Парадокс инсайта: когда громкость рекламы проигрывает смыслу
Как инсайт влияет на эффективность креатива и почему одни рекламные идеи работают лучше других — в исследовании агентства Okkam Creative при участии нейротехнологической компании Neiry
Реклама, построенная на эмпатическом резонаторе (потребительском инсайте), превосходит рекламу, которая использует только триггеры внимания. Притом превосходит по многим пунктам: по интересу к ролику — 74,2 против 69,3%, по симпатии (likeability) — 80,8 против 73,4%, по близости к жизни — 59,4 против 46,7%, по релевантности темы — 63,3 против 50,1%, а при прямом сравнении 62% респондентов выбирают именно ролик с резонатором.
Триггеры внимания (визуальная привлекательность, музыка, знаменитости и др.) решают только первую задачу — помогают рекламе быть замеченной в информационном шуме, но сами по себе редко формируют долгосрочное отношение к бренду и не обеспечивают глубины восприятия.
Резонатор запускает четыре когнитивных процесса:
-
когнитивную перестройку (встраивание новой информации в существующую картину мира);
-
интерпретацию (задает рамку прочтения рекламы);
-
резонанс (эмоциональный отклик при совпадении смысла с внутренним опытом);
-
личную значимость (реклама становится частью внутреннего опыта человека, а не внешним сообщением).
«Триггеры помогают коммуникации быть замеченной. Инсайт делает ее значимой. И именно это различие определяет устойчивость результата», — говорится в исследовании.
Рисунок 1. Влияние разных триггеров на внимание
Рисунок 2. Как реклама, построенная на резонаторе, меняет метрики
восприятия
