Половина ТВ-рекламы в регионах выходит с нарушениями медиапланов

Анализ проводился сравнением утвержденных рекламодателями медиапланов и отчетов медиапартнеров с фактическими выходами, зафиксированными автоматизированной системой мониторинга рекламы TV-Monitoring.Pro. Планы и медиаотчеты для контроля предоставляли рекламодатели, пользующиеся услугами мониторинга либо принявшие участие в бесплатных тестовых замерах. В выборку включены местные рекламодатели с активными кампаниями в регионах и федеральные бренды с региональным типом размещения на национальных каналах.

Мимо плана

Результаты исследования показали, что почти половина региональной ТВ-рекламы выходит с нарушениями, наиболее частое из которых – отклонение от согласованных с рекламодателем медиапланов (48% трансляций). Даже при фиксированном типе размещений ролики выходят не в утвержденных блоках, а существенно сдвигаются по времени, не всегда попадая в целевую аудиторию. В каждом десятом случае зафиксирован несанкционированный перенос из оплаченного рекламодателем прайм-тайма в офф-прайм.

Согласно замерам, по совокупным нарушениям лидируют города Дзержинск, Элиста, Набережные Челны, Курган, Рыбинск. Меньше всего отклонений зафиксировано в Сыктывкаре, Томске, Ухте, Владимире, Архангельске.

Наибольшие потери рекламодатели несут в результате невыходов оплаченной рекламы без каких-либо уведомлений и компенсаций. Данные замеров по невыходам различаются в зависимости от региона: в одних городах практически вся реклама выходит полностью, в других потери составляют более 16%. Наибольшие невыходы, по данным мониторинга Comexp, зафиксированы в Дзержинске, Набережных Челнах, Омске, Великом Новгороде, Вологде, Рыбинске.

В ходе исследования на трех из десяти ведущих национальных каналов России были обнаружены потери измеряемой региональной рекламы в пределах 5-12%. А на пяти крупных каналах процент вышедших с отклонениями по времени трансляций роликов региональной рекламы превысил 50%.

Как потерять миллиард

Замеры показывают, что нарушения в размещении рекламы имеют место при региональных кампаниях разного масштаба и бюджета. Самые крупные потери в ходе контрольных замеров были зафиксированы у торговой компании, получившей вместо 10 000 запланированных выходов рекламы лишь 7 000 по итогам месяца размещения в более чем 20 городах. Вероятные потери бюджета в подобных случаях могут превышать десять миллионов рублей.

Пример типичных нарушений при показах рекламы в региональных блоках ведущих каналов представлен на реальном отчете по мониторингу ниже.

Зеленые ячейки – выходы ролика в соответствии с планом, красные – обнаруженные невыходы. Серые – показы ролика вне плана и без согласования с рекламодателем (компенсации невыходов). Как видно из отчета, при фиксированном размещении по минутному прайс-листу согласно медиаплану вышли 28% рекламных спотов, 19% просто не показали без каких-либо компенсаций, также имеет место значительный сдвиг из вечернего прайм-тайма в утренний офф-прайм. Похожая картина нарушений, с разными цифрами, наблюдается во многих отчетах по итогам контрольных замеров.

В целом, результаты исследования Comexp свидетельствуют о том, что ситуация с выходами рекламы в региональных блоках далеко не так благоприятна, как полагают многие рекламодатели и их медиапартнеры. Тема необходимости контроля данного типа рекламы поднимается значительно реже, чем вопросы мониторинга федеральной рекламы. Между тем, объемы региональных рекламных бюджетов на ТВ, по оценке АКАР, в 2014 году составили 25,8 млрд рублей. Таким образом, даже при минимальной оценке общих потерь от невыходов и нарушений медиапланов в 5%, ущерб рекламодателей в денежном эквиваленте может превышать 1 млрд рублей в год.