Гордон Радемахер

- От мирового финансового кризиса страдают все отрасли. Не миновал он и российский авторынок. Усугубляют ситуацию и банки, прекращающие выдавать автокредиты и переводящие свои кредитные программы в иностранную валюту. Чего ожидать на рынке в ближайшие месяцы?

- Финансовый кризис нанёс серьезный удар по «глобальному» мировоззрению. Сейчас компании и политики напуганы и гораздо более озабочены спасением экономики собственных стран, чем идеями свободной торговли и единого мира, поэтому в экономике доминирует движение от глобализации к “протекционизму”, т.е. спасению экономики своей страны. В новых условиях для производителей открыты новые маркетинговые возможности через создание финансовых институтов внутри компании с более выгодными кредитами, нежели у банков. В качестве примера можно привести компанию Ford, процентные ставки на кредиты которой субсидируются двумя третями ставки рефинансирования ЦБ РФ.  Из результатов исследования Synovate Omnibus, полученных в апреле этого года, стало ясно, что 26% россиян, являющихся банковскими клиентами, готовы сменить свой банк, если им будут предоставлены более выгодные условия. Таким образом, можно ожидать, что в ближайшие 2-3 года предоставление выгодных кредитных программ должно стать приоритетным направлением деятельности для всех производителей автомобилей. 

- Банки поднимают ставки по кредитам, что уже вызвало снижение покупательской способности населения. Люди, конечно, все равно будут покупать автомобили, просто в меньших количествах и не в кредит. На какие основные способы привлечения средств рассчитывают сейчас россияне?

- Российские потребители уже не раз демонстрировали завидную смекалку, когда речь заходит о капиталовложениях и привлечении денежных средств. Плюс, не стоит забывать, что из-за постоянных экономических неурядиц россияне не доверяют банкам – многие по-прежнему предпочитают хранить свои деньги в более «надежном» месте – под подушкой или в трёхлитровой банке на полке. Российское правительство уже предприняло ряд попыток запустить эти «осевшие» денежные средства в оборот. Апрельское исследование показало, что 27% россиян планируют оплачивать покупку своего следующего автомобиля с помощью собственных наличных средств, а 6% готовы занять денег у своих друзей и родственников. Вместе с тем, 30% опрошенных по-прежнему планируют приобрести автомобиль в кредит. Это должно помочь автопроизводителям, таким как Peugeot, Ford и Renault, с их собственными лизинговыми и финансовыми программами и привлечь новых покупателей

- Правильно ли, что общее движение рынка устремляется в сторону снижения бюджета по более дорогим автомобилям? Если сейчас средняя стоимость приобретения автомобиля составляет 25-30 тысяч долларов, то в ближайшем будущем она будет смещена в более низкий сегмент, скажем, от 15 до 20 тысяч…

- В последние годы цены на автомобили только росли, и на данный момент средняя стоимость покупки автомобиля составляет приблизительно 24 тысячи долларов США. Рост цен в первую очередь был вызван постоянным ростом цен на сырьё для производства. Высокий спрос на сталь и различные автомобильные компоненты в последние годы со стороны развивающихся стран, таких как Бразилия, Индия и Китай взвинтил цены где-то на 40-50%.
Учитывая тот факт, что большинство автопроизводителей работало с поставщиками сырья на краткосрочной основе, рост цен очень сильно ударил по ним.  Сейчас автопроизводители пытаются избавиться от этого бремени, локализуя своё производство,   вкладывая деньги в развитие человеческих ресурсов и разработку альтернативных материалов для постройки машин. Локализация производства, использование новых видов материалов (например, пластики), а также сокращение затрат и времени на транспортировку деталей не только сократит бюджет на производство одного автомобиля, но и даст возможность автопроизводителям быстрее реагировать на изменения в настроениях потребителей.

- Какие тенденции в покупательских предпочтениях наметились в последнее время?

- В целом мы наблюдаем ту же ситуацию, что и всегда. Покупая автомобиль, россияне хотят статуса, новизны, комфорта и безопасности для себя и своей семьи. Вместе с тем  сейчас в игру вступают и другие факторы: потребление автомобилем топлива на 100 километров и его безопасность для окружающей среды. Последнее связано с тем вниманием, которое уделяет СМИ этой проблеме. Если же рассматривать конкретные сегменты рынка, то мы видим заметный рост числа продаж хэчбэков класса-B, таких как Honda Jazz или Nissan Note. Эти машины, с одной стороны отвечают всем тем требованиям, которые предъявляет к автомобилю современный водитель – они достаточно просторны и безопасны, а с другой стороны, являются крайне экономичными и практичными в использовании.

- Как изменились преференции в женском сегменте автовладельцев?

- По нашей экспертной оценке, мужчины, покупая новый автомобиль, чаще всего просто хотят избавиться от своей старой машины и пересесть на что-то более современное. Большинство женщин же гораздо более заинтересованы в  комфорте и удобстве своего транспортного средства. Именно женщина отвозит своих детей в школу и ездит за покупками. Поэтому популярностью пользуются автомобили с просторным салоном и багажником (пятидверные хэчбэки и внедорожники среднего размера) и креслами, складывающимися в соотношении 2/3. Городские пробки также заставили женщин ценить шумоизоляцию и широкий обзор в автомобиле. Не менее важны и кондиционер или система климат контроля в салоне.

- Если женщины становится все более заметными участницами российского дорожного движения, возможно ли построение коммуникаций на основе женских «инсайтов»? Есть ли примеры типично женских автомобилей или в политкорректном и феминизированном западном обществе такие акценты губительны для брендов?

- Это еще один  тренд, который наблюдается в России, хотя, по сравнению с Западом, он пока еще довольно слабый.  В течение последних несколько лет статус женщины, ее роль в обществе знаметно выросли. Вполне очевидно, что для того, чтобы достичь женскую аудиторию, ее нужно изучать и строить коммуникации, направленные именно на эту целевую аудиторию. В силу своей природы женское восприятие – более сложное,  многофакторное, в то время как у мужчины –  линейное, рациональное, просто аргументированное. Это означает, что производители имеют большие возможности для творческого подхода к решению коммуникационных задач. При этом, конечно, в своих коммуникациях нужно точно и грамотно связать потребности женщины с атрибутами бренда автомобиля и правильно строить продвижение, опираясь на эти атрибуты. Чтобы завоевать женскую аудиторию, нужно не просто использовать лобовую “женскую’ рекламу, а  обязательно применять “прозрачный” (3D) маркетинг, который завоевал большую популярность на Западе. Такой маркетинг аппелирует к необходимости глубоко погрузиться в предмет, что в целом очень свойственно женщине. 3D маркетинг очень активно используется такими брендами, как Honda, Opel, Ford.  Особенно хорошо на этом поле играют такие модели, как Opel Corsa, Ford Fiesta и Honda Jazz.

Гордон Радемахер (Gordon Rademacher), руководитель Synovate Motoresearch, Россия
Окончил Westminster Business School  в Лондоне по специальности «Международный маркетинг», получил степень бакалавра экономики в Университете Саравьенсис (Германия).
До Synovate Россия работал в немецком офисе компании, в подразделении Motoresearch.  В Synovate Россия с 2005 года. С 2006 - руководитель подразделения Motoresearch.
Специализация : клиентская лояльность, ценовые исследования, тестирование концепций, включая car clinics.