Перезагрузка рекламного рынка: главные тренды, каналы и стратегии на 2026

Возврат к росту и новая динамика

После периода адаптации рекламный рынок вновь показал устойчивый рост. По оценке экспертов АКАР, его объем за январь–сентябрь 2025 года составил около 680 млрд рублей. Это на 8% выше показателей аналогичного периода 2024 года — положительная динамика сохраняется одиннадцатый квартал подряд. Более половины всего объема пришлось на интернет-рекламу с оценкой в 361–363 млрд рублей: 30% заняла видеореклама, а 12% — сегмент Out of Home.

При этом, по данным АРИР, объем традиционных сегментов рекламы и продвижения в интернете за этот период достиг 417,1 млрд рублей, увеличившись на 9% в годовом выражении. Внутри сегмента:

• performance-реклама выросла на 7%, до 338 млрд рублей;
• branding-направление выросло на 14%, до 79,1 млрд рублей; 
• самый быстрый рост (+ 23%) показал формат branding video, выросший до 25,3 млрд рублей.

Снижение ключевой ставки Банка России до 18% может стимулировать рост рынка интернет-рекламы еще на 26% в ближайший год. А при дальнейшем ее снижении до 12–15%, по прогнозам игроков, рост достигнет 29%.

Согласно исследованию Digital Advertisers Barometer, интерактивная реклама — главный источник роста рекламных бюджетов. Ее доля в расходах компаний по итогам 2025 года может составить 56%, а средства продолжают перераспределяться из офлайн-каналов в digital. При этом классические диджитал-инструменты уступают место e-commerce и ретейл-медиа — форматам, которые глубже интегрированы в бизнес-процессы.

Так, сегмент ретейл-медиа стал ключевым драйвером роста для малых и средних рекламодателей. На фоне этого комитет по новым медиа АКАР представил первый отраслевой документ — One Pager по рынку Retail Media в России. Глобальный объем этого направления оценивается в $179 млрд к 2025 году, а российский рынок, по данным АРИР, достиг 381 млрд рублей в 2024 году.

Кроме того, продолжает усиливаться цифровизация традиционных инструментов. Последние исследования показывают, что 81% зрителей смотрят контент телеканалов исключительно онлайн. Это определяет стратегический фокус рекламодателей на Смарт ТВ, чья аудитория практически не пересекается с классическим телевидением и является уникальным источником дополнительного охвата. Параллельно на рынке Out of Home усиливает позиции Digital OOH, которая уже занимает около 61% маркетингового бюджета компаний в этом сегменте.

Ориентируясь на текущие объемы и структуру рынка, логично предположить, какие именно тренды в ближайшем будущем станут ключевыми драйверами роста и трансформации. 

Рост значимости рекламных агентств и стоимость креативных услуг

За технологиями и каналами всегда стоит ключевой элемент — креативная идея. Именно в создании сильных концепций и смыслов и заключается возрастающая ценность профессиональных агентств. Их роль становится особенно заметна на фоне растущего спроса на стратегические решения.

В 2025 году ценность стратегического креатива и долгосрочного партнерства с агентствами для российских рекламодателей укрепляется. По данным ежегодного исследования АЦ РИР и комитета креативных агентств АКАР, стоимость ключевых креативных услуг значительно увеличилась. Наибольший прирост показала разработка коммуникационной стратегии, подорожавшая на 35% до средней цены в 1,9 млн рублей. Стоимость разработки позиционирования или платформы бренда выросла на 34%, достигнув 2,7 млн рублей.

Самой дорогой креативной услугой в 2025 году стала разработка Big Idea — долгосрочной коммуникационной идеи со средней стоимостью 2,8 млн рублей. На втором месте — тактическая рекламная кампания с адаптацией на 3 формата (видео, KV и спецпроект). При этом средняя цена участия агентства в креативном тендере сохранила стабильность, составив чуть больше 500 тыс. рублей.

Такой рост стоимости стратегических услуг напрямую связан со сдвигом в приоритетах рекламодателей, который наметился ранее. По данным исследования Creative Health Tracking АКАР и АЦ РИР, в 2024 году запрос на долгосрочные креативные концепции (62%) впервые опередил спрос на тактические материалы (60%). Более половины компаний (56%) перешли к модели выбора агентства на год и более. Это подтверждает тренд на углубленное стратегическое партнерство.

Актуальность агентств как ключевых партнеров подчеркивают и другие данные АЦ РИР: 73% компаний среднего и крупного бизнеса привлекают специализированные агентства для проведения кампаний. Главными их преимуществами рекламодатели называют экспертизу (61%), оптимизацию затрат (45%) и экономию времени (41%). Каждый третий планирует увеличить объем сотрудничества с агентствами в ближайшие год-два, фокусируясь на услугах в области SMM, performance-маркетинга и аналитики.

Выбор в пользу агентств становится экономически обоснованным, ведь создание внутренней команды сопряжено со значительными временными и финансовыми затратами. Этот процесс у 71% компаний занимает от трех месяцев до года и требует инвестиций в размере 1–10 млн рублей. В таких условиях сотрудничество с квалифицированным агентством позволяет оптимизировать не только рекламные бюджеты, но и расходы на ФОТ, обучение штатного персонала, предоставляя доступ сразу к готовой экспертизе. 

Тренды и прогнозы 

Взгляд в будущее отрасли формируют несколько ключевых направлений. Комитет АРИР по AdTech Innovations&Startups в трендбуке «6 трендов, определяющих развитие рекламы и технологий к 2026 году» представил развернутую картину эволюции.

Лидером по влиянию на решение о покупке остается Retail Media Network (RMN), превращая мир в единую мобильную рекламную экосистему. Вторым фундаментальным сдвигом является переход к модели «стоимости секунды внимания» как новой обязательной метрики, более показательной, чем классический CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления).

Третьим — генеративные ИИ-модели, где главным конкурентным преимуществом окажется баланс между скоростью, персонализацией и этичностью. Внедрение уже идет полным ходом: по данным исследования, 73% агентств фиксируют рост эффективности от ИИ, а 35% — монетизируют собственные ИИ-продукты. Чаще всего технологии используются для создания текстов (78%) и визуальных креативов (56%). 

Четвертый тренд связан с Connected TV (CTV), который трансформируется в доминирующее медийное решение: ожидается, что к 2026 году на него придется почти 60% всех рекламных видео расходов в мире. Пятым перспективным каналом становится внутриигровая реклама, демонстрирующая высокий уровень вовлеченности (APM 10,04%). Шестой тренд — возрождение интереса к голосовым ассистентам и аудиорекламе на фоне улучшения технологий генеративного ИИ, таких как YandexGPT 5 Pro в «Алисе».

Параллельно развивается и рынок инфлюенс-маркетинга. По данным обновленного трендбука комитета АРИР по Influencer Marketing, его консенсус-объем по итогам 2025 года составит около 55 млрд рублей с прогнозом роста на 12–13% в 2026 году. Ключевым трендом здесь стало смещение бюджетов в пользу Telegram: 44,19% опрошенных назвали его платформой с наибольшим ростом рекламных инвестиций в 2026 году, следом идут TikTok (32,56%) и YouTube (11,63%). При этом платформы, которые покажут рост как по аудитории, так и по количеству блогеров, — это Telegram и TikTok (по 25,45% голосов), а также новые российские платформы MAX от VK (12,73%) и Wibes от Wildberries (7,27%), что свидетельствует о диверсификации рынка. Основными инвесторами в инфлюенс-маркетинг останутся e-commerce, ретейл, FMCG, а также банки и финтех, что подтверждает растущую зрелость этого канала.

Так куда же мы движемся? Если судить по данным, к рынку, где главной ценностью становится не количество показов, а глубина взаимодействия. Где технологический арсенал — от ретейл-медиа до ИИ — служит одной цели: созданию осмысленных, долгосрочных связей с аудиторией. На пути еще большая концентрация на стратегии, где агентства выступают не исполнителями, а проводниками, стоят в авангарде процесса трансформации рынка и экономики в целом. Их задача — не догонять тренды, а превращать их в работающие истории для брендов. Это значит, что в 2026 году мы увидим качественное взросление рынка.