«Окно возможностей» из Азии: насколько китайские бренды активны на российском ТВ

Уход западных брендов способствовал повышению спроса на китайских производителей. Например, автобренды Chery, Geely и Haval стали самыми популярными китайскими автомобилями у россиян в первом полугодии 2023 г., согласно опросу портала «Дром». Бытовая техника и электроника из Китая также лидируют по продажам в России по оценке ретейлера «М.Видео — Эльдорадо». Продукция китайского бренда Haier стала самой продаваемой в сегменте стиральных машин и холодильников, а доля продаж китайских ноутбуков во втором полугодии достигла 40–45% в 2022 г.

В «Национальном рекламном альянсе» наблюдают стремительный рост присутствия китайских брендов на ТВ, сообщила пресс-служба селлера. «За последний год бюджеты рекламодателей из Китая увеличились на 112%. В основном рост ожидаемо приходится на категорию авто, но в категории мобильных устройств, телевизоров и прочей электроники также наблюдается положительная динамика».

Медиаизмеритель Mediascope по запросу AdIndex выделил китайские бренды техники и автомобилей, размещавшие рекламу на национальном ТВ в 2021–2022 гг. и первом полугодии 2023 г., а также подсчитал фактический объем TVR. 

Авто

— Chery рекламируется на ТВ со второго полугодия 2021 г. Тогда объем инвентаря, закупленного на российском ТВ (TVR), составлял 0,43, но с каждым полугодием компания наращивала показатели. Например, в первые шесть месяцев прошлого года объем телерекламы автобренда составил 111,76 TVR и в два раза вырос во втором полугодии — до 205,08 TVR. Однако в 2023 г. рейтинг эфирного события упал до 70,29 TVR.

— Exeed запустил рекламу на ТВ в первом полугодии 2022 г., тогда объем медиазакупки бренда был на уровне 415 TVR и спустя шесть месяцев увеличился до 660,74 TVR. Однако в первом полугодии этого года компания перестала размещать рекламу на ТВ. 

— Omoda появился на ТВ во втором полугодии 2022 г. Это единственный автобренд, который вдвое нарастил рейтинг эфирного события на ТВ — до 428,4 TVR в первые шесть месяцев этого года.

— Haval появился на ТВ раньше всех перечисленных китайских автобрендов. Уже в первом полугодии 2021 г. объем ТВ-рекламы составлял 496,34 TVR, ко второму полугодию он нарастил свою долю. Однако с января по июнь 2022 г. тенденция пошла на снижение. Каждые шесть месяцев, вплоть до первой половины 2023 г., рейтинг эфирного события снижался на 200 пунктов.

В целом Chery, Haval, Geely и Exeed — одни из самых популярных китайских автобрендов в России, и спрос на них будет продолжать увеличиваться из-за невысокой стоимости, большого количества электронных и технологических опций, считает генеральный директор «АвтоСпецЦентр Химки» Илья Петров, цитату которого приводят «Известия».

Позиционирование китайских брендов на российском рынке отличается от стандартного подхода, отмечает директор по цифровым технологиям Proximity Media (входит в Media Direction Group; ведет бренд Chery и Omoda в интернете и наружной рекламе) Александра Голодникова: «Китайские бренды всегда имеют стратегию на непрерывный рост продаж автомобилей от месяца к месяцу, тем самым приходится постоянно тестировать новые возможности на рынке и иметь в запасе план B, С, а может, и D».

Китайские автобренды во время выхода на рынок всегда сопровождают свою стратегию продвижением через собственный сайт, что накладывает особенности на работу с охватом, привлечением онлайн-продаж, перформанс-стратегией присутствия бренда, считает Голодникова. Также требуется разработка и продвижения мобильного приложения, которое должно стать «точкой притяжения для фанатов» и способом продажи автомобилей, добавила она.

Ранее Ассоциация развития интерактивной рекламы проанализировала расходы рекламодателей на продвижение в традиционных сегментах рынка интернет-рекламы. Наихудший результат показал канал branding-video, просевший на 10% во втором квартале 2023 г. Сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР Андрей Григорьев отметил, что наращивание бюджетов в интернет-рекламу новых рекламодателей, в том числе из Китая, у которых есть высокий спрос на видео, смогло компенсировать падение в объемах по итогам второго квартала 2023 г.

По опыту работы Голодниковой, в медиамиксе китайских марок телевидение и наружная реклама являются одними из основных медиа на этапе запуска модели и вывода бренда на рынок, радио используется для построения дополнительного охвата, а также для тактической поддержки продаж в течение года, в диджитал-маркетинге используют always-on-активность, уходящую в перформанс-направление для получения онлайн-продаж. 

Техника

— Бытовая техника Haier активно рекламировалась на ТВ в первом полугодии 2021 г., тогда объем рекламного инвентаря достигал 1556,90. В следующие шесть месяцев компания снизила рейтинг эфирного события до 697,21 TVR. Но начиная с 2022 г. компания наращивала объемы каждые полгода. Примечательно, что в первые шесть месяцев 2023 г. TVR достиг 3439,66, что в два раза больше, чем во втором полугодии 2022 г.

Кроме того, Haier является лидером на российском рынке телевизоров по итогам первых девяти месяцев 2023 г. Ранее первенство принадлежало Samsung, следует из исследования IT-холдинга Fplus.

В OMD OM Group (ведет бренд Haier во всех медиа, кроме digital), отмечают, что рост рекламных активностей вполне логичен и является олицетворением амбициозных целей, стоящих перед компанией, как с точки зрения доли рынка, так и с точки зрения показателей здоровья бренда.

— Еще один лидер по объемам ТВ-рекламы среди китайских брендов техники – Xiaomi. В первые шесть месяцев 2022 г. компания снизила рейтинг эфирного события до 3707,19 TVR, но через полгода увеличила его до 5719,90. Однако в первом полугодии 2023 г. Xiaomi сократила объем ТВ-рекламы почти в 18 раз — до 324,99 TVR.

— Honor постепенно наращивал объемы ТВ-рекламы — с 271,38 TVR до 880,81 TVR в течение 2021 г. При этом Honor сократил их в 2022 г. — сначала до 333,78 и впоследствии до 212,67 TVR. Однако в первом полугодии 2023 г. бренд увеличил объем до рекордных 1324,87 TVR.

— Рейтинг эфирного события Realme двукратно рос каждые полгода. Если в первые шесть месяцев 2021 г. объем ТВ-рекламы составлял 89,57 TVR, то спустя год он достиг 361,09 TVR. При этом с июля по декабрь 2022 г. этот показатель увеличился почти в шесть раз и составил 2015,25 TVR, но упал в два раза в первом полугодии 2023 г. — до 1014,40 TVR.

— Toshiba появился на ТВ во втором полугодии 2021 г. — бренд каждые шесть месяцев наращивал объем присутствия. Во втором полугодии 2022 г. компания в четыре раза увеличила рейтинг эфирного события — с 153,92 TVR до 464,90 TVR. При этом в первом полугодии 2023 г. Toshiba сократила TVR ровно вдвое в сравнении со вторым полугодием 2022 г.

— Объем ТВ-рекламы у бренда Hisense не доходил до 100 пунктов до второго полугодия 2022 г. Тогда рейтинг эфирного события компании достиг 447,79 TVR и вырос еще в два раза в первом полугодии 2023 г. — до 909,93 TVR.

— Бренд Infinix начал рекламироваться на ТВ во втором полугодии 2022 г., в то время рейтинг эфирного события составлял 873,33 TVR. В этом году компания в полтора раза увеличила этот показатель — до 1361,29 TVR.