Найдите 5 отличий. Чем рунет отличается от интернета и чем нам это грозит

Наличие самых разнообразных счетчиков и инструментов для анализа аудитории и результатов рекламных кампаний не решает проблему непрозрачности и непредсказуемости российского сегмента всемирной паутины. С уверенностью можно говорить лишь о трендах, а также об отличиях рунета от Интернета. Мы выделили пять ключевых особенностей российского сегмента, важные для планирования рекламных кампаний в Сети.

1. 5 лет на раскачку, или проблема замедленного подражания
Днем рождения интернета, такого, как мы его знаем сегодня, считается  1991 год. Рунет появился несколькими годами позже, когда в 1994 году был официально зарегистрирован национальный домен «.ru» для Российской Федерации.  Тем самым, временной лаг между появлением новых тенденций в западных интернет-сегментах и приходом тех же трендов в Рунет был заложен с момента возникновения всемирной сети.

Доходы американского рынка интернет-рекламы в 2004 году достигли отметки в 9,6 миллиарда долларов США. Ситуация на российском рынке в то же самое время была совсем иной. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём интернет-рынка России в 2004 году составил всего 35 млн. долларов.

И хотя темпы роста интернет-рекламы в России значительно превышают показатели роста других рекламных сегментов, в 2010 году, по данным АКАР, интернет-рынок  достиг лишь объема в 26,65 млрд. рублей (менее 900 млн. долларов). Даже с учетом  несовершенства методики оценки российскому рынку все еще далеко до американских показателей.

Тем не менее, по охвату аудитории популярные интернет-ресурсы в России сегодня вплотную приблизились к показателям телевидения, которое пока считается самым влиятельным медиаканалом в России. Например, сервисами «Яндекса» ежедневно пользуются 38,9 млн. человек, в то время как аудитория «Первого канала» — 43,9 млн. человек.

Социальная сеть Facebook, придуманная в США в 2005 году и сразу набравшая миллионы пользователей, в России стала популярна лишь в 2009 году. Ее российский аналог «ВКонтакте», хоть и возник уже в 2006 году, набрал аудиторию лишь в 2007 году, когда российские пользователи оценили прелести общения с друзьями в новом формате.

Сегодня в США одно лишь размещение спецпроекта в сети Facebook может привести к фантастическим результатам. Презентацию новой модели Ford Explorer было решено провести с помощью спецпроекта в этой социальной сети – и доля покупателей, которые искали информацию о новом внедорожнике, увеличилась на 52%. Это в три раза более высокий результат по сравнению с другими автопроизводителями, которые продвигали свою продукцию с помощью тридцатисекундных ТВ-роликов, транслируемых в США во время матчей Национальной футбольной лиги. В России пока лишь самые смелые компании решаются проводить спецпроекты в соцсетях, а таких, кто делал бы на них ставку, отказавшись от других вариантов медиаразмещения, пока нет совсем.

Тщательно отслеживая современные тенденции рынка интернет-рекламы на Западе, особенно в США, сегодня можно предсказать уровень развития рунета на 3-5 лет вперед. Уже сейчас можно создавать площадки, востребованные в других странах, и делать стартовые инвестиции в востребованные там виды интернет-продвижения, которые в России пока не слишком популярны, а значит, дешевы за счет низкого спроса и эффективны из-за низкого уровня конкуренции. Павел Дуров, основатель ВКонтакте, вовремя оценил потенциальный интерес российских пользователей к функционалу Facebook и через несколько лет стал владельцем крайне прибыльного бизнеса.

2. Интернет ради бизнеса, рунет – ради славы

Интернет на Западе служит прежде всего интересам бизнеса. Это торговая площадка, где каждый сайт - это сайт продавца, посвященный исключительно продажам товаров этого продавца, будь то джинсы, юридические услуги или консультации владельца портала. Такие проекты, как онлайн-энциклопедии, носят вполне утилитарный характер и приносят своим основателям значительную прибыль.

В России только 5% интернет-пользователей покупают товары через интернет. Рунет все еще рассматривается не как торговая площадка, а скорее как арена для интеллектуальной самодеятельности. В рунете особой популярностью пользуются блоги, форумы, социальные сети или услуги некоммерческих баз данных, например, электронной библиотеки Lib.ru.

Структура продаж в рунете также иная. Например,Google – мировой лидер по продажам контекстной рекламы - строит продажи своей рекламы, отталкиваясь от того, что вести рекламную кампанию будет сотрудник со стороны рекламодателя. В то же время российские компании «Яндекс» и «Бегун» продают рекламу, опираясь на рекламные агентства, выступающие в качестве посредников.

Сервис online-дневников LiveJournal во всем мире является сервисом для ведения личных записей и общения по интересам. В России же LiveJournal – это по большей части публичная трибуна, где известные персоны высказывают свою позицию по различным вопросам, набирают большую аудиторию и размещают баннерную рекламу, а также проплаченные публикации, продвигающие различные компании, часто напрямую не связанные с тематикой того или иного блога.

Технология проведения рекламных кампаний в рунете в корне отличается от западных стандартов. В российском сегменте большую роль играет опыт медийного агентства, планирующего размещение, а также PR в социальных сетях. Тренд последнего времени в России – создание «независимых» тематических сайтов под скрытым патронажем известных брендов. Прямой рекламы на этих сайтах почти нет, но общий вектор публикуемой информации направлен в необходимое брендам-владельцам русло. Такой «непрямой» подход требует более тщательной медиаподготовки и работы с контентом, но обеспечивает гораздо более высокую степень доверия аудитории за счет восприятия такой информации как независимой и непредвзятой.

3. Точечное воздействие vs. равномерный прогресс

В отличие от других стран, где распространение интернета происходит более или менее равномерно, в России наибольшее проникновение интернета за 2010 год зафиксировано в Москве и Санкт-Петербурге. Только в восьми субъектах Российской Федерации в 2010 году проникновение интернета превысило 50%. В российских городах с населением более 1 млн. человек в интернет выходит примерно каждый второй, среди молодежи - почти 9 из 10 человек (87%). Однако в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек доля месячной интернет-аудитории значительно ниже и при этом на вопросы сотрудников Фонда «Общественное мнение» более 44% жителей небольших городов и 50% жителей сел заявляют, что не хотят пользоваться интернетом вовсе.

При проведении онлайн-кампаний сегодня рекламодатели ориентируются лишь на пользователей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Кроме того, именно в этих городах проживает наиболее платежеспособное население. Тем не менее, если помнить о временном отставании российского сегмента, а также об усилиях властей по повышению уровня компьютерной грамотности в стране, то очевидно, что те компании, которые уже сегодня начнут инвестировать в региональное онлайн-продвижение, завтра будут обладать уникальной экспертизой и подготовленным рынком сбыта.

4. Ограниченная география продаж, или миллионы неохваченных пользователей

Важное отличие рунета от интернета заключается в том, что если западные компании, создавая очередной сайт для продаж очередного продукта, ориентируются на продажи по всему миру, российские сайты рассчитаны в основном на торговлю внутри страны или, в редких случаях, на территории СНГ. Западные компании, в свою очередь, все больше упрощают систему доставки товаров в Россию, что приводит к росту конкуренции внутри российского рынка онлайн-продаж.

С точки зрения интернет-рекламы это означает, что из-за ориентированности лишь на внутренний рынок российские компании практически не используют западный сегмент интернета для продвижения своих сайтов и не заинтересованы в покупке трафика из других стран. Западные же компании, напротив, инвестируют в продвижение среди российских пользователей как через западный, так  и через российский интернет-сегменты.

Российские компании сегодня крайне неактивны в международном сегменте, тем самым подчас проигрывая иностранным конкурентам, а также упуская из виду миллиарды пользователей во всем мире, которые могли бы заинтересоваться их продукцией. Те игроки, которые первыми адаптируют систему продаж и свои интернет-площадки под западную аудиторию, кардинально расширят границы потенциального рынка сбыта. Кроме того, такие компании получат удобные и дешевые онлайн-инструменты для собственного продвижения, так как в связи с низким уровнем спроса сегодня стоимость размещения на сайтах с тем же уровнем популярности в западных сегментах значительно ниже цены размещения в Рунете, а уровень прямой конкуренции (между различными российскими производителями) слишком мал.

5. Даешь молодежь – меняем возраст целевой аудитории

Российская интернет-аудитория значительно моложе западной. Подростки в нашей стране намного активнее пользуются сетью, чем их сверстники за рубежом: музыку в сети скачивают 66% российских тинейджеров (среди молодых европейцев это делает лишь 35%), фильмы — 45% россиян моложе 18 лет (в Европе - 26%). Сегодня зачастую именно подростки выступают в роли экспертов по вопросам высоких технологий. 92% родителей советуются со своими детьми, выбирая провайдера для подключения к интернету, 85% — выбирая конфигурацию компьютера, 70% — выбирая мобильный телефон. Причем речь идет о выборе продуктов для пользования самими родителями.

Ключевая аудитория онлайн-кампаний сегодня – это подростки. Чтобы завтра продавать товар им, а уже сегодня – их родителям, целому ряду компаний необходимо в качестве целевой ориентироваться именно на молодежную аудиторию, учитывать ее интересы и уровень digital-подготовки, создавая интересные и способные привлечь ее внимание проекты.

Все названные тренды тесно взаимосвязаны. Ключевым из них является первый – отставание рунета в процессе восприятия новых технологий, идей, механик и способов online-продвижения. Через три-пять лет, таким образом, снизится влияние других отмеченных тенденций – структура продаж в интернет-сегменте примет более цивилизованную и эффективную форму, распределение интернет-аудитории станет более равномерным, российские компании будут обращать более пристальное внимание на западных пользователей, а нынешние продвинутые дети станут продвинутыми родителями. Постепенно и сам временной лаг будет сокращаться за счет появления в России все большего числа специалистов по интернет-продвижению и ускорению восприятия информации в целом. Сегодня же российские компании имеют уникальную возможность изучать примеры западных коллег и принимать правильные решения о дальнейших инвестициях.