Не только игры: куда уходит выручка мобильного рынка

Даниил Сильвестров, CEO Appska:

«Выход неигровых приложений в лидеры по доходам от in-app-покупок — это вполне закономерный и ожидаемый тренд. Мобильный рынок достиг зрелости. Теперь пользователи готовы платить за ежедневную утилитарную ценность: подписки на качественный контент и софт, ИИ-ассистентов и премиум-функции в мобильных сервисах.

Тренд отражает эволюцию смартфона из развлекательного устройства в незаменимый для жизни инструмент, который становится центральной точкой контакта брендов с аудиторией. Об этом свидетельствует метрика «Время, проведенное пользователями в приложениях». В среднем человек использует мобильное устройство 3,6 часа в день — рост на 3,8% год к году.

Для гейминга рост IAP-выручки в неигровом сегменте — это сигнал к переосмыслению маркетинговых стратегий. Прирост доходов в сегменте не очень динамичен, конкуренция за внимание и кошелек юзера обостряется. Издателям необходимо активнее перенимать практики non-gaming: делать ставку на удержание, внедрять гибридную монетизацию (реклама + IAP) и искать синергию с ИИ-технологиями для персонализации. Фокус смещается с разовых покупок на построение устойчивых отношений с аудиторией».

Александр Сазанов, CPO Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid):

«С 2021 года, с нашей точки зрения, тренд на падение выручки по отношению к остальным вертикалям не менялся. С 2022 года картина стала еще более явной в силу трансформации рынка.

К 2026 году ситуация выглядит стабилизировавшейся: на первое место вышли экономические интересы населения, зафиксирована значительная доля трат на маркетплейсы.

Ожидания по росту внутриигровых покупок в этом году скромные — допускаем даже их снижение на 1–3%».

Евгений Анненков CEO&Co-Founder 2LEADS:

«В последнее время кажется, что про ИИ говорят из каждого утюга. И с одной стороны это так есть, но в то же время не вся масса интернет-юзеров назовет вам хотя бы 2–3 нейросети.

На наш взгляд, это рождает высокий спрос среди пользователей на решение конкретной задачи. Например, возрастная аудитория редко использует ChatGPT для подсчета калорий или Midjourney для редактуры фотографий. Если спросить ваших родителей, вряд ли они напрямую работают с нейросетями.

Совсем иначе ситуация меняется, когда появляется приложение с понятным названием и ясной функцией: “счетчик калорий ИИ”, “фоторедактор ИИ” и т. п. Просто скачай — и можно пользоваться. Аналогичные кейсы встречаются и в других сегментах.

Сегодня на рынке уникальная ситуация — о ИИ знают все, но о конкретных инструментах — лишь немногие. Это открывает возможности создавать простые продукты, решающие одну задачу, и зарабатывать на этом.

Если добавить к нишевым продуктам пару простых скриптов, эффект будет еще сильнее — например, функция подсчета конкретных блюд за неделю или их сортировка в разделе счетчика калорий.

В будущем, по нашим прогнозам, потребуется несколько лет, чтобы конкретные нейросети закрепились на рынке и стали массово признаны. Тогда эффект «магии ИИ» станет обыденностью, рынок стабилизируется, а деньги, как обычно, перейдут в другие сегменты — например, к ИИ-играм. Ведь все в этом мире циклично».

Родион Жеронкин, Co-Founder & CBDO Whiteleads:

«Готовность пользователей платить внутри соцсетей и сервисов во многом формируется не только самой платформой, но и тем, как выстроен рекламный сценарий и первый контакт. Пользователи все больше времени проводят в вертикальном видеоформате, и именно он сегодня задает ожидания от контента и рекламы.

Органичнее всего в этот опыт, на наш взгляд, встраиваются UGC-креативы: выглядят как привычный пользовательский контент, вызывают доверие и пробивают баннерную слепоту за счет нативности и эмоций. Это универсальный формат для неигровых вертикалей, но для соцсетей он особенно эффективен — реклама становится логичным продолжением ленты и обеспечивает бесшовный переход в продукт с похожими механиками.

Благодаря своим преимуществам UGC-креативы работают не только на установки, но и на целевые действия внутри приложения. Герои роликов нативно показывают интерфейс и ценность премиум-функций, формируя позитивные ожидания еще до установки. В итоге реклама напрямую влияет на готовность пользователей платить и, как следствие, на общую выручку продукта».