Роспечать: журнальный рынок России. Состояние и тенденции

В отчете консалтинговой компании PwC (PricewaterhouseCoopers) о состоянии мировой издательской индустрии, опубликованном 8 июня 2016 года, отмечается, что традиционные печатные журналы в целом сохраняют свою рыночную привлекательность. Так, глобальная выручка издателей журналов за 2015 год составила $83,7 млн., а в 2020 году она снизится до $83,2 млн.

Согласно данным компании Nielsen Catalina Solutions (NCS) «Да, реклама работает», приведенным на конференции Advertising Research Foundation Audience Measurement 2016 в Нью-Йорке, журналы обеспечивают рекламодателям самый высокий уровень возврата рекламных денег (ROAS), составляющий в среднем $3,94 на 1 доллар, вложенный в рекламу. Ступенью ниже по показателю ROAS находится интернет-реклама – $2,63 на каждый рекламный доллар.

Российская экономика из кризисного состояния пока не вышла, но ряд ее секторов, особенно рекламный рынок, показали в 2016 году хорошую положительную динамику. При этом производство журналов в РФ продолжает сокращаться. По данным Росстата, в январе-августе 2016 года журнальной продукции в листах-оттисках было произведено на 9% меньше, чем за аналогичный период 2015 года (3,6 млрд штук против 3,93 млрд штук).

Российские версии журнала «GEO», его детское приложение «GEOленок» и журнал о жизни знаменитостей «Gala Биография», издаваемые ACMG, продлили лицензии с ИД «Gruner + Jahr GmbH & Co KG» и с 1 апреля 2016 года вернулись на российский рынок. Возобновил работу сайт geo.ru. «GEO» издается тиражом 120 тыс.  экз., «Gala Биография» – 200 тыс. экз. и «GEOленок» – 100 тыс. экз.

ACMG – международная медиагруппа, в России издает журналы Forbes, Numero, L'Officiel, Forbes Life, Forbes Woman, L'Officiel  Voyage, Golf  Digest, SNC, PORT, OK!, Interni и Objekt Russia.

В свою очередь ИД «Conde Nast Russia» с января 2017 года закрыл журналы Traveller и Allure, запущенные в 2011 и 2012 годах соответственно. На момент закрытия тираж Traveller составлял 80 тыс. экз., аудитория сайта – 264 тыс. пользователей, а у Allure тираж равнялся 180 тыс. экз.

По сравнению с журналами National Geographic, Vogue или «Cosmopolitan» – это небольшие издания, и им сложно выживать на падающем рынке.  Тем более что выручка АО «Conde Nast» все последние годы тоже падала. По мнению отраслевых экспертов, за два последних года она сократилась примерно вдвое, и в 2016 году составила порядка 155–160 млн руб. Но ИД Conde Nast пока остается прибыльным.

За то же время закрыли ряд ранее прибыльных проектов и многие другие журнальные издательские дома России – ИД «Burda», «Bauer Media», «Hearst Shkulev Publishing» и др.

С декабря 2016 года не выходит в печатном виде московский журнал «Афиша», который издавался как печатное издание с апреля 1999 года тиражом около 85 тыс. экз. Сейчас издание представлено только сайтом afisha.ru. Кроме того, в декабре 2015 года «Афиша» возродила интернет-издание «Афиша Daily», которое в 2013 году было разделено на три проекта: «Город» (о жизни в Москве), «Волна» (о современной музыке) и «Воздух» (о книгах, кино и искусстве). В дополнение к «Афише Daily» в июле 2016 года появилось интернет-издание «Афиша Nightly» о ночных развлечениях и клубах.

ИД «Эксперт» (медиахолдинг) 8 декабря 2016 объявил, что не нашел средств для финансирования журнала «Русский репортер», при этом выход журнала был временно приостановлен еще в июле 2016 года. «Русский репортер» вновь появился на рынке 27 февраля 2017 года и неизвестно, надолго ли, так как экономическое положение ИД «Эксперт» кардинально не улучшилось, а журнал за время приостановки выхода ослабил рыночные позиции и лояльность аудитории. Нерегулярно в 2016 году выходил и брендовый еженедельник этого издательского дома – журнал «Эксперт» и его многочисленные франшизы.

С января 2017 года перестал поступать в розничную продажу журнал «The New Times», тираж печатается только для подписчиков, однако электронная версия журнала выходит на сайте. ИД «Bauer Media» закрыл журналы «Joy», «Просто. Вкусно», но к масленице 2017 года выпустил тиражом 80 тыс. экз. спецвыпуск «Тещины блины». Из недавно выходивших в России 10-ти журналов для родителей осталось шесть.

Под угрозой закрытия оказались «Петербургский театральный журнал» и неординарный региональный журнал об искусстве «Введенская сторона» (Новгородская область), лауреат премии Правительства Российской Федерации в области СМИ за 2012 год.

9 января 2017 года ИД «Коммерсантъ» заявил, что отказывается от печатных версий журналов «Деньги» и «Власть». Событие вызвало бурную реакцию рынка, поскольку последние годы журнал «Власть» ассоциировался с ИД «Коммерсантъ» как единственная площадка для длинной аналитики на политические и социальные темы. В случаях журналов «Деньги» и «Власть» причина гибели совокупна: консервативность старых команд, слабость новых, разрушение дистрибуционных схем, дороговизна печати с высокой валютной составляющей, и наступление интернета именно в этих нишах, отмечают эксперты.

В то же время в мире есть немало обратных примеров: американский кулинарный журнал All Recepies и издание о стили жизни The Magnolia Journal начинают осваивать бумажный формат и запускают печатные версии в дополнение к традиционным для себя электронным форматам. Их издатели исходят из истины, что печатные и электронные версии журналов должны дополнять друг друга. Очень грамотно в этом смысле, например, поступает и немецкий журнал Der Spiegel, у которого разные форматы как раз дополняют друг друга, что позволяет охватить аудиторию в пять миллионов человек. Журналы «Власть» и «Деньги» этого не сделали.

По данным «Mediascope» (ранее  TNS  Russia), проекты компании Hearst Shkulev Digital Woman.ru, Woman’s Day, Elle.ru, Psychologies.ru, StarHit.ru, MaximOnline.ru вошли в Топ-20 сайтов с максимальным охватом рекламодателей в формате «Спецпроект» за 2016 год (медийная поддержка спецпроектов: баннеры стандартных/специальных форматов с переходом на страницы площадки размещения, графические элементы в интерфейсе сайта  и брендирование элементов или всей страницы сайта).

Рост количества размещений брендов рекламодателей на площадке Woman.ru составил 10%, на Wday.ru на – 26%, на Elle.ru – 28%, на StarHit.ru – рекордные 115%. Общее количество рекламодателей, использовавших формат «Спецпроект» в 2016 году на этих площадках, составило 284, а общее количество брендов – 459.

Первое место в Топ-20 сайтов в формате «Спецпроект» занимает Woman.ru – на портале разместились 163 рекламодателя с рекламой 269 брендов. Третье место в этом рейтинге занял Woman’s Day (148 рекламодателей, 209 брендов), пятое место – Elle.ru (123 рекламодателя, 176 брендов), шестое место – Psychologies.ru (88 рекламодателей, 118 брендов), седьмое место – StarHit.ru (83 рекламодателя, 116 брендов), 19-ое место – MaximOnline.ru (52 рекламодателя, 69 брендов). Таким образом, сайты компании «Hearst Shkulev Digital» продолжают увеличивать свою долю на рекламном рынке в Интернете, в том числе и посредством реализации специальных проектов с клиентами.

Продажи рекламы в печатных СМИ начали активно падать в 2013 году. Тогда этот рынок по сравнению с 2012 годом сократился на 10% или до 41,2 млрд. руб., а рекламные доходы журналов снизились на 8% – до 20,1 млрд. руб. В 2014 году падение составило 11% – до 33 млрд. руб., в том числе журналов – до 16,5 млрд. руб. В 2015 году рынок рекламы в прессе упал еще на 23% – до 23,3 млрд. руб., а в журналах – до 11,6 млрд. руб. По итогам 2016 года объем рекламы в печатных СМИ АКАР оценил в 19,7 млрд. руб., что на 16% меньше по сравнению с 2015 годом. Снижение объема в газетах составило 16%, в журналах – 8%, в рекламных изданиях – 32%.

Доходность рекламы зависит от характеристик аудитории. Чем более высокий уровень экспертизы демонстрирует издание, тем качественнее его аудитория. Под «качеством» в данном случае подразумевается лояльность читателя, готовность доверять мнению журналистов и желание приобретать то, что ассоциируется с миром журнала (газеты).

Если говорить о журнальном рынке, то в России пока удачнее зарабатывают аудиторию журналы массового спроса, особенно предназначенные для женщин.

В 2016 году только в этом сегменте состоялись запуски новых изданий. ИД «Пресс Курьер» запустил журналы «Ежик», «Миллион рецептов» и еще полдюжины других. ИД «Bauer Media Group» – журналы «Джинглики» и «Кросс вычерк». ИД «Мир Белогорья» – журнал «Спортивная смена». В сентябре 2016 года с журналом «Контрольная закупка» на рынок печатных СМИ России вышло ООО «Медиа-дом «Красный   квадрат» – «дочка» ключевого производителя контента для «Первого канала» – компании «Красный квадрат».

Портал «Медуза» запустил в 2016 году проект онлайн-путеводителей, доступных в App Store и Google Play. До этого крупнейшим издателем «умных» путеводителей для путешественников с достатком выше среднего был ИД «Афиша», но в октябре 2015 года он остановил их выпуск. «Умные» путеводители, интегрированные с контентом издания, выпускает и старейший русский познавательный журнал «Вокруг света», который благодаря сотрудничеству с Hearst Shkulev в 2016 году существенно нарастил свой онлайн-потенциал. Таким образом, практика показывает, что соединение в данном формате возможностей онлайна и офлайна дает хороший рыночный эффект.

Кризис в индустрии журнального глянца России наступил несколько лет назад, считает основатель рекрутингового агентства Pruffi Алена Владимирская, когда российская экономика начала падать. Приток зарубежных рекламных денег резко сократился, глянцевая индустрия перестала развиваться. Практически во всех изданиях прошли массовые сокращения персонала, теперь штаты глянцевых журналов сведены до минимума.

При этом современный журнальный глянец становится все более технологичным, сотрудникам требуются дополнительные навыки и компетенции, прежде всего, в сфере digital, появилось немало интересных спецпроектов на стыке офлайна и онлайна.

Российский журнальный рынок невозможно представить без детской периодики. С середины 1990-х годов, преимущественно усилиями ИД «Эгмонт Россия» в нашей стране начали активно появляться и выводиться на рынок российские версии зарубежных детских журналов вроде: Barbie, Tom and Jerry, Top Model и др. Позже к ним добавились многочисленные российские издания аналогичного типа – Лунтик»,  «Маша  и   Медведь», «Простоквашино», «Смешарики», «Юный эрудит» и т.д. Всего в портфеле ИД «Эгмонт Россия» ныне насчитывается около полусотни детских журналов вместе со спецвыпусками. Детские журналы также выпускают многие другие издатели – «Собеседник», «Bauer Media  Group», «Толока», «Арбуз»,  «Пресс   Курьер» и прочие – но для них это лишь одно из направлений издательского бизнеса. Продолжают работу и редакции советских журнальных брендов – «Мурзилка», «Миша», журналов на национальных языках народов РФ «Акбузат», «Аманат», «Салават Купере» и др.

Но общая ситуация с детскими журналами в стране незавидная. Главная проблема их сегодня заключается в том, что их выручка почти полностью зависит от продажи тиража, так как они неспособны привлечь достаточные объемы рекламы, и слабо представлены в онлайне. По причине сокращения объемов финансирования детские журналы исчезают из библиотек, даже детских, которые всегда являлись важным звеном коммуникации с юным читателем. Ныне библиотеки не могут подписаться даже на издания, которые они выписывали десятилетиями. Да и сами дети читают все меньше.

Уход в онлайн для детских журналов практически равнозначен смерти, поскольку в Интернете дети сейчас играют, смотрят видео и общаются, но не читают. В итоге много таких журналов уже закрылось, иные близки к закрытию. А остающиеся на рынке в основном сокращают свою аудиторию и не могут нормально развиваться, так как им категорически не хватает на это финансирования.

Обобщенно можно выделить следующие пути выживания детской прессы с учетом того, что ее прямое бюджетное субсидирование через Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям является скромным.

Во-первых, детским изданиям надо активно участвовать во всех возможных конкурсах, грантах, тендерах, которые проводят различные государственные и общественные структуры. Путь этот непростой, требующий много сил и времени, но в нынешних условиях он может стать серьезным подспорьем.

Во-вторых, вливаться в современные краудфандинговые проекты, связанные  с  детской  периодикой,  самым  крупным  из  которых является «БиблиоРодина». Этот сервис основан на принципах народного финансирования и позволяет любому человеку оформить онлайн-подписки на научно-популярные периодические издания в дар российским библиотекам, получив взамен статус мецената.

В-третьих, продолжать работу по совершенствованию правовых норм, регулирующих деятельность издателей, чтобы исключить необоснованные затраты и оптимизировать соответствующие бизнес-процессы.

В-четвертых, надо совершенствовать механизмы редакционной подписки как наиболее оперативной и экономичной. Новые возможности дает и подписка по каталогу ФГУП «Почта России».

В настоящее время периодическое печатное издание (особенно нишевое) является успешным, если это медиапроект в печатном и цифровом исполнении, дополнен мероприятиями, спецпроектами и т.д. Но для этого нужно хорошо знать своего читателя и иметь с ним постоянный канал коммуникации. Классическая модель подписки через почту в данном случае не работает. Работает только редакционная подписка, позволяющая накапливать полную базу данных о подписчиках, а современные цифровые технологии потенциально способны сделать эти процессы исключительно эффективными и доступными для каждого издателя.

Отдельная тема – научные и научно-популярные журналы. Таких изданий в стране немало, чего нельзя сказать об эффективности и авторитете большинства из них. В точках розничных продаж прессы научные журналы практически отсутствуют, а подписка на них крайне незначительна.

По данным Национального фонда подготовки кадров российские вузы сегодня выпускают 2820 научных журналов, но только 125 из них размещаются на платформе Web of Science и около 35 – на платформе Scopus. Лидером по числу изданий, размещенных в Scopus, является НИУ ВШЭ – оно представило пять журналов. Второе место разделили Томский государственный и Казанский федеральный университеты (по три издания).

Ранее вузы стремились представить свои издания на платформах Scopus и WoS в основном для того, чтобы привлечь авторов, готовых платить за публикации, а некоторые университеты еще и с целью продвижения своих ученых. Теперь эти тренды постепенно уходят в прошлое, поскольку международные базы данных для российских университетов становятся все более эффективными инструментами коммуникации и показателем такого уровня развития университета, когда его ученые достойны представления в международном масштабе.

Основными поставщиками научных статей в WoS традиционно считались Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск, но в 2006–2015 годах самый большой рост числа научных публикаций обеспечила вузовская наука Ростова-на-Дону, Красноярска, Пущино, Уфы, Троицка и Владивостока. В Москве, например, рост публикационной активности в 2006–2015 годах составил всего 1,2%, а в подмосковном Долгопрудном благодаря местному Физтеху она увеличилась в 7,8 раза.

По данным Минобрнауки России ежегодно в совместных российских публикациях участвуют 150–160 тыс. авторов. Количество уникальных авторов составляет порядка 60 тыс. человек, а среднее число соавторов в одной статье – 5,5, при этом авторитет отечественных научных журналов и в стране, и в мире сегодня низок. Как следствие, немалое количество российских ученых стремятся опубликовать свои работы в зарубежных научных изданиях, делающих на этом неплохой бизнес.

Еще более серьезной проблемой является отсутствие свободного доступа российских ученых к научным знаниям. Так, научные издательства «Elsevier», «Taylor & Francis», «Springer и Wiley» продают подписку на свои научные издания по цене от $2000 за $35 000 за один журнал, а со скидкой могут предложить купить весь комплект научной периодики, но стоимостью в миллионы долларов. Проблему доступности научных знаний мирового уровня для российских ученых, как и качества научных статей в России, придется решать, если мы хотим иметь развитую науку в стране.

В апреле 2016 года ряд открытых источников информировал о планах Минобрнауки России создать за счет средств федерального бюджета научно-популярный журнал, призванный популяризировать науку. Согласно материалам конкурса, объявленного министерством, на эти цели планировалось выделить 43,4 млн руб., причем лишь на «подготовку информационных материалов, формирование организационно-методического обеспечения и создание электронной версии нового журнала».

Пока такое издание не появилось, но информация о нем всколыхнула рынок научно-популярной периодики, так как в России выходит немало подобных журналов, известных многим поколениям. Это «Наука и жизнь», «Знание – сила», «Юный техник», «Химия и жизнь», «Техника – молодежи», «Рационализатор и изобретатель», ряд других. Их совокупный тираж за прошедшие десятилетия исчисляется миллиардами экземпляров, и работают они на принципах самоокупаемости, преодолевая все проблемы, свойственные сегодня рынку журнальной периодики страны. Более того, эти журналы имеют опытные редакционные коллективы, авторов из числа ведущих российских ученых, конструкторов и инженеров, работающие электронные версии и логичнее было бы, прежде всего, раскручивать за государственный счет именно их, а не создавать новый журнал, который может и не состояться, отмечают эксперты.

Кроме того, есть и новые успешные проекты. Например, появившийся в 2014 году в России журнал «Кот Шредингера», который, несмотря на кризис, неожиданно быстро привлек внимание нишевой аудитории, среди которой оказалось много подростков, обычно не читающих печатную прессу.

Таким образом, в любой тематической нише журнального рынка Российской Федерации в настоящее время имеется возможность для запуска новых проектов и развития старых. Ситуация на этом рынке сложная, но не безнадежная, что подтверждают своей деятельностью успешные издательские дома страны, которые ищут, экспериментируют и находятся в постоянном поиске нового.