VML назвала ключевые тренды маркетинга 2026: ИИ, фанаты, честность
В отчете The Future 100 агентство VML показало, как меняются маркетинг и медиа: ИИ становится повседневным инструментом креатива, блогеры стали партнерами брендов, фан-культура выходит за пределы спорта, а честность превращается в конкурентное преимущество. Мы выбрали главные тренды и разобрались вместе с экспертами, что они означают для бизнеса
Демократизация творчества (Democratizing creAItivity)
Будет ли ИИ способствовать развитию человеческого творчества или препятствовать ему?
Контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, набирает популярность. Более половины опрошенных (56%) заявили, что использование ИИ при создании рекламы не повлияло бы на их отношение к креативу. Почти четверть респондентов (23%) отметили, что такой креатив им понравился бы больше, а 21% — меньше.
При этом восприятие ИИ-контента по-прежнему зависит от формата и среды распространения. Например, музыку, созданную с помощью нейросетей, 44% опрошенных воспринимают нейтрально, 25% — позитивно, а 32% — негативно.
Три четверти респондентов уверены, что технологии никогда не лишат человечество креативности. Несмотря на то, что творческий контроль остается за человеком, роль ИИ в работе авторов продолжает расти. Глобальный опрос, проведенный в сентябре 2025 года Adobe и The Harris Poll, показал:
- 76% считают, что ИИ помогает развивать бизнес;
- 81% — с его помощью они создают контент, который иначе не смогли бы реализовать;
- 85% отмечают положительное влияние ИИ на экономику авторов в целом.
Почему это важно
ИИ способен ускорять и упрощать процесс производства контента, но не заменяет главное — умение рассказывать истории. Сторителлинг по-прежнему остается исключительно человеческой компетенцией.
Преобразующий опыт (Transformative experiences)
Как опыт становится катализатором личностной трансформации?
Для «экономики впечатлений» наступает новый этап. Брендам важно не только создавать запоминающиеся моменты, но и помогать проходить через изменения, которые действительно меняют жизнь человека.
После пандемии отношение к взаимодействию с компаниями поменялось: поверхностных эмоций больше недостаточно. Люди ищут смысл, рост и личностную. трансформацию. По данным VML, 88% опрошенных по всему миру говорят, что им важны осмысленные впечатления, а не просто развлечения, в то время как 87% считают лучшим опыт, который в корне меняет реальность.
Одним из первых этот сдвиг продемонстрировал сегмент здоровья. Бренды инвестируют в курорты и ретриты с полной перезагрузкой. Туристическая отрасль также стремится предлагать поездки, которые обещают что-то большее, чем просто отдых.
Как отмечают исследователи, мы стремимся к изменениям, а опыт становится их мощным катализатором. Вместо продажи продукта или услуги теперь можно продавать результат: здоровый образ жизни, новые навыки, достижение цели или даже личностную метаморфозу.
Почему это важно
Следующий шаг для брендов — взять на себя роль проводников изменений. Компании, которые умеют управлять трансформациями и измерять их эффект, выигрывают и в ценности, и в лояльности аудитории.
Елена
Попова, руководитель аналитического направления BAR creative agency:
«Преобразующий опыт стал результатом развития экономики впечатлений. По мере роста диджитализации и ИИ люди будут все больше стремиться к осязаемому опыту, пробуждающему эмоции и поощряющему самовыражение. Особенно на это влияют последние кризисные годы, когда покупательская способность снизилась. А значит, потребители крайне внимательно относятся к тому, что они получают за свои деньги. Эффективность считают не только те, кто продает, но и те, кто покупает.
И если раньше бренды боролись за внимание, потом — за эмоции, то сегодня фокус смещается на измеримый результат, который приносит потребителю опыт. Потребители будут отдавать предпочтение компаниям, которые подпитывают любопытство, не навязывая им, кем им следует быть.
Какие здесь могут быть решения?
Преобразующий опыт появляется там, где происходит слияние цифрового и физического, но это слияние происходит незаметно. Технологии растворяются в впечатлениях, усиливая ощущение присутствия, а не конкурируя с ним.
Гиперперсонализация: опыт будет создаваться на лету, адаптируясь под индивидуальные потребности пользователи. В тренде будут созданные под конкретного человека продукты, которые можно купить здесь и сейчас (например, пицца, которую можно адаптировать под себя по форме и содержанию, или косметика в формате single-dose). Но важно учитывать, что гиперперсонализация не означает адаптацию под каждого человека. Настоящая ее цель — использовать индивидуальные данные для выявления закономерностей, а затем применять эти выводы в масштабах всей компании. Брендам не стоит попадаться в ловушку гиперперсонализации просто ради самой гиперперсонализации.
Интеграция опыта в покупки: границы между покупкой продукта и получением опыта будут постепенно стираться. Продукт станет неотъемлемой частью трансформационного процесса. Например, бренд может прикладывать к каждой купленной бутылке вина “Карту пейрингов”, которая поможет ориентироваться в том, что заказать на ужин.
Измеряемая трансформация: главным трендом станет измерение ROI не только в деньгах, но в личном росте. Бренды будут использовать сложные метрики (уровень стресса, количество освоенных навыков, индекс удовлетворенности жизнью), чтобы продемонстрировать эффективность».
Независимый креатор (The sovereign creator)
Эпоха творческой свободы и новой силы
Как отметили исследователи, после десяти лет активного развития инфлюенс-маркетинга создатели контента меняют расстановку сил между культурой и бизнесом. С ростом бюджетов и усложнением партнерств самые амбициозные креаторы работают как полноценные медиакомпании. Они не просто формируют культуру — они ею владеют.
Как утверждают VML, ведущие инфлюенсеры сегодня участвуют в построении бренд-нарративов на равных, а не выступают в роли наемных исполнителей. Платформы предоставляют пространство для творчества, но именно создатели определяют его ценность.
Еще один важный сдвиг — превращение креаторов в инвесторов и совладельцев. Платформы вроде OWM позволяют обменивать влияние на доли в стартапах, делая авторов не только рассказчиками, но и предпринимателями.
Вместе с тем усиливается движение за права создателей: в Великобритании обсуждаются более строгие правила в сфере авторских отчислений, лицензирования и использования ИИ-контента. Развивается и образовательная инфраструктура — например, в Бразилии открыли университет для креаторов в партнерстве с частным вузом.
Почему это важно
Блогеры формируют сильную эмоциональную связь: 68% людей по всему миру следят за ними из-за ощущения искренности, а 60% чувствуют настоящую близость. Для брендов это сигнал к переосмыслению стратегии: выигрывают те, кто выстраивает партнерства на разделении ценностей, авторства и ответственности.
Юлия
Долгова, CEO JAMI LUP и президент АБА:
«Тренд "независимый креатор" в 2026 году — это результат взросления инфлюенс-рынка. Креаторы перестают быть медиаканалами "в аренду" и становятся самостоятельными брендами и бизнес-единицами. В России это особенно заметно: на фоне трансформации платформ и роста недоверия к классической рекламе аудитория идет за личностью, а не за форматом. Дальше, вероятно, нас ждет переход от разовых интеграций к партнерствам, соавторству и разделению рисков. Для индустрии рекламы это означает пересборку ролей: агентства становятся стратегическими архитекторами экосистем, а креаторы — полноправными участниками бренд-стратегии».
Новая волна спортивных фанатов (New-wave sport fandom)
Как новое поколение болельщиков меняет мир спорта и делает его привлекательнее?
Женщины и поколение Z становятся главными драйверами роста спортивных фан-баз. В Формуле-1 три из четырех новых фанатов — женщины, а 70% зумеров в США регулярно смотрят F1-контент.
Женский спорт стремительно набирает аудиторию: фан-база WNBA за два года выросла более чем на 30%, а количество зрителей трансляции — на 201%. Интерес усиливают фильмы и сериалы — например, кассовый хит F1: The Movie.
Почему это важно
Расширение фан-базы создает больше возможностей для партнеров и амбассадоров, вовлекающих потребителей в спортивное сообщество.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand
Experience ГК «Родная Речь»:
«Характерный пример принципиально нового вектора развития спортивных фан-баз — киберспорт. За последние годы он утвердился как самостоятельный вид спорта — как на глобальном уровне, так и в России. Его фан-база с собственной культурой и ритуалами в основном состоит из представителей поколения Z. Аудитория киберспорта продолжает расти, при этом доля женщин среди болельщиков последние три года стабильно держится на уровне 22–24%* — и это очевидная точка роста для индустрии и возможность для брендов.
Так, в 2024 году мы реализовали проект для "билайна" в поддержку крупнейшего в России женского киберспортивного турнира Valkyrie Cup: бренд привлек внимание к соревнованию за счет масштабного анонсирования и разрушению стереотипного восприятия девушек в гейминге».
*MediaScope, BrandPulse
Демократия брендов (Brand democracies)
Как бренды вовлекают клиентов в творческий процесс, формируя у них чувство сопричастности?
Современные компании стремятся к постоянному взаимодействию с заказчиками, а не к разовым коллаборациям. К тому же 75% представителей поколения Z и миллениалов хотят участвовать в создании продуктов и влиять на решения бизнеса.
Британский бренд Nothing сделал краудсорсинг частью коммерческой модели: в рамках проекта Community Edition аудитория участвовала в разработке смартфонов — от дизайна до софта. Аналогичный подход применила Škoda, привлекая пользователей Reddit к созданию моделей Octavia. В результате число заказов превысило ожидания на 255%.
Почему это важно
Для брендов вовлеченность становится показателем того, насколько компания учитывает вкусы и мнение своей аудитории. Полное распределение доходов, возможно, слишком радикальный подход для крупных компаний, но создание настоящего чувства совместной собственности — мощный способ построить вовлеченное и лояльное сообщество.
Дмитрий Гордеев, креативный директор emg:
«Тренд на совместное творчество с потребителем наметился достаточно давно. Можно вспомнить кейсы с дворами, спроектированными детьми, от ПИК или проект нашего агентства для Play-Doh "Конфетная фабрика" x "Аленка", где дети моделировали конфеты, а их настоящие аналоги производились на фабрике "Красный Октябрь". Этим работам уже много лет, и тренд на сотворчество бренда и покупателя с годами набирает все большие масштабы или становится полноценной коммерческой моделью, как показывает пример Nothing. При этом достаточно старый тренд на co-creation сегодня получает новый виток за счет развития инфлюенс-маркетинга и внедрения ИИ, который упрощает процесс сотворчества и делает его более демократичным».
Антропоморфный брендинг (Anthropomorphized branding)
Как маскоты помогают брендам показать свою смелую и яркую сторону?
Почти три четверти респондентов хотят развлечений, и маскоты отлично справляются с этой ролью.
Один из ярких кейсов — коллаборация Duolingo и Luckin Coffee в формате «романтического сериала» между талисманами брендов. Кампании с персонажами на 23% чаще приводят к росту доли на рынке и на 22% — к увеличению прибыли.
Помимо наглядности и узнаваемости у персонажей есть еще одно преимущество — они не могут «наговорить лишнего», что делает их коммуникацию более безопасной.
Почему это важно
В эпоху, когда корпоративные коммуникации часто осторожны и «стерильны», персонажи вроде совы Дуо могут пожениться, устраивать сумо-бои и троллить, развлекая и оставаясь эффективными с коммерческой точки зрения. Это стратегический абсурд, который вполне работает.
Источник: соцсеть Weibo Duolingo
Валерия Русина, директор по стратегическому развитию
Adventum:
«Во-первых, сегодня антропоморфный брендинг — это решение проблемы “бесконечной цифровой полки” и ленты. Персонаж становится якорем, привлекающим внимание в условиях слабой дифференциации товаров.
Однако симпатичной картинки уже недостаточно. Современный тренд — создание функционального актива с характером, который работает на протяжении клиентского пути. Это меняет логику инвестиций: бюджет идет на «трудоустройство» долгоживущего персонажа-системы, а не на разовую кампанию.
В Adventum мы как раз недавно создали такого системного персонажа для бренда в категории Home & DIY. За счет этого он стал долгосрочным активом, а не просто инструментом повышения кликабельности баннера».
Вселенная сторителлинга (Storytelling universes)
Как контент создает коммерческие экосистемы?
Истории больше не ограничиваются экранами. Креаторы и бренды строят целые миры, в которые приглашают своих клиентов.
В кино и на ТВ высокая стоимость производства, падение доходов от кинотеатров и жесткая конкуренция на стриминговых платформах не гарантируют высокую прибыль. В связи с этим многие ищут новые способы развивать и зарабатывать за пределами экрана.
В 2025 году фанаты могли посетить штаб-квартиру из сериала «Разделение», надеть ту же белую футболку, что шеф Сидни в телесериале «Медведь», и примерить кроссовки Стива Харрингтона Air Max 1 '87 из коллекции Stranger Things x Nike.
Источник: официальный сайт Nike
Почему это важно
Контент перестает быть просто рекламой и превращается в полноценный коммерческий канал. Бренды могут органично вписываться в сюжетные миры, создавая постоянные точки взаимодействия. Это дает возможность «жить» в историях и чувствовать себя частью сообщества. 60% респондентов нравится фан-культура, ведь она создает ощущение принадлежности к чему-то большему.
Виктор Рыжов, директор по маркетингу «Зорка»:
«В 2026 году это тренд, потому что внимание стало дефицитом, а доверие — валютой. Люди устали от разовой рекламы и хотят “жить внутри историй”, а не просто смотреть их. Важно, что и креаторы постепенно переосмысливают роль монетизации: гонка за алгоритмами часто убивает доверие, а без доверия не работает ни одна вселенная. В России тренд проявляется через блогеров, игровые и сериальные миры, бренды, строящие культуру, а не кампании. Реклама становится частью нарратива, а не шумом вокруг него».
Новая волна активизма (New-wave activism)
Потребители требуют от брендов честности и соответствия заявленным ценностям
Бренды оказываются под прицелом: потребители используют покупательскую силу, чтобы бойкотировать компании, чьи взгляды не совпадают с их собственными.
Сегодня 79% потребителей по всему миру хотят, чтобы их деньги шли тем, кто разделяет их ценности. Люди быстро почувствуют корыстные мотивы, поэтому любое заявление должно быть искренним, подлинным и соответствовать сути бренда.
Далее, действия должны быть частью бизнеса, а не только маркетинга: «Дела, а не реклама. Сначала делай, потом рассказывай». И самое главное — компании должны быть готовы к возможной критике.
Почему это важно
Активизм может набирать обороты, поскольку сила общественного мнения все сильнее влияет на рынок — по данным Statista, 53% представителей поколения Z в США уже участвовали в бойкотах брендов. Теперь компании должны обладать понятными и последовательными ценностями, чтобы не оказаться «по ту сторону баррикад».
Микросериалы (Micro-dramas)
Как мини-драмы создают эмоциональный контакт со зрителями?
Короткие вертикальные сериалы теперь объединяют механику соцсетей с эмоциональностью классического сторителлинга. Бренды получают формат с низкой себестоимостью и высокой досматриваемостью, встроенный в e-commerce.
Например, к рождественским праздникам бьюти-бренд Maybelline выпустила пятисерийную детективную мелодраму «Может быть, в это Рождество», органично вписав в сюжет консилер Instant Eraser.
Источник: YouTube-канал Maybelline
По прогнозу Omdia, к концу 2025 года рынок микродрам достигнет $11 млрд, причем 83% приходится на Китай. Однако другие рынки быстро догоняют: общемировой объем сегмента оценивается в $3 млрд.
Почему это важно
Бренды хотят быть частью истории с помощью продюсирования. Рост микродрам открывает возможности для эмоционального, увлекательного и «прилипчивого» сторителлинга, который стирает границы между контентом и продажами.
Креативная пара агентства ICE — Андрей Николаев, арт-директор,
и Анастасия Труфанова, старший копирайтер:
«Микросериалы — это в первую очередь крутой развлекательный формат, а уже потом инструмент продаж.
Они отлично работают на эмоции и вовлеченность, но «нативность» не гарантирует покупку.
Для имиджа бренда микродрамы — сильный хук. Они легко встраиваются в сюжет, усиливая узнаваемость. Но не всегда дают долгосрочную ценность.
Важно и другое: микродрамы эффективны как хук для быстрой узнаваемости, но бесполезны для создания долгосрочной ценности. Именно поэтому сейчас это тренд, но что будет дальше?
Мы, конечно, сами любим "залипать" в микросериалах. Но для брендов важно понимать, где развлечение, а где стратегия».
Бастионы бренда (Brand bastions)
Во главе всего — честность
В условиях постправды доверие становится дефицитом. Лишь 44% людей полностью доверяют брендам как источнику информации. В ответ компании делают ставку на радикальную прозрачность.
Spotify и Deezer ужесточают правила работы с ИИ-контентом, а The Ordinary развивает образовательные инициативы, упрощая сложные научные знания и борясь с мифами в индустрии красоты. Например, в разделе «Лечение» The Ordinary отмечает: «Если кожа нуждается в лечении, ей нужна медикаментозная помощь, а не сияющая маска для лица». В разделе «Без поверхностно-активных веществ» бренд объясняет, что ПАВ — это «просто молекулы, которые соединяют несовместимые вещества. Бояться их без причины — необоснованно».
Источник: официальный сайт The Ordinary
Почему это важно
В условиях дефицита правды и высокого потребительского скепсиса честность становится конкурентным преимуществом.Формирование подлинных ценностей и доверия — это не только этическая задача, но и мощная бизнес-стратегия.
