы и активности в блогах и социальных сетях и заканчивая вирусными технологиями и интерактивными сайтами с элементами видеорекламы. Правда, в большинстве своем рекламодатели предпочитают что попроще. Так, больше половины этого рынка занимает контекстная реклама, т.е. объявления и контекстные баннеры в результатах выдачи поисковых систем и на различных сайтах. Предполагается, что эта реклама релевантна интересам пользователя, поскольку он ищет и читает материалы именно про то, что рекламируется. Но главный ее плюс — это возможность платить только за результативные контакты. Если человек перешел по ссылке, деньги со счета рекламодателя спишутся, если нет — нет.

Баннерная реклама, ее еще называют медийной, в меньшей степени нацелена на быстрый результат и в большей носит имиджевый характер. Еще лет пять назад она занимала чуть ли не весь рынок, но стремительное развитие контекста оттеснило ее на второе место. Ее преимущество в предсказуемости. Все агентства, которые занимаются ее размещением, знают, какой примерно будет отдача на какой из площадок, т.е. каким будет соотношение переходов и показов баннера. Понятно, что отдача креативных решений в 5-10 раз больше, и часть рекламодателей стараются двигаться именно в этом направлении. К примеру, компания Microsoft для продвижения своих карт Live Maps делала баннер со встроенной игрой по типу всемирно любимой Grand Thief Auto. Корпорация Sony размещала баннер с интерактивной 3D-моделью нового плеера.

Незадолго до кризиса в Рунете наметилась тенденция к развитию видоерекламы. Два года назад о ней говорили все основные игроки рынка, а вслед за ними - каждый уважающий себя портал о рекламе. Из-за экономического спада ее наступление замедлилось, но будущее именно за этой формой подачи информации. Это может быть видеобаннер, короткая реклама в начале или конце роликов, размещаемых на видеохостингах. Это могут быть видеосюжеты на рекламных сайтах продуктов и производителей, которые пользователь сам запускает в интерактивном режиме. Но главное, о чем важно помнить, видеореклама в сети и на телевидении, откуда этот формат был заимствован, это разные вещи. Конечно, размещая один и тот же ролик на ТВ и в интернете, можно сэкономить деньги на креативе и производстве. Только аудитория такой уловки не оценит, потому что это другая аудитория.

В пересчете на контакты стоимость интернет-рекламы может быть как низкой, так и очень высокой. Все зависит от конкретной формы продвижения, сложности ее технической реализации, выбранных рекламных площадок, конкуренции в вашей отрасли и т.д. Цена не всегда является преимуществом интернет-рекламы. Ее преимущества — это высокая степень индивидуализации сообщений, интерактивность и доступность для большинства рекламодателей. Ну и рекламное право здесь пока не сильно развито, поэтому регламентов и ограничений не так много.

Если с интернет-рекламой все более-менее ясно, то мобильный маркетинг — это темная лошадка для большинства участников рынка. О нем всегда говорят как в первый раз. Далеко не все знают его возможности. Далеко не все рекламные сайты об этих возможностях рассказывают. И это при том, что так или иначе мобильные технологии задействованы в очень и очень многих современных рекламных кампаниях.

Изредка в новости рекламы попадают сообщения, что тот или иной оператор сотовой связи заключил соглашение с очередным агентством. Этим ограничиваются отдельные материалы, посвященные мобильному маркетингу. Но о нем часто упоминают, когда раскрывают детали отдельных кампаний. Побуждения к участию в BTL-акциях «Посмотри под крышкой код и отправь sms», «Отправь sms и получи скидку», «Отправь sms - и узнаешь адрес ближайшего магазина», уведомления об операциях по картам и об изменениях на бонусных счетах, поздравления с праздниками, специальные мобильные порталы для скачивания бесплатных рингтонов, рекламные сайты с брендированным контентом, баннеры на wap-ресурсах, голосования за любимых исполнителей на разных конкурсах и телевизионных проектах — все это разновидности мобильного маркетинга. Сочетание sms, IVR (голосовые меню) и WAP (мобильный интернет) дает огромные возможности. А самое главное — мобильный телефон есть практически у каждого и его стараются не выключать, что повышает шансы рекламодателя быть услышанным. Только навязываться и надоедать не надо.

Новые виды рекламы имеют на рынке незначительные доли. На интернет приходится лишь 2,8% совокупного объема рекламных бюджетов. А расходы на мобильную рекламу настолько незначительны, что не имеют даже десятой доли процента. Это объяснимо: проникновение интернета в стране оставляет желать лучшего — 27,1%, причем на высокоскоростной доступ приходится лишь десятая часть всех подключений — меньше 3% населения страны. Мобильным интернетом пользуется небольшой процент молодых людей, чьи доходы остужают порыв что-либо им предлагать. Кроме того, мобильный маркетинг воспринимается в основном негативно, как sms-спам. Второй фактор, замедляющий развитие высокотехнологичных новых видов рекламы, - это нехватка квалифицированных специалистов, которые бы придумывали и реализовывали маркетинговые проекты. Чтобы работать в этой сфере, надо слишком много знать, большинству начинающих рекламистов легче пойти в оффлайновое агентство, где делают традиционную рекламу.

Закон привлекательности

Когда человек (он же - потребитель) смотрит фильм, он заинтересован в том, чтобы блоков ТВ-рекламы было как можно меньше. Когда он покупает журнал, то покупает в первую очередь статьи, а не рекламу, которая к ним прилагается и за которую ему совершенно не хочется платить. Когда он идет на интернет-ресурс, его интересует информация, а не рекламный «расхлоп», который невозможно скрыть и который всякий раз тормозит его перемещение по сайту на несколько секунд. Производители же, наоборот, заинтересованы в увеличении количества рекламы и охваченной аудитории. Этот конфликт интересов можно разрешить двумя путями.

Первый — путь уступок. Рекламное право, которое представляет собой по сути свод компромиссов между рекламным бизнесом и потребителями, четко регламентирует количество минут видеорекламы и страниц печатной рекламы, временные промежутки, когда может появляться ТВ-реклама определенных продуктов, каналы распространения и даже содержание рекламных сообщений. Вспомнить хотя бы все те же банковские кредиты, лекарства, пиво и сигареты. К слову, на Западе в последние годы всерьез занимаются правовым регулированием рекламы фастфуда и прочих вкусных вредностей, на которые так падки дети. Причем, часто новые ограничения инициируют сами же потребители. В новостях рекламы регулярно появляются сообщения о том, сколько британцев или американцев обратились с жалобами на очередного производителя сладостей, газировки и т.д.
Учитывая, что нормы рекламного права зафиксированы в федеральных законах «О рекламе», «О СМИ», «О защите прав потребителей» и других, по пути компромиссов и уступок придется идти в любом случае. Но честность, корректность, использование разрешенных каналов коммуникации и прочие предписания вовсе не гарантируют симпатии аудитории. Нужно что-то большее.
Второй путь — это вовлечение потребителей в коммуникацию. Иными словами, в результате сотрудничества маркетолога и рекламиста должна появиться такая реклама, которую люди сами захотят увидеть и - желательно - не раз, а потом показать кому-нибудь еще. К примеру, в лучшие времена рекламного сериала про соки «Моя семья» многие ждали новых роликов, обсуждали их и растаскивали на фразы. Но в российской ТВ-рекламе с такого рода вовлечением и экспериментами напряженка. Кто виноват и что с этой бедой делать, рекламные сайты пишут уже много лет, но если что-то и меняется, то пока только к худшему.

Чуть лучше дела обстоят в new media, где развиваются новые виды рекламы. Вирусные ролики, прикольные картинки, видеоигры... Если они реально увлекают и цепляют, потребители тут же рассылают их по своим контакт-листам. Но к сожалению, в большинстве случаев вирусного эффекта не получается, потому что задуманное как вирусное видео зачастую снимают по шаблонам все той же ТВ-рекламы.

Хотите удачных примеров? Видеореклама Nike “Take It To The Next Level”, режиссером которой был не кто иной, как Гай Ричи.

Это такая динамичная нарезка эпизодов из жизни футболиста, показанная его же глазами: злой тренер - переодевание - игра - тренировка - снова игра - выбитые зубы - лимузины - грудастые фанатки - снова игра - желтая карточка... Ролик появился в сети незадолго до Euro 2008. Фирменный режиссерский экшен, юмор и актуальность темы в первую же неделю вывели его в топ самых популярных видео YouTube.

О ролике унитазов CWS в свое время написал чуть ли не каждый портал о рекламе, и тысячи блоггеров до сих пор размещают это видео в своих дневниках. Оно появилось в начале 2007 года, когда голливудские старлетки одна за другой вляпывались в скандальные истории, в том числе из-за употребления наркотиков в туалетах ночных клубов.


Плохая новость заключается в том, что в конфликте интересов навстречу придется идти именно рекламодателю. У потребителя есть огромное преимущество: он может сознательно пропустить ваше сообщение, переключив канал или радиостанцию, перелистнув страницу, закрыв окно браузера или повернув голову в противоположную от биллборда сторону. Нет, безусловно, есть места, где никуда не убежишь и нигде не спрячешься, например, в кинотеатре, но если такая навязанная видеореклама просто украдет у человека минуту его драгоценного времени, не дав взамен ни красивого образа, ни хорошей шутки, ни интересной мысли, то вряд ли она положительно скажется на отношении к бренду. Почему ролики Nike и CWS выстрелили? Потому что люди, которые делали эту рекламу, делали ее для потребителей и для их удовольствия. Она должна была стать увлекательной и притягательной даже для тех, кто рекламу ненавидит.

Все просто. Какой бы канал общения вы ни выбрали, развлекайте своего потребителя, увлекайте, говорите с ним о том, что ему важно, и не мешайте ему вас понять. Он оценит. И потом еще будет хвастаться, какой заботливый, нужный и интересный бренд ему встретился на жизненном пути.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы