14 Января 2009 | 00:00
Сергей Белоглазов
Все очень осторожны по годовым обязательствам
Starcom MediaVest Group (занимается закупками рекламы и стратегическим планированием кампаний для Procter & Gamble, Coca-Cola, Samsung Electronics, Mars, Avon и др.) с большинством клиентов утвердила объемы размещения рекламы только на первый квартал 2009 года. На апрель—декабрь рекламодатели пока подтверждают лишь 60-70% от запланированного годового объема размещения, рассказал "Ъ" президент группы СЕРГЕЙ БЕЛОГЛАЗОВ. Уже понятно, что производители товаров повседневного спроса еще больше сконцентрируются на ТВ, утверждает он.
— Чем можно объяснить возникшую минувшей осенью паузу в утверждении рекламодателями своих бюджетов на 2009 год?
— Тут можно говорить о двух ключевых факторах. Во-первых, транснациональные корпорации под влиянием мирового финансового кризиса еще в августе—сентябре стали принимать меры по экономии расходов, в том числе и за счет сокращения маркетинговых бюджетов. Причем в одних компаниях эти решения на Россию как на активно развивающийся рынок не распространялись, в других урезали бюджеты по всем странам, не делая ни для кого исключений. Во-вторых, уже в октябре и у западных, и у отечественных рекламодателей просто не было понимания, как будет развиваться экономическая ситуация в России.
— У ваших основных клиентов уже есть понимание, какова будет их рекламная активность в 2009 году?
— Не у всех, но у подавляющего большинства есть. Согласованы конкретные планы на первый квартал. Годовые активности также определены, но с оговоркой, что они могут быть по ходу пересмотрены в зависимости от развития общей экономической ситуации.
— Каков общий тренд: рекламодатели снижают бюджеты, оставляют их на уровне этого года или увеличивают?
— Большинство клиентов, которые проводят рекламные кампании периодически, например только весной и осенью, просто ждут марта. Ключевыми же фигурами на российском рекламном рынке являются производители товаров повседневного спроса (FMCG), рекламирующиеся постоянно. Изначально на 2009 год они планировали увеличение бюджетов по сравнению с 2008-м в среднем на 20-30%. Эти планы пересмотрены и продолжают пересматриваться сейчас. Разброс динамики текущих (по-прежнему неокончательных) планов на 2009-й по сравнению с 2008-м велик — от -40% до +20%. Большинство планов находятся в коридоре от -20% до 0%. Одни компании сократили бюджеты по отношению к этому году на 20%, другие увеличили на 10%.
— Группа "Видео Интернешнл" анонсировала лишь две сделки по размещению телерекламы на весь 2009 год с двумя крупными рекламодателями — компаниями Reckitt Benckiser и "Вимм-Билль-Данн". Вы по своим клиентам уже закончили переговоры?
— По большинству клиентов — да. Правда, утвердив размещение в первом квартале, дальше рекламодатели пока подтверждают лишь 60-70% от запланированного объема. И то с многочисленными оговорками, то есть это очень предварительные подтверждения. Все очень осторожны по годовым обязательствам. То есть фактически рекламодатели переходят с годового планирования на квартальное.
— Низкая рекламная активность в первом квартале не приведет к снижению потребительского спроса и, соответственно, выручки производителей? Поскольку расходы на маркетинг зависят от выручки, то на следующий квартал рекламные бюджеты вновь будут снижены, и так по замкнутому кругу.
— На изменение потребительского спроса влияет прежде всего уровень жизни. Реклама направлена либо на привлечение интереса к определенной товарной категории (например, к кормам для кошек), либо на конкретный бренд. Вряд ли человек, который сегодня покупает для своей кошки корм, откажется от него и начнет кормить едой со своего стола из-за трехмесячного снижения или даже отсутствия рекламной поддержки. Что касается брендов, за три месяца потребительские предпочтения могут поменяться. Поэтому не исключено, что какие-то бренды воспользуются сложившейся ситуацией, чтобы увеличить свою долю на падающем рынке.
В целом же важно понимание со стороны медиа, что стремление удержать уровень цен при падающих объемах маркетинговых бюджетов (если падение вызвано объективным снижением продаж) приводит к снижению уровня рекламной поддержки и дальнейшему снижению маркетинговых бюджетов — получается скорее уходящая вниз спираль, а не замкнутый круг.
— Какой будет медиаинфляция в 2009 году, исходя из ситуации на конец декабря?
— Уместно говорить не о медиаинфляции, а о прогнозируемых объемах по каждому медиасегменту. Уже понятно, что FMCG-производители еще больше сконцентрируются на ТВ и, например, прессу ждет падение доходов более 20%. Но это вовсе не значит, что доходы ведущих издательских домов также снизятся на 20%. Наоборот, рекламодатели в первую очередь откажутся от размещения в менее эффективных изданиях, произойдет концентрация вокруг сильнейших игроков. Соответственно, их ценовая политика должна измениться, но не так значительно, как во всей прессе в целом.
На ТВ, ключевом в нашей стране рекламоносителе, прогнозируемый объем рынка постепенно снижался с летнего ожидания индустрией 20-25-процентного роста спроса и с начала декабря застабилизировался на уровне от 0% до -5% по отношению к объему 2008 года. По итогам наступившего года (в зависимости от развития экономической ситуации) сегмент ТВ может как вырасти на 10%, так и упасть на 30%. Так как высока вероятность, что доля рекламодателей, заключавших короткие сделки по более высоким ценам, заметно уменьшится, то усредненные расценки на телерекламу снизятся, но это не значит, что цены для топовых рекламодателей изменятся пропорционально динамике объемов рынка.
— Как кризис сказывается на рентабельности агентского бизнеса? С пересмотром рекламодателями своих бюджетов стоит ли ожидать снижения агентского вознаграждения?
— Если говорить о комиссионной форме вознаграждения, то, естественно, при сокращении клиентом бюджета абсолютный размер комиссии уменьшается. При работе за гонорар он может быть пересмотрен. Пока мы находим понимание со стороны клиентов, что в условиях постоянного тактического перепланирования, чем мы будем заниматься весь следующий год, объем работ никак не уменьшается. При этом агентское вознаграждение составляет малую долю от медийного бюджета, и его пересмотр не даст клиенту заметной экономии.
— Чем можно объяснить возникшую минувшей осенью паузу в утверждении рекламодателями своих бюджетов на 2009 год?
— Тут можно говорить о двух ключевых факторах. Во-первых, транснациональные корпорации под влиянием мирового финансового кризиса еще в августе—сентябре стали принимать меры по экономии расходов, в том числе и за счет сокращения маркетинговых бюджетов. Причем в одних компаниях эти решения на Россию как на активно развивающийся рынок не распространялись, в других урезали бюджеты по всем странам, не делая ни для кого исключений. Во-вторых, уже в октябре и у западных, и у отечественных рекламодателей просто не было понимания, как будет развиваться экономическая ситуация в России.
— У ваших основных клиентов уже есть понимание, какова будет их рекламная активность в 2009 году?
— Не у всех, но у подавляющего большинства есть. Согласованы конкретные планы на первый квартал. Годовые активности также определены, но с оговоркой, что они могут быть по ходу пересмотрены в зависимости от развития общей экономической ситуации.
— Каков общий тренд: рекламодатели снижают бюджеты, оставляют их на уровне этого года или увеличивают?
— Большинство клиентов, которые проводят рекламные кампании периодически, например только весной и осенью, просто ждут марта. Ключевыми же фигурами на российском рекламном рынке являются производители товаров повседневного спроса (FMCG), рекламирующиеся постоянно. Изначально на 2009 год они планировали увеличение бюджетов по сравнению с 2008-м в среднем на 20-30%. Эти планы пересмотрены и продолжают пересматриваться сейчас. Разброс динамики текущих (по-прежнему неокончательных) планов на 2009-й по сравнению с 2008-м велик — от -40% до +20%. Большинство планов находятся в коридоре от -20% до 0%. Одни компании сократили бюджеты по отношению к этому году на 20%, другие увеличили на 10%.
— Группа "Видео Интернешнл" анонсировала лишь две сделки по размещению телерекламы на весь 2009 год с двумя крупными рекламодателями — компаниями Reckitt Benckiser и "Вимм-Билль-Данн". Вы по своим клиентам уже закончили переговоры?
— По большинству клиентов — да. Правда, утвердив размещение в первом квартале, дальше рекламодатели пока подтверждают лишь 60-70% от запланированного объема. И то с многочисленными оговорками, то есть это очень предварительные подтверждения. Все очень осторожны по годовым обязательствам. То есть фактически рекламодатели переходят с годового планирования на квартальное.
— Низкая рекламная активность в первом квартале не приведет к снижению потребительского спроса и, соответственно, выручки производителей? Поскольку расходы на маркетинг зависят от выручки, то на следующий квартал рекламные бюджеты вновь будут снижены, и так по замкнутому кругу.
— На изменение потребительского спроса влияет прежде всего уровень жизни. Реклама направлена либо на привлечение интереса к определенной товарной категории (например, к кормам для кошек), либо на конкретный бренд. Вряд ли человек, который сегодня покупает для своей кошки корм, откажется от него и начнет кормить едой со своего стола из-за трехмесячного снижения или даже отсутствия рекламной поддержки. Что касается брендов, за три месяца потребительские предпочтения могут поменяться. Поэтому не исключено, что какие-то бренды воспользуются сложившейся ситуацией, чтобы увеличить свою долю на падающем рынке.
В целом же важно понимание со стороны медиа, что стремление удержать уровень цен при падающих объемах маркетинговых бюджетов (если падение вызвано объективным снижением продаж) приводит к снижению уровня рекламной поддержки и дальнейшему снижению маркетинговых бюджетов — получается скорее уходящая вниз спираль, а не замкнутый круг.
— Какой будет медиаинфляция в 2009 году, исходя из ситуации на конец декабря?
— Уместно говорить не о медиаинфляции, а о прогнозируемых объемах по каждому медиасегменту. Уже понятно, что FMCG-производители еще больше сконцентрируются на ТВ и, например, прессу ждет падение доходов более 20%. Но это вовсе не значит, что доходы ведущих издательских домов также снизятся на 20%. Наоборот, рекламодатели в первую очередь откажутся от размещения в менее эффективных изданиях, произойдет концентрация вокруг сильнейших игроков. Соответственно, их ценовая политика должна измениться, но не так значительно, как во всей прессе в целом.
На ТВ, ключевом в нашей стране рекламоносителе, прогнозируемый объем рынка постепенно снижался с летнего ожидания индустрией 20-25-процентного роста спроса и с начала декабря застабилизировался на уровне от 0% до -5% по отношению к объему 2008 года. По итогам наступившего года (в зависимости от развития экономической ситуации) сегмент ТВ может как вырасти на 10%, так и упасть на 30%. Так как высока вероятность, что доля рекламодателей, заключавших короткие сделки по более высоким ценам, заметно уменьшится, то усредненные расценки на телерекламу снизятся, но это не значит, что цены для топовых рекламодателей изменятся пропорционально динамике объемов рынка.
— Как кризис сказывается на рентабельности агентского бизнеса? С пересмотром рекламодателями своих бюджетов стоит ли ожидать снижения агентского вознаграждения?
— Если говорить о комиссионной форме вознаграждения, то, естественно, при сокращении клиентом бюджета абсолютный размер комиссии уменьшается. При работе за гонорар он может быть пересмотрен. Пока мы находим понимание со стороны клиентов, что в условиях постоянного тактического перепланирования, чем мы будем заниматься весь следующий год, объем работ никак не уменьшается. При этом агентское вознаграждение составляет малую долю от медийного бюджета, и его пересмотр не даст клиенту заметной экономии.
Источник: Коммерсантъ
Еще материалы
Рейтинги