Брендализм, эйфория и регенерация — 10 маркетинговых трендов 2022 года

1. Брендализм во имя добра

Климатические активисты захватывают рекламное пространство, разоблачая бренды и призывая агентства к работе с более экологичными компаниями. Так, в прошлом октябре участники анонимного объединения Brandalism расклеили 100 плакатов на рекламных щитах и автобусных остановках в 20 городах и поселках Великобритании, обвинив рекламные агентства Ogilvy, MediaCom и VCCP в содействии «экологизации» высокоуглеродистых компаний — Shell, BP и British Airways.

Один из тезисов активистов заключается в том, что рекламную индустрию слишком долго не призывали к ответу за участие в климатическом кризисе. Это выражается в привлечении лучших талантов для продвижения продуктов с высоким содержанием углерода, «отмывании» репутации нефтяников и размещении в городах энергоемких рекламных щитов. Сама рекламная индустрия проделала огромную работу, чтобы добиться нулевого уровня выброса углерода в собственной деятельности. Активисты же требуют большего, утверждая, что эти усилия меркнут на фоне большого углеродного следа некоторых клиентов рекламных агентств.

2. Платформы для сотворчества

Креатив — драйвер, определяющий будущее цифрового взаимодействия, считают в Snapchat. Компании больше не создают контент, который люди только потребляют, — они выпускают продукт, который потребители творчески переосмысливают и настраивают под себя.

Люди больше не пассивные потребители — они творческие партнеры, создающие свою виртуальную идентичность.

3. Суперподписчики

Цифровые платформы настраивают системы внутренней монетизации контента, который позволяет авторам зарабатывать без привлечения сторонних решений. В 2021 году Twitter решил протестировать платную подписку на эксклюзивный контент, а в начале 2022 г. подобный эксперимент запустил Instagram, представив функции, дающие преимущества платящим пользователям. Вектор развития соцсетей в том, чтобы предлагать нечто большее, чем развлекательный мультимедийный контент. Взаимодействие между пользователями будет углубляться с появлением новых возможностей для монетизации и самовыражения.

4. Виртуальные брендированные миры

Одни рекламодатели внедряются в игровые миры с собственными персонажами, миссиями и товарами, доступными только в гейминговой среде. Другие компании, как Procter & Gamble, создают собственные виртуальные миры, где можно познакомиться с брендом или купить товар. Редактор раздела игр в The Guardian убежден, что гейминг способен заменить традиционные медиа, поскольку ТВ и пресса «ушли навсегда» из поля зрения молодой аудитории. Эксперты Wunderman Thompson убеждены, что игры — связующее звено в новой потребительской парадигме и бренды будут создавать все больше фирменных виртуальных миров, осваивая растущее пространство игр.

5. Безглавые бренды

Криптотокены и развитие NFT-аукционов дали жизнь такому явлению, как «децентрализованные бренды». Эксперты исследовательской компании Other Internet назвали такие торговые марки «безглавыми» (headless). Первым брендом, попавшим в эту категорию, стал биткоин, поскольку у него нет централизованного владельца и его развитие зависит от решений и заинтересованности множества сторон.

На следующую ступень децентрализованные лейблы вышли благодаря NFT-маркетам. Так, сообщество Metafactory выпускает работы художников, отобранные и проспонсированные участниками самого комьюнити. Затем пользователи делят между собой прибыль от их продажи. Полученные в итоге торговые марки не имеют единого владельца. Один из ярких примеров «коллективного бренда» — Bored Ape. Владельцы NFT из этой коллекции, могут выпускать контент и товары под этим брендом.

«Безглавые» торговые марки сейчас наиболее органичны в категории музыки и уличной одежды, уточняют эксперты. И все же большим брендам стоит следить за этим явлением как отражением тенденции увеличения роли потребителей в построении бренда.

6. Эйфорическая реклама

Счастье остается самым ходовым товаром, а одной из лучших площадок для размещения вдохновляющего жизнерадостного контента стал TikTok. Подавляющее большинство (73%) опрошенных пользователей китайской соцсети заявили, что почувствовали себя счастливее после того, как открыли для себя эту платформу, свидетельствуют данные Flamingo Group.

Люди продолжают искать самобытный вдохновляющий контент, и бренды, которые помогают им проникнуться оптимизмом и чувством единства, смогут повысить вовлеченность в свои сообщества.

7. Регенеративные бренды

Компании признали, что причинять планете меньше вреда производствами уже недостаточно. Новая ступень — восстановление мировых ресурсов. Одним из решений стало регенеративное сельское хозяйство. Пока дело доходит преимущественно до инвестиций в восстановительные проекты, однако есть и другие инициативы. Такие бренды, как Danone и Nestle, планируют помочь своим поставщикам внедрить регенеративные технологии. А PepsiCo собирается к 2030 году распространить такие методы на семь млн акров земли.

8. Новые манифесты компании

Компании обновляют свои внутренние миссии, чтобы оставаться актуальными и поддерживать связь с современными сотрудниками. Один из примеров — корпорация Google. Компания отреагировала на продолжающиеся ограничения и длительную работу из дома новыми постулатами корпоративного манифеста. Корпорация утверждает, что это нормально — ставить семью в приоритете перед работой и нет ничего страшного в том, чтобы признаться, что с тобой не все в порядке.

Бренды будут прикладывать больше усилий к тому, чтобы сотрудникам было комфортно работать в компаниях. Благополучие и счастье работников поднимается в цепочке приоритетов работодателей, а это значит, что корпорациям понадобится выходить на новый уровень эмпатии и понимания.

9. Проникновение в сны

Будущее подсознательного маркетинга туманно. Технологии воздействия на сны — dreamtech — разрабатываются не первый год, и некоторые компании уже добились в этом определенных результатов, что вызвало беспокойство научного сообщества. Еще в 2018 году Burger King заявил, что его «кошмарные бургеры», выпущенные к Хэллоуину, способны вызвать страшные сны. В пресс-релизе сообщалось, что воздействие сэндвичей «клинически доказано», исследования проводились лабораторией сна и неврологии Florida Sleep & Neuro Diagnostic Services, Inc. Врачи приписали «кошмарное» воздействие сыру и белкам, содержащимся в бургере.

В прошлом году влезть в сны потребителей решила другая компания — производитель пива Molson Coors. Вместе с психологом сновидений из Гарвардского университета бренд выпустил фильм, приуроченный к Super Bowl. Визуальный ряд и аудиосопровождение были призваны вызвать у зрителей приятные сны о горах, мимоходом приучая людей к продуктам фирмы. Однако нейробиологи скептично относятся к такого рода рекламе. По словам эксперта, это воздействие мешает естественной ночной обработке переживаний и портит качество сна.

Бренды, несомненно, заинтересованы в экспериментах со снами, но эксперты призывают компании быть осторожными в таких проектах — некоторых потребителей они могут напугать.

10. Дополненная реклама

Во всем мире насчитывается 1,5 млрд постоянных пользователей AR-технологий. Это число вырастет до 4,3 млрд к 2025 году, по прогнозам Statista от 2021 года. В то же время большая часть (70%) опрошенных потребителей сообщили, что хотели бы видеть больше AR-рекламы, говорится в отчете Ericsson. Бренды активно осваивают территорию дополненной реальности, и скоро у них появятся новые площадки для экспериментов. В США владелец коммерческой недвижимости Brookfield Properties договорился с поставщиком AR-технологий, чтобы создать в ТЦ пространство для размещения рекламы в дополненной реальности. В общей сложности проект охватит 45 млн кв. м более чем в ста локациях. Увидеть эту рекламу посетители торговых точек смогут через экраны своих телефонов.

Появление AR-активаций ознаменовало собой начало новой эры в цифровом маркетинге — развитие рекламы, с которой пользователи хотят взаимодействовать.

Все 100 трендов доступны в полном отчете Wunderman Thompson.