Томас Гэд

Знаменитый бренд-гуру убеждён: время стагнации, когда мир сбрасывает скорость, удобно для энергичных размышлений над организацией бизнеса и системы управления, о том, как сделать их максимально эффективными и отточенными, подготовить к моменту, когда начнётся подъём.

— У вас есть очень солидные клиенты в России. Понятно, что экономический спад не мог не сказаться на их и на вашем бизнесе. Какие черты свойственны кризису в нашей стране? Что отличает его от кризиса в Европе?
— К сожалению, руководство многих ваших компаний, в отличие от западных, в куда большей мере склонно не столько следовать своим стратегиям, сколько реагировать на вызовы. А то и просто отдаваться ходу событий. Многие всё ещё надеются на случай — возможность «проскочить» кризис. Кто-то уповает на помощь государства… Оказалось, что слишком многие привыкли с лёгкостью собирать фрукты, висящие поближе и пониже… Теперь такого не будет.

Хотя, конечно, есть и другие компании. К их числу относятся и наши клиенты.

— Для России этот кризис — второй с 1998 года. В одной из статей вы сравнили его с экзаменом на право занять место в глобальной рыночной экономике. То есть он несёт в себе новые возможности. О каких возможностях уместно говорить применительно к российскому бизнесу?
— Это кризис именно российской экономики и именно российских брендов — первый за 10 лет роста. Скажем честно: он таит в себе немало угроз, но вы правы: он таит и возможности. Об угрозах у вас (как и везде) говорят постоянно. Так что давайте потолкуем о возможностях.

Итак, что российские предприниматели могут сделать полезного для своих бизнесов в разгар кризиса? Не слушая панических воплей, начать разработку новых, непохожих на прежние стратегий, направленных на усиление своих брендов, лояльности покупателей, рыночного потенциала…

Я, конечно, говорю о тех, у кого вообще есть стратегии. Почему я это акцентирую именно в случае с российскими предпринимателями? Потому что многие здесь не думают о своём бренде. Либо считают брендинг роскошью, относят его к расходным статьям бюджета. Люди с таким отношением всё ещё встречаются чаще, чем хотелось бы.

И, возможно, я скажу нечто, что их удивит: брендинг — это мощный инструмент получения дополнительных прибылей, строительства и сохранения эффективности. Это уже поняли бизнесмены, зарабатывающие деньги в медленно растущих (или вообще не растущих) западных экономиках.

Здесь к корпоративной культуре всё ещё относятся как к экзотической фишке. Как к чему-то, что имеет больше отношения к развлечениям, чем к работе. А там знают, что чем плотнее, надёжнее корпоративная культура, чем теснее единение сотрудника и компании, чем яснее мотивация людей, относящих себя к определённой корпоративной культуре, — тем выше эффективность предприятия. Всё перечисленное — это брендинг, обращённый внутрь компании. Но опять же с целью обеспечить её успех на рынке.

Разве российские компании не могут учесть и использовать пример западных коллег? Брендинг человеческих ресурсов, брендинг инноваций… По-моему, это звучит круто, это заводит…

— СМИ называют кризис «трудными временами». Действительно, времена непростые, времена напряжения и борьбы… Кто, по вашему мнению, имеет шанс выйти из неё с наименьшим ущербом, а то и с хорошими результатами?
— Тот, кто не будет тянуть с работой над ошибками. Не станет отмахиваться от минувших поражений, будто их не было. Их последствия мы все переживаем прямо сейчас. И без их осмысления не создать план будущего успеха, когда на старте подъёма плоды таких размышлений будут пожинать люди, которые действовали, когда все вокруг кричали «Спасайся кто может!».

Иными словами, лучшие шансы у того, кто использует это время для консультаций и очень серьёзных раздумий о первых стратегических шагах после кризиса.

«Трудные времена» пройдут, а рынок изменится — станет более сложным. И тогда без новых ясных, простых, понятных, реалистических бизнес-идей делать на нём будет нечего. Если же таких идей нет, то пора их придумывать, делать частью бизнес-стратегии и разрабатывать чёткий набор мер: как их послать массовому потребителю, как получить его ответ в виде спроса, как строить с ним выгодные отношения. До кризиса мы постоянно спешили. Делать бизнес было легче — порой достаточно было оставаться на рынке, и всё. Теперь конкуренция станет жёстче. Потребуется больше тонкости, проницательности, креативности в деле привлечения, удержания и расширения групп потребителей.

Время стагнации, когда мир сбрасывает скорость, очень удобно для таких энергичных размышлений над организацией бизнеса и системы управления, о том, как сделать их максимально эффективными и отточенными, подготовить к моменту, когда начнётся подъём.

— В книгах и лекциях вы утверждаете, что один из наиболее удачных переводов слова «бренд» звучит как «обещание». Но обещание требует доверия. Как можно сохранять и строить доверие на рынке, поражённом кризисом?
— Да, я нередко определяю бренд словом «обещание». Брендинг как процесс тесно связан с психологией ожиданий. Но рассчитывать на то, что эти ожидания удастся пробудить, можно только в том случае, если тебе доверяют. А если нет? Здесь одна из проблем сегодняшнего рынка, которая касается, с одной стороны, отношений между банками и международной финансовой системой и в то же время отношений между бизнесом и потребителями…

В мире неуверенности и подозрительности люди и компании стремятся к максимальной защищённости. Эти ощущения дают им сильные, серьёзные, хорошо известные бренды. Они куда менее уязвимы в периоды кризисов. В них не так страшно инвестировать. Это требует от сильных брендов серьёзных усилий по сохранению своих позиций.

Но в то же время это требует от сравнительно слабых брендов серьёзного усиления. Просто чтобы не исчезнуть. И это тоже впрямую касается российского бизнеса. Так как требует чуткости к творческим и необычным решениям. Даже в лёгкие времена тот, кто думает и действует как все, как правило, не побеждает. И уж подавно во время кризисов. И там, где нужны нестандартные решения, способные переформатировать «катастрофу» в «успех», брендинг к вашим услугам.

Ведь брендинг — это не что иное, как строительство прочных, надёжных и долгосрочных отношений между брендом и рынком. Честных отношений, основанных на выполненных обещаниях. Брендинг — это создание ценностей, которые живут в душах людей годами. Так что здесь не обойтись без долгосрочного планирования, которому уже пора прийти на смену краткосрочному, столь популярному в России в недавние времена.

— Что могут делать российские бренды, чтобы стать сильнее?
— Большинство связывает брендинг с созданием дополнительных рыночных ожиданий и формированием завышенных цен на товары и услуги от недвижимости и предметов роскоши до одежды и еды. Но сейчас, в ходе «переплавки», вызванной именно завышением цен на всё и вся, неразумно создавать у людей нереальные ожидания. Особенно в России.

Однако на усиление бренда надо тратить деньги. Хотя сейчас куда меньше, чем в спокойные времена. Также важна наступательность, разумная, хорошо рассчитанная динамичность в продвижении. Если бренд устанавливает и поддерживает связь со своими партнёрами-потребителями и с помощью разных средств говорит: «Я здесь, и мы любим друг друга», знайте: они это запомнят и ценят. И придут к вам, как только у них появятся деньги.

Есть удачная пословица: «Творите добро, и вас вспомнят добрым словом…» В трудные времена порой приходится принимать трудные решения — увольнять людей, менять договоры с поставщиками и т.д. Не стесняйтесь показать, как вы жалеете об этом. Заботьтесь о бренде. Если вы забудете о нём и поведёте себя плохо, вас не простят, несмотря на всю сложность ситуации. Негативный образ прилипает легко и на куда больший срок, чем самый хороший. И дело здесь не столько в том, какие решения вы принимаете, сколько в том, что о них скажут люди.

Так или иначе, самый большой риск, на который вы можете решиться, — это пассивность. Известный подход к кризисным ситуациям: посмотреть и переждать. Так утрачивают инициативу и способность к переменам. Так заражаются самодовольством и благодушным бессилием. Вы не можете себе этого позволить. Берлога и спячка — не для вас.

Удивляйте мир! Действуйте!

Томас Гэд - всемирно известный шведский автор книг о брэндинге. Его профессиональный опыт - это более 20 лет сотрудничества с такими компаниями как Nokia (для которой он создал известный слоган «Connecting People»), SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB, Nordea.

На протяжении 17 лет Томас являлся международным креативным директором в компании Grey Advertising. В июне 2002 года открыл собственную рекламную компанию, специализирующуюся на брэндинге и коммуникациях, Brandflight, офисы которой находятся в Лондоне и Стокгольме.

Томас Гэд является экспертом мирового масштаба в области брэндинга и создателем модели 4-D Branding, которая представляет четырехмерную модель восприятия сильных и слабых сторон брэндинга.