Метрики вместо эмоций: как считать эффективность инфлюенс-кампании

Социальный маркетинг процветает: аудитория активнее покупает через соцсети и доверяет рекомендациям лидеров мнений. По данным РОМИР, половина россиян (49%) совершает импульсивные покупки по совету инфлюенсеров, поэтому блогеры так востребованы. И если бренды для этого привлекают агентства, то СМБ и новички просто ищут способы покупать интеграции предсказуемо и эффективно. В ответ рынок предлагает автоматизированные инструменты работы с инфлюенсерами: VK AdBlogger, WOWBlogger, Telega.in и другие. Благодаря им интеграция у блогеров превращается в управляемый инструмент даже в руках начинающих рекламодателей.

Не только про узнаваемость

Реклама у блогеров раньше ассоциировалась с медийными активностями: рассказать о продукте, повысить узнаваемость, получить охваты. Но за последние годы фокус сместился на перформанс-задачи: продать здесь и сейчас через контент. Это связано с развитием социальной коммерции и появлением интегрированных механик в маркетплейсах. Перформанс особенно важен для СМБ: с учетом ограниченных бюджетов на маркетинг ему критично, чтобы реклама сразу приносила измеримые результаты — заявки, записи или покупки.

Рост бренда и охваты — метрики, которые больше актуальны крупным брендам. При этом медийные кампании по-прежнему актуальны и становятся более продвинутыми: маркетологи простраивают воронку вглубь через сквозную аналитику, смотрят не только на стоимость просмотра, но и удержание аудитории, прирост подписчиков, оценивают влияние на рост продаж, уходя в сторону brandformance-размещений.

Метрики эффективности: что и когда считать

Планирование метрик размещения у блогера зависит от целей кампании. Если нужны охваты, логично смотреть на размер аудитории и ее соответствие по возрасту и интересам, среднее число просмотров на пост, CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления). Для перформанс-кампаний важны переходы, процент конверсии (CR), стоимость лида и расчет окупаемости поста через ROI / ROMI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг).

Определившись с метриками, прогнозируем их в измеримых показателях. Многие площадки сразу показывают стоимость размещения, дают статистику по аудитории, прогноз по охватам поста, вовлеченности подписчиков. Это позволяет оценить каждого блогера или сообщество, в котором планируется размещение, на соответствие целям, рассчитать CPL (Cost per Lead — средняя стоимость лида) или CPA (Cost per Action — стоимость действия), понять, оправданна ли цена.

Ищем органику, но смотрим на цифры

При размещении часто страшно потратить деньги впустую: вдруг аудитория блогера проигнорирует интеграцию, а CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) окажется низким. Эти риски существуют всегда, но можно их уменьшить еще до запуска кампании. Прозрачные метрики, проверка аудитории, анализ предыдущих рекламных постов снижают неопределенность. 

При выборе блогера сначала стоит разобраться в себе: определить, кого хотите охватить — жителей конкретного города, родителей, автомобилистов, игроков в футбол, владельцев животных, и какое сообщение им донести. Затем оценить численность и активность аудитории. Рекламодателям, которые размещаются впервые, важно обращать внимание на регулярность выпуска контента, средний охват публикаций, вовлеченность аудитории (ER постов), формат подачи (клипы, лонгриды, видео, истории, посты) и соответствие продвигаемым товарам.

Формат и релевантность играют главную роль: интеграция, которая органично сообществу, показывает лучшие результаты. В практике VK AdBlogger много примеров, где простое совпадение формата и темы давало кратный рост эффективности. Например, когда ecom-бренды продвигаются в сообществах с обзорами товаров или компании из сферы услуг, привязанные к локации, размещаются в городских пабликах.

Фиксируем и повторяем

После кампании — анализ результатов. Здесь лучше объединять данные: просмотры и охваты из рекламного кабинета биржи, клики и поведение пользователей на сайте из «Метрики», данные по продажам из вашей CRM. Так видно влияние каждого рекламного поста на всю воронку — от первого контакта до покупки — и можно сопоставить вложения и результат. Например, если паблик дал вдвое больше кликов при той же стоимости, чем другие, его стоит рассмотреть для повторного размещения.

Ориентируясь на результаты, рекламодатель решает, какие группы тестировать дальше: неохваченные тематические сегменты, городские сообщества, смежные интересы или авторов другого плана. С каждым циклом размещений эффективность растет, потому что бизнес формирует пул площадок, которые стабильно работают.

ROI vs долгосрочный эффект: что важно понимать в работе с блогерами

Реклама у блогеров может приносить быстрый результат, но ее сила в накопительном эффекте. Даже если кампания не окупилась в первый день, она может сработать позже: люди запоминают рекомендацию, возвращаются к бренду через органический поиск, рассказывают другим.

Поэтому ROI — важная, но не единственная метрика. В долгосрочной перспективе инфлюенс-маркетинг влияет на узнаваемость и улучшает поведенческие показатели, пользователям начинают быстрее доверять продукту. Brand-лифты, которые проводят исследовательские компании по заказу рекламодателей, это подтверждают.

Биржи позволяют вести кампании регулярно, накапливать статистику и анализировать динамику. Например, как аудитория реагирует на повторные интеграции. Многие компании замечают: после 2–3 размещений в одном сообществе стоимость клика падает, а число лидов растет, потому что аудитория прогревается.

Инфлюенс-маркетинг сегодня — полноценный рабочий инструмент, который подходит и СМБ, и крупным брендам. Но это не «волшебная таблетка». Эффективность зависит от качества подготовки: постановки целей, выбора площадок, медиапланирования и анализа результатов. Если подходить к инфлюенс-маркетингу как к системной работе, он становится одним из самых рентабельных и предсказуемых каналов продвижения в современном российском digital.