Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов


Конъюнктура | 06 Апреля 2015 | 14

Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов
Компания Comexp проанализировала результаты контрольных замеров региональной рекламы на российских телеканалах по итогам 2014 года. В поле зрения попали более 530 000 выходов рекламы в региональных блоках в 85 городах из панели мониторинга Comexp в России

Анализ проводился сравнением утвержденных рекламодателями медиапланов и отчетов медиапартнеров с фактическими выходами, зафиксированными автоматизированной системой мониторинга рекламы TV-Monitoring.Pro. Планы и медиаотчеты для контроля предоставляли рекламодатели, пользующиеся услугами мониторинга либо принявшие участие в бесплатных тестовых замерах. В выборку включены местные рекламодатели с активными кампаниями в регионах и федеральные бренды с региональным типом размещения на национальных каналах.

Мимо плана

Результаты исследования показали, что почти половина региональной ТВ-рекламы выходит с нарушениями, наиболее частое из которых – отклонение от согласованных с рекламодателем медиапланов (48% трансляций). Даже при фиксированном типе размещений ролики выходят не в утвержденных блоках, а существенно сдвигаются по времени, не всегда попадая в целевую аудиторию. В каждом десятом случае зафиксирован несанкционированный перенос из оплаченного рекламодателем прайм-тайма в офф-прайм.

Согласно замерам, по совокупным нарушениям лидируют города Дзержинск, Элиста, Набережные Челны, Курган, Рыбинск. Меньше всего отклонений зафиксировано в Сыктывкаре, Томске, Ухте, Владимире, Архангельске.

Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов

Наибольшие потери рекламодатели несут в результате невыходов оплаченной рекламы без каких-либо уведомлений и компенсаций. Данные замеров по невыходам различаются в зависимости от региона: в одних городах практически вся реклама выходит полностью, в других потери составляют более 16%. Наибольшие невыходы, по данным мониторинга Comexp, зафиксированы в Дзержинске, Набережных Челнах, Омске, Великом Новгороде, Вологде, Рыбинске.

В ходе исследования на трех из десяти ведущих национальных каналов России были обнаружены потери измеряемой региональной рекламы в пределах 5-12%. А на пяти крупных каналах процент вышедших с отклонениями по времени трансляций роликов региональной рекламы превысил 50%.

Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов

Как потерять миллиард

Замеры показывают, что нарушения в размещении рекламы имеют место при региональных кампаниях разного масштаба и бюджета. Самые крупные потери в ходе контрольных замеров были зафиксированы у торговой компании, получившей вместо 10 000 запланированных выходов рекламы лишь 7 000 по итогам месяца размещения в более чем 20 городах. Вероятные потери бюджета в подобных случаях могут превышать десять миллионов рублей.

Пример типичных нарушений при показах рекламы в региональных блоках ведущих каналов представлен на реальном отчете по мониторингу ниже.

Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов

Зеленые ячейки – выходы ролика в соответствии с планом, красные – обнаруженные невыходы. Серые – показы ролика вне плана и без согласования с рекламодателем (компенсации невыходов). Как видно из отчета, при фиксированном размещении по минутному прайс-листу согласно медиаплану вышли 28% рекламных спотов, 19% просто не показали без каких-либо компенсаций, также имеет место значительный сдвиг из вечернего прайм-тайма в утренний офф-прайм. Похожая картина нарушений, с разными цифрами, наблюдается во многих отчетах по итогам контрольных замеров.

В целом, результаты исследования Comexp свидетельствуют о том, что ситуация с выходами рекламы в региональных блоках далеко не так благоприятна, как полагают многие рекламодатели и их медиапартнеры. Тема необходимости контроля данного типа рекламы поднимается значительно реже, чем вопросы мониторинга федеральной рекламы. Между тем, объемы региональных рекламных бюджетов на ТВ, по оценке АКАР, в 2014 году составили 25,8 млрд рублей. Таким образом, даже при минимальной оценке общих потерь от невыходов и нарушений медиапланов в 5%, ущерб рекламодателей в денежном эквиваленте может превышать 1 млрд рублей в год.

 

 

 

Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов


Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

В теме (Гость) | 06.04.2015, 16:19
Ох уж эти независимые мониторинги... Почему коллеги не пишут, что процент недопоставок может абсолютно легально достигать 20%? Люди с головой и разбирающиеся в размещении РегТВ правильно считают данный мэс как заказуху - идите к нам и все мы Вам расскажем. Тагиев наверно горько плачет, читая такие материалы)))
Тоже в теме (Гость) | 06.04.2015, 16:49
Недопоставки возможны при закупе GRP, но в большинстве случаев, когда речь идёт о покупке фикса, то все разумеют, что именно так и будет выходить реклама. Особенно во всевозможных Рыбинсках и т.п. Хотя конечно независимые мониторинги это ещё тот инструмент... Хотя это лучше, чем родственники рекламодателей отслеживающие выходы...
Алексей (Гость) | 06.04.2015, 16:45
Жаль, что без упоминания рекламодателей ((( Интересно былобы посмотреть на позицию агентств, которые их ведут.
С приветом из провинции (Гость) | 06.04.2015, 21:13
Тут нужно помнить что 1.Comexp сама и проводит мониторинг и запись рекламных блоков в регионах-это основной вид бизнеса 2. Что в регионах по-прежнему продают рекламу не в GRP, а в минутах рекламного времени. Причем несмотря на заявления, что будет полный фикс. ,то есть ролик выйдет в строго указанное время, на деле даже в медиапланах пишут о том, что телекомпания сама имеет право сдвинуть рекламный ролик куда ей вздумается. 20% -ха,у наших партнеров из трех дней трансляции анонса выставки день просто не вставили. А медиаплан принесли как будто выходил. ( Великий Новгород если что)
человек (Гость) | 06.04.2015, 23:05
от вульгарности написанного волосы дыбом- какие 48% на круг- если приведены пять микрогородов, какой смещение в офф 66%? Это вообще что за проходимцы собачку говорящую посмотрели
читатель (Гость) | 07.04.2015, 01:09
Судя по тексту смотрели 530 тыс выходов в 85 городах. На картинках типа лидеры по нарушениям, хотя могли бы побольше дать инфы по городам
Кирилл (Гость) | 07.04.2015, 11:33
Информация с сайта http://comexp.ru/ 1) "В рамках услуги TV Monitoring Pro компания Comexp предоставляет: запись фрагмента эфира, подтверждающего выход/невыход рекламного клипа" - Данная услуга нарушает закон об авторском праве 2) Технология распознавания изображений TAPe может быть гениальной, но есть сомнения в ее работоспособности. По крайне мере самосертификация выглядит странно. Конечно, удобно иметь мониторинговый инструмент контроля, но эта статья сплошной PR
Комментарий Comexp (Гость) | 07.04.2015, 15:23
Поскольку тема вызвала интерес, Comexp подготовил ряд комментариев на обозначенные вопросы по исследованию «по существу»: 1.Панель мониторинга Comexp (150 городов в РФ, список на сайте) включает в том числе некрупные города, их много, в них реклама выходит по минутному прайсу. И когда рекламодатель платит дороже за фикс в прайм-тайм, он ожидает соответствующие выходы. 2.Принцип мониторинга, включая контрольные замеры, предполагает сравнение с тем планом или отчетом медиа-партнера, который рекламодатель считает реальной картиной своего размещения. Эти планы/отчеты рекламодатели предоставляют нам сами в целях проверки. 3.В выборке замеров 2014 года было 85 городов, в публичном отчете названы топ 5 по соблюдению и нарушению. Данные о 48% нарушений, естественно, на основе всей выборки из 85 городов. По остальным городам и кейсам будем публиковать данные в нашем блоге. 4.Переход в офф-прайм 66% на третьем рисунке, где пример реального отчета с нарушениями (фикс) – это процент рекламы, которую должны были показать в вечерний прайм-тайм и не показали без уведомления рекламодателя (перенесли в офф). Система позволяет это считать.
мимо проходя (Гость) | 09.04.2015, 16:18
Видя мониторинги данной компании, хотела бы добавить, что прайм считается некорректно. У ВИ - весь день по выходным, а в отчете Comexp только с 18:00... Думаю понятно откуда такие "шокирующие" цифры по прайму :)
поправка (Гость) | 09.04.2015, 18:57
В отчетах Comexp прайм зависит от того, как его просит считать рекламодатель на основе договоренностей со своим продавцом. В основном, отчеты где прайм весь день по выходным.
Рамиль (Гость) | 10.04.2015, 08:35
Чушь полная! Сам работаю в рекламе...могу с уверенностью сказать, что у нас нет и 5% того, что написано выше. г. Набережные Челны
из ПФО (Гость) | 10.04.2015, 11:44
Разный у всех опыт, похоже. Нас плохо разместили по ПФО в Казани и НН, больше 10 процентов фикса не вышло. Потом договорились о компенсации
Илья Джумаев, Vi Trend (Гость) | 15.04.2015, 17:57
Не совсем понятен ажиотаж вызванный данной темой. Что коллеги из мониторинговой компании занимаются чем угодно но только не информацией (термин самопиар уже звучал, поэтому не хочется повторяться). Если бы был назван хоть один канал/город/рекламодатель то было бы очень говорить. Видимо лавры господ одного департаментов заокенского государства покоя не дают. Сделать ничем не оправданный вброс,типа мы точно знаем, что какие то части есть в соседнем государстве, а доказательства мы вам не покажем, потому что мы гордые. Ладно, позиция исследователей понятна, но в чем мотивация уважаемого портала?
Участник рекламного рынка (Гость) | 16.04.2015, 17:28
господа,удивительно грустно читать комментарии людей несведующих или не желающих видеть.пользуемся данными отчетами не один год и поверьте,информативности,объективности и эффективности у ребят хватает.да,бывают недочеты,но они быстро устраняются.А с VI был опыт у коллег работы,не буду ворошить его.Уважаемый,имейте гордость и честь вести здоровую конкуренцию,а то непрофессионально получается.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама