Ральф Дж. Фольц

Цифровой маркетинг сегодня является одним из немногих направлений рекламы, которое практически не пострадало из-за кризиса. По прогнозам рекламного агентства ZenithOptimedia, глобальный кризис затронет в России все медиасегменты, однако лучше всех переживет его интернет-реклама. При развитии рынка, согласно оптимистичному сценарию, его рост может составить до 12%, а доля этого сегмента увеличится с 3 до 4%. Схожее мнение и свой взгляд на развитие этого сегмента рекламного рынка в интервью корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ высказал один из основателей бостонской консалтинговой компании в области цифрового маркетинга Molecular, а также Global Chief Operating Officer компании Isobar РАЛЬФ ДЖ. ФОЛЬЦ.

— Как вы можете оценить состояние российского рекламного рынка в Интернете и рекламной отрасли в России в целом?

— Сейчас, конечно, времена тяжелые для всех. Но мы очень рады тому, что, несмотря на кризис, в России существует очень большой потенциал роста цифровых технологий и цифрового маркетинга. Можно сказать, что мы исполнены оптимизма в отношении российского рынка. Посткризисный мир — время цифровой рекламы.

— Насколько ситуация на западных рынках отличается от российской?

— В России рекламная отрасль растет более быстрыми темпами, чем в остальном мире. Принимая во внимание то, что в цифровой рекламе бюджеты пока невелики по отношению к другим медиаканалам, мы ожидаем, что цифровая реклама будет развиваться быстрее, чем офлайн-реклама.

— Какую долю общего бюджета крупнейших рекламодателей в различных каналах коммуникации составляет цифровой маркетинг? Есть ли различия между Россией и остальным миром?

— Типичная для западных рынков доля затрат на цифровую рекламу в общем бюджете — 10—15%. Но есть и такие клиенты, которые тратят 100% своего бюджета исключительно в Интернете. В России это около 3%, по данным АКАР. С поисковой рекламой около 5%. Это достаточно знаковый показатель для рынка, который в вашей стране еще недостаточно развит.

— Насколько реклама в Интернете защищена от экономического спада?

— То, что мы сейчас можем наблюдать в глобальном масштабе, — это сокращение рекламных бюджетов по всем СМИ, однако в отношении рекламы в Интернете ситуация иная: рекламодатели не сокращают свои бюджеты на онлайн-маркетинг. Это объясняется тем, что цифровая реклама легко измеряется. Поэтому рекламодатель может быть уверен в контроле над эффективностью использования его средств. Можно выделить две причины популярности сегмента. Первая — это то, что его можно измерить. Вторая причина в том, что интернет-реклама является наиболее эффективной с точки зрения затрат.

— Повышается ли эффективность интернет-кампаний в период кризиса?

— Хотелось бы акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, в условиях кризиса рекламодатели становятся более требовательными к отчетности расходов рекламных бюджетов. Во-вторых, обращает на себя внимание развитие поисковой рекламы, которое мы отмечаем в Isobar. Поисковая реклама легко измерима, конкретна, и фактически рекламодатель платит за каждого клиента, пришедшего именно вследствие той или иной поисковой системы. Isobar в России будет развивать именно поисковое направление. Сейчас по всему миру в поисковом отделе нашей компании занято около 700 человек.

— Могли бы охарактеризовать рынок интернет-рекламы с точки зрения компаний клиентов? Какие из них сосредотачиваются на медийной рекламе, какие на контекстной и почему?

— Я бы выделил индустрию финансовых услуг, банков и страховых компаний, которые сейчас достаточно агрессивно продвигают стратегию интернет-рекламы. Это связано в первую очередь с предоставлением более широкого спектра клиентских услуг посредством Интернета. Как, например, онлайн-банкинг или торговля акциями через сеть. Однако онлайн-реклама может быть успешно применена и в других индустриях.

— Какие тренды сегодня существуют в цифровой рекламе и насколько Россия следует этим тенденциям?

— Все средства массовой информации и взаимодействие этих каналов с получателями сообщений можно разделить на две группы. Первая группа — это традиционные СМИ: ТВ, пресса, радио и т.д. Сегодня появляется вторая группа так называемых интерактивных СМИ, где создается взаимная коммуникация и дополнительная ценность продукта или услуги в глазах потребителя. Например, в Китае недавно была запущена рекламная кампания Coca-Cola, когда на крышках от бутылок был нанесен определенный код-пароль, с помощью которого люди могли попасть на специальный сайт, где могли бесплатно скачать контент с рингтонами и обоями для рабочего стола.

— Что нового в цифровом маркетинге может появиться в будущем?

— Мы отмечаем один очень важный и заметный тренд. Это некое столкновение самих технологий с информацией, получаемой в результате анализа информации о поведении пользователей в сети. Как они используют онлайн-рекламу, поисковую рекламу, как на них влияет e-mail-рассылка и т.д. К примеру, если вы покупаете автомобиль и ищите данные о модели через поисковую систему, мы можем получить и проанализировать информацию о том, как же человек находит нужную для себя информацию. Это позволяет оценить эффективность рекламных кампаний.

— То есть вы собираете статистическую информацию о пользователях для дальнейшего формирования предложения своим клиентам? Сегодня законодатели во многих странах озабочены этическим аспектом подобной работы и нарушением прав на личную жизнь человека.

— Мы очень щепетильно относимся к вопросу частной жизни и пространства пользователей. Поэтому, когда мы говорим о фиксировании поведения людей в Интернете, речь ни в коем случае не идет о личности конкретного человека. Мы лишь узнаем об инструментах, которые чаще всего используют люди при поиске определенной информации. Мы выявляем наиболее эффективные поисковые системы и на основе этих данных уже строим свои рекламные кампании.

— Какое место сегодня занимают нестандартные виды размещения интернет-рекламы (специальные проекты, интернет-PR/BTL, маркетинг в социальных сетях)? Насколько кризис сказался на развитии этих направлений и какими темпами они будут расти?

— В нашей компании также серьезное внимание уделяется подобным видам рекламы. У нас есть квалифицированные специалисты, которые занимаются развитием социальных сетей и взаимодействием в них. Все рекламные кампании в СМИ мы разделяем на три канала. Так называемые покупаемые каналы, или традиционная реклама. Второй — это собственные каналы. К примеру, сайты рекламодателей, которые тоже могут быть использованы в рекламных кампаниях. И третий канал — это приобретенный или заработанный эффект. Тот эффект коммуникации, когда мы добиваемся обсуждения товара или услуги в социальных сетях.