Изменения и тенденции в структуре радиорынка России


Каналы | 07 Мая 2013

Изменения и тенденции в структуре радиорынка России
Обзор по материалам индустриального доклада Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям

Ситуация на рынке радиовещания определялась следующими обстоятельствами:

• Министерство связи и массовых коммуникаций РФ подготовило новые поправки в ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 годы» в связи с переносом сроков перехода на цифровое радиовещание (Постановление Правительства РФ от 21 июня 2012 г. № 617 об изменениях в федеральной целевой программе «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы».
• Изменения состава ФКК и включение в конкурсные города населенных пунктов численностью от 100 000 человек;
• Новые правила лицензирования в области радиовещания; универсальная лицензия;
• Вступление в силу с 1 сентября 2012 г. Федерального закона № 436 ФЗ «Закона о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29 декабря 2010 г.
• Продолжение активного расширения столичными медиахолдингами своего присутствия в регионах, развитие региональных вещательных сетей;
• Сокращение объема производства качественного собственного местного контента в ретранслируемых сетевых программах; сокращение штатов местных редакций и привлечения фрилансеров;
• Незначительный рост числа локальных станций с собственным программированием;
• Поиск эффективного сочетания традиционного вещания с технологиями новых медиа, усиление работы и качества взаимодействия с аудиторией радиостанций в социальных сетях;
• Рост цитирования федеральных и местных интернет-коммьюнити в качестве источника информации;
• Рост осознания участниками радио рынка необходимости разработки новых технологических платформ для вещания;
• Распространение у региональных радиостанций мобильных приложений наметило тенденцию к пересмотру привычной парадигмы разделения радиостанций на федеральные и локальные, столичные и региональные.

За прошедший год сразу в нескольких крупных московских холдингах произошли серьезные изменения.

1. «Европейская Медиа Группа» (ЕМГ) (радиостанции «Европа Плюс» «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM» и столичное «Радио Спорт» и «Радио Рекорд»),- крупнейший негосударственный российский радиовещательный холдинг стала дочерней компанией российского многопрофильного холдинга «Сибирский Деловой Союз» и вошла в состав компании «СДС Медиахолдинг».

Осенью прошлого года СДС заявил о себе на столичном радиорынке, купив примерно за $10 млн «Радио Спорт». Следующая сделка превратила СДС в лидера всего отечественного радиовещательного бизнеса: в декабре французская Lagardere объявила о продаже ему за $162 млн «Европейской Медиа Группы» (ЕМГ), управляющей сетями «Европа плюс», «Ретро FM», «Радио 7» и «Кекс FM». В результате в этом году «Радио Спорт» стало частью ЕМГ. В сентябре группа объявила о намеченном на 2013 год перезапуске станции - она должна стать спортивно-информационным радио. Владельцами СДС считаются его президент Михаил Федяев и депутат Госдумы от «Единой России» Владимир Гридин.

2. «Газпром-медиа» («Эхо Москвы», «Relax FM», «Сити FM», «Детское радио»). 15 октября 2012 года в Москве на частоте 102,5 FM началось вещание «Comedy Radio» с первым выпуском утреннего шоу «Comedy Утро». Новая станция заменила «Первое популярное радио». «Детское радио» выиграло конкурс на вещание в Вологде.

3. Московское правительство приобрело частоту 105,2 FM, на которой ранее вещала радиостанция «Next FM». 12 ноября запущено англоязычное радио для иностранцев. «Moscow FM». Информационный контент для него будет производить государственный иновещательный телеканал Russia Today. Учредителями «Moscow FM» являются ОАО  «ГТК «ТВ Столица», управляющее городским информационным каналом «Москва 24» и ООО «РДВ М», владеющее радиочастотой. Станция позиционируется как новое городское радио – путеводитель для иностранцев по самым интересным местам и заведениям столицы, круглосуточная экскурсия для англоговорящих туристов.

4. «Национальная медиа группа», владеющая с лета прошлого года 100% компании «Континент», учредителя радиостанции «Русская служба новостей» (РСН), в августе этого года приобрела себе контрольный пакет акций газеты «Спорт-экспресс».

5.Владелец Национальной резервной корпорации Александр Лебедев продал свои радио активы. Его радиостанции «Просто радио»« (ранее »Пионер FM»; 94,0 FM) и «Добрые песни» (94,4 FM). Весной 2012 г. были выкуплены структурами Михаила Гуцериева, основателя и совладельца нефтяной компании «Русснефть». На одной из этих частот запущена новая радиостанция – «Весна FM». 12 ноября холдинг Михаила Гуцериева на второй частоте запустил еще одну радиостанцию – «Восток FM». Она делает ставку на яркие танцевальные мелодии с индийским и азиатским колоритом.

6. «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) («Авторадио», «Юмор FM», «Energy», «Романтика», «101.ru») продолжает развивать свои сети.

Так, в апреле этого года к сети Радио «ENERGY» присоединились 8 городов: Волгоград (частота 98.8 FM), Саратов (87.9 FM), Сочи (106.1 FM), Сызрань (104.6 FM), Краснодар (90.6 FM), Нижний Новгород (96.8 FM), Челябинск (96.0 FM) и Ульяновск (91.4 FM). В начале сентября началось вещание в Санкт-Петербурге, в октябре в Екатеринбурге

Вещание Радио «ENERGY» в России сейчас покрывает более 300 городов, а с вводом в эксплуатацию новых филиалов станция будет иметь собственные передатчики практически во всех городах-миллионниках нашей страны. 1 марта 2012 года «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) запустила раздельное вещание радиостанции «Юмор FM» по часовым поясам России. Это уже вторая станция холдинга после «Авторадио», которая начала работать по новой технологии доставки сигнала. Ожидается, что следом раздельное радиовещание будет организовано и на молодежном радио «Energy».

7. «Объединенные медиа» («Бизнес FM», «Радио Шоколад»)

12 января 2012 восстановлено вещание радио «Business FM» в Нижнем Новгороде на 107,8 FM. «Объединенные медиа» принадлежит бизнесмену Владимиру Лисину. Сигнал радио «Шоколад» с прошлого года заведен на спутник «Ямал-201«, и теперь в России, странах СНГ, Восточной Европы и Центральной Азии, и в странах Балтии радиостанции можно принимать в свободном доступе.

8. Радиостанции «Радио Дача», «Love Radio» и «Такси FM» объединились под брендом Krutoy Media. («Love-радио», «Радио Дача», «Такси FM»). «Love Radio» и «Радио Дача» входят в десятку лидирующих музыкальных радиостанций на российском рынке с ежедневным охватом в 3 500 000 и 2 900 000 россиян соответственно. Региональная сеть вещания «Радио Дача» является одной из самых бурно развивающихся среди всех российских радиостанций - в настоящий момент насчитывает более 70 городов вещания в России. Региональная сеть вещания «Love Radio» насчитывает 107 городов вещания в России и 10 городов в странах ближнего зарубежья.

9. Государственные и муниципальные станции. ВГТРК (радиостанции «Радио России», Вести FM, «Маяк», «Радио России Культура», ЮFM) имеет региональные филиалы. В январе 2012 года в Нижнем Новгороде начала вещать радиостанция «Вести FM». Вещание идет в формате «news& talk». ВГТРК, вложила в проект 5,5 млн руб. Ретранслятором «Вести FM» в Нижнем выступил региональный филиал Российской телевизионной и радиовещательной сети — Нижегородское отделение радиотелепередающего центра. Конкурс на частоту вещания 98,6 FM еще в сентябре 2009 выиграло ВГТРК. Вещание «Вести FM» началось в этом году и во Владивостоке.

10. К Олимпийским играм в Сочи в России появится полноценная федеральная сеть спортивных радиостанций. Для этого в декабре Роскомнадзор на конкурсе разыграл пул частот в 37 городах. Москва и Петербург в списке не значатся, зато присутствуют другие города-миллионники: Волгоград, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Самара, Омск, Уфа. Победитель должен обеспечить ежедневное круглосуточное спортивное вещание. Размер единовременной платы определен в 57,625 млн руб. При этом необходимо провести испытания с Федеральной службой охраны. Расходы на расчистку одной радиочастоты в регионе оцениваются примерно в 9 млн руб., так что победителю придется потратить еще около 333 млн руб. «Европейская Медиа Группа», включившая в свой состав приобретенное осенью 2011 года «Сибирским Деловым Союзом» «Радио Спорт», стала победителем конкурса на получение права осуществлять наземное эфирное вещание для создания общенациональной сети спортивного радиовещания, запуск которой планируется к Олимпиаде 2014 года в г.Сочи.

11. С 10 ноября 2012 г. прекратило вещание в эфире Радио «Свобода». Вещание продолжено в интернете. Решение о закрытии связано с новым законом о СМИ, согласнокоторому, компания, вещающая в радиоэфире России, обязана иметь не более 48% иностранного уставного капитала, в то время как доля иностранных учредителей Радио «Свободы» превышают заданный лимит.

Российское радиовещание за рубежом

География зарубежного вещания российских радиостанций осталась в 2012 году практически неизменной и ограничивается преимущественно территорией бывшего СССР и приграничными государствами, где русский язык имеет значительное распространение.

Радиостанции ВКПМ в 2012 году продолжали вещание в Украине, Молдавии, Армении, Латвии, Кыргызстане; «Дорожное радио» представлено в Молдове и Финляндии; Love Радио – в Казахстане и Кыргызстане; радиостанции Европейской Медиагруппы вещают в Украине, Белоруссии, Казахстане, Кыргызстане, Латвии и Приднестровье.

В силу невысокого интереса в «дальнем» зарубежье к русскоязычному вещанию (главная целевая аудитория – изучающие русский язык и, в большей степени, экспаты и туристы), работа станций здесь экономически может быть оправдана лишь в местах значительной концентрации русскоязычного населения. Таковыми, прежде всего, представляются популярные у россиян курорты. Заметным в этом смысле событием 2012 года стал запуск в мае «Радио Дача» вещания в Королевстве Таиланд на острове Пхукет на частоте 105,25 МГц. Однако спустя 6 месяцев вещание было закрыто.

Высокая доступность интернета позволяет радиостанциям достигать своей русскоязычной аудитории при меньших финансовых затратах. Тем не менее, интерес к зарубежной экспансии у отечественных вещателей сохраняется. Так, о планах организации зарубежного вещания в Испании объявила радиостанция «Серебряный дождь».

Изменения на столичном радиорынке, произошедшие в 2012 году, не изменили тенденции к продолжению активного расширения московскими и санкт-петербургскими медиахолдингами своего присутствия в регионах.

Региональные вещатели, по-прежнему, охотно становятся партнерами федеральных сетевых станций, что существенно сокращает их затраты на производство контента и продвижение бренда, а также увеличивает возможность монетизации. Опрос медиаэкспертов, проведенный Фондом независимого радиовещания по итогам 2012 года, показал, что подавляющее большинство из них (порядка 90%) довольны таким сотрудничеством, и лишь немногие хотели бы сменить сетевого партнера.

В России региональные сети по-прежнему развиваются по двум основным моделям:

• франшиза - поиск региональных партнеров для ретрансляции контента;

• учреждение или приобретение собственных активов в регионах; эта модель в первом случае влечет за собой необходимость самостоятельной регистрации СМИ, разработку частоты, участие в конкурсе (для участия в конкурсе с 2012 г. добавились города с численностью населения от 100 000 человек), оформление лицензии в случае победы и запуск радиостанции; второй, более короткий путь –покупка готовой радиостанции (имеется в виду, покупка компании-лицензиата); в ноябре 2012 года на сайте Mediaaktivy.ru были выставлены на продажу 31 радиостанция в FM и УКВ диапазонах в различных регионах России, помимо Москвы и Санкт-Петербурга – во Владивостоке, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Перми, Ростове- на-Дону, Самаре, Челябинске, Иркутске, Тольятти.

Как правило, столичные медиахолдинги сочетают обе модели развития сетей вещания. Так, «Эхо Москвы» (холдинг «Газпроммедиа») в 2012 году имело лицензии на вещание в трети городов своей региональной сети, ВКПМ сформировала пул из 18 городов, в которых осуществляется вещание Радио «Romantika» и порядка 10 собственных станций, ретранслирующих «Авторадио», у РМГ – порядка 30 собственных лицензий под «Русское радио». ЕМГ также увеличивает в регионах долю прямых филиалов или филиалов с долевым участием. Однако не все станции готовы работать по франшизе с регионами. Так, например, «Серебряный дождь» (Медиахолдинг «Дождь») предпочитает самостоятельно участвовать в конкурсах и запускать собственные станции в регионах.

Изменения в структуре собственности столичных медиаактивов и переформатирование ряда столичных радиостанций (приобретение «Европейской Медиа Группы» российским многопрофильным холдингом «Сибирский Деловой Союз»; продажа Александром Лебедевым своих радиоактивов структурам совладельца «Русснефти» Михаила Гуцериева и запуск на этих частотах в Москве осенью 2012 года радиостанций «Восток FM» и «Весна FM») существенного влияния на региональное вещание пока не оказали. Тем не менее, очевидно, что это вопрос ближайшего будущего.

Одним из значительных событий в области сетевого вещания в 2012 году стало развитие проекта ВКПМ по переводу вещания своих радиостанций по раздельное вещание на разные часовые пояса. Вслед за экспериментом с системой поясного вещания «Авторадио-Орбита», запущенным в сентябре 2011 года, с 1 марта 2012 года аналогичным образом стал доставляться сигнал радиостанции «Юмор FM». На всей территории России эфир «Авторадио» и «Юмор FM» привязан к местному времени, и слушатели от Владивостока до Калининграда получают утренние программы утром, а вечерние - вечером, что прежде на радио было невозможным. Исключение составляют только интерактивные программы, идущие в режиме реального времени. Изменения в эфире повлекли за собой изменение в рамках проекта TNS Radio Index - Россия процедуры обработки данных по аудитории этих радиостанций. В данных, полученных TNS Россия за январь-июнь 2012 года, распределение национальной аудитории «Авторадио» и «Юмор FM» в течение суток было рассчитано в соответствии с новой схемой вещания национальных рекламных блоков этих радиостанций, что стало важным событием для всей национальной радиоиндустрии.

Общей тенденцией для многих региональных радиостанций, ретранслирующих программы сетевых партнеров, является сокращение количества и снижение качества познавательно-развлекательного контента и программ новостного характера. Это было отмечено, в частности, экспертами и представителями региональных радиостанций в ходе проведения Фондом независимого радиовещания региональных этапов фестиваля региональных радиопрограмм «Вместе - радио» в федеральных округах. Как следствие сокращения объема производства собственного контента, сократилось число состоящих в штате редакций журналистов и привлечение фрилансеров.

Как, например, отмечают вещатели из Владивостока, сразу несколько станций, имеющих федеральных сетевых партнеров, в течение минувшего года полностью отказались от собственного программного контента, оставив только локальную рекламную врезку. Вещатели связывают это с тем, что производство собственного контента для станций достаточно трудоемко и затратно. К тому же, по их мнению, совмещение разнородного по содержанию (федеральных и локальных новостей) и качеству звучания программного продукта может негативно восприниматься слушателями. Радиостанции меньше стали производить качественных новостей местной направленности и репортажей о местных событиях. В то же время, наметилась явная тенденция цитирования различного рода местных и федеральных Интернет-коммьюнити.

Эксперты отмечают также в условиях сокращения редакционных штатов определенный кадровый голод и проблемы с преемственностью в редакциях. В региональных вузах сокращается количество выпускников с профильным журналистским образованием. Это связано с уменьшением количества студентов на этапе поступления, еще одна причина – часть студентов по различным причинам не заканчивают курс обучения. Кроме того, наблюдается отток выпускников с профильным журналистским образованием сразу по окончании вуза в другие регионы России, прежде всего в столицу.

Анализ изменений на региональном радиорынке

Состояние регионального медиарынка в 2012 году отмечено определенной стабильностью с некоторой тенденцией к росту.

Так, в ходе опроса медиаэкспертов, проведенного Фондом независимого радиовещания по итогам 2012 года (в опросе в форме анкетирования приняли участие более 50 владельцев и руководителей радиостанций из городов РФ с населением свыше 200 тысяч человек), 58,8% экспертов охарактеризовали состояние своего регионального рынка, как стабильное, 35,3% участников опроса признали рост собственных и, в целом, региональных медиаактивов, в то время как спад на локальном рынке отметили лишь 5,9% опрошенных.

Изменения и тенденции в структуре радиорынка России

Стабильность преобладает, прежде всего, в регионах, где за отчетный период не разрабатывались новые частоты, и число вещающих радиостанций оставалось неизменным.

Так, достаточно показательным представляется мнение опрошенных медиаэкспертов по следующим крупным городам и регионам (ситуация на рынке «малых» городов изменений, по мнению экспертов, не претерпела):

1. В радиоэфире Екатеринбурга заметных изменений не наблюдалось, в отличие от 2011 года, когда на рынок пришел крупный игрок ВКПМ. В октябре 2012 года в полном объеме началось вещание Радио «ENERGY-Екатеринбург». До этого момента станция работала в техническом режиме.

2. На радиорынке Новосибирска в 2012 году увеличилась доля информационных станций с приходом «Business FM» и Радио «Комсомольская Правда»; появились 2 новых игрока – «Дорожное радио» в FM-диапазоне и «Радио Ваня» на УКВ частоте. Тем не менее, в ходе опросов, проведенных ФНР в рамках региональных фестивалей, местные вещатели пока не отмечают серьезных изменений на рынке.

3. В Чебоксарах и Чувашии, в целом, рынок также стабилен. По-прежнему в эфире Чебоксар только одна радиостанция с собственным вещанием (MFM) и 5 «сетевиков» («Авторадио», «Европа Плюс», «Ретро FM», «Love радио» и «Русское радио»). Что касается внутренних изменений на рынке, то смена владельцев радиокомпании, транслирующей «Авторадио», привело к некоторому сокращению его доли на рынке и ее перераспределению между остальными игроками. Но в целом на объеме рынка это не отразилось. По оценкам местных вещателей, скорее, произошло перераспределение слушания радио в целом среди активного населения в возрасте 25-40 лет и снижение интереса аудитории слушателей к «взрослым» форматам. Если год назад в тройке лидеров были «MFM», «Авторадио» и «Ретро FM», то теперь тройку лидеров составляют «Европа плюс», «MFM» и «Love радио». Также представленные в эфире Национальное радио Чувашии (работает на частотах радио России) и Чувашское радио пока не влияют на общий объем рынка Чебоксар, хотя определенные ожидания связаны именно с выходом в FM-эфир Национального радио Чувашии. Вещает оно на трех языках: 60% вещания осуществляется на чувашском, 35% — на русском и 5% — на языках других народов, населяющих Чувашскую Республику; 30% программ (порядка 5 часов в день) составляют информационно-аналитические, 30% — образовательные и по 20% — литературно-драматические и музыкальные. В 2012 году Национальное радио Чувашии не было представлено в городах Чебоксары и Новочебоксарск, где 31 сосредоточен основной рынок Чувашии. В ноябре Национальное радио Чувашии стало победителем в конкурсе на получение права осуществлять наземное вещание на частоте 100,3 МГц. Вещание планируется начать в 2013 году.

4. В Приморском крае наблюдается тенденция к росту радиорынка. В течение года в регионе появились новые радиостанции - «Наше Радио-Находка», «Вести FМ». Есть и локальные проекты «Владивосток FМ» (вместе с сетью ретрансляторов) и «AVN» в Артёме.

5. 2012 год в Татарстане и его столице Казани был отмечен рядом заметных событий. Власти Татарстана публично признали неэффективными вливания больших сумм в поддержание множества СМИ, дотируемых из бюджета. Перед большинством из них была поставлена задача найти способы выйти на самоокупаемость и получение прибыли. Реорганизован местный крупнейший медиахолдинг, принадлежащий государству, «Татмедиа», здесь сменилось руководство. Упразднили, а затем вновь воссоздали, аналог «министерства по СМИ» - одноименное государственное агентство «Татмедиа». Наибольшая  активность отмечается в интернет-медиапространстве Татарстана. Появилось множество тематических, узкоспециализированных СМИ. В основном это спортивные СМИ, развлекательные издания или так называемые «порталы» - очень часто просто набор информации о некоторых сторонах жизни городов, людей, интервью с интересными людьми и т.д. При этом местные СМИ активно используют сервисы социальных сетей, блогов и микроблогов. При относительно небольших затратах на создание эти СМИ все заметнее влияют на распределение рекламных бюджетов. Непосредственно на радиорынке изменения незначительны, хотя появились новые игроки - Радио Romantika, «Релакс FM». Как негативную тенденцию регионального радиорынка местные медиаэксперты отмечают сокращение производства местного контента - материалов и программ местного производства (кроме рекламы) не стало больше.

Управление региональными медиаактивами

Значительное распространение в России получила модель управления региональными медиаактивами через крупные управляющие компании, являющиеся самостоятельными и заметными игроками в региональном радиовещании. Объединяющие под своим контролем десятки радиостанций в разных городах и регионах России (как правило, станции находятся в собственности управляющей компании или ее владельца), эти компании не имеют «головной» радиостанции, ретранслируемой по всей принадлежащей им сети, а выбирают, в зависимости от конъюнктуры локального рынка, в качестве сетевого партнера для ретрансляции крупнейшие столичные медиахолдинги, заинтересованные в представительстве своих радиопрограмм в регионах, или, крайне редко, развивают местное программирование принадлежащих им медиаактивов.

При этом управляющая компания, делегируя, как и самостоятельный региональный владелец медиаактива, размещение рекламных материалов в «федеральных» блоках сетевому партнеру, самостоятельно, из единого центра, осуществляет и/или контролирует программирование локальных программных блоков и продажу рекламы на местах; осуществляет «пакетирование» продаж в рамках принадлежащих ей активов, разработку реализации специальных программных и рекламных проектов, акций, а также обеспечивая обучение менеджмента и персонала радиостанций.

Наиболее крупным владельцем региональных ретрансляторов различных форматов и сетей остается пионер этого направления, группа компаний «Выбери Радио» Ивана Таврина (ГКВР). В 2012 году данных об изменениях в медиаактивах ГКВР не поступало - 54 радиостанции, 65 точек вещания в 19 городах России.

Еще одной крупной компанией, основной сферой деятельности которой является управление региональными теле- и радиоактивами, является образованная в апреле 2002 году группа «ФорМедиа» – медиахолдинг, входящий в состав одной из крупнейших российских финансово-промышленных группы «Базовый элемент». Основные города присутствия «ФорМедиа» - Красноярск, Иркутск, Краснодар, Новороссийск, Абакан, Самара, Нижний Новгород.

Локальные радиостанции

Несмотря на заметное преобладание в региональном эфире станций, ретранслирующих с включением элементов собственного контента (местные новости, программы по заявкам, аналитические программы, реклама) московские и санкт-петербургские радиопрограммы, и продолжающееся расширение присутствия столичных медиахолдингов в регионах , в качестве тренда 2012 года можно отметить тенденцию к росту числа локальных радиостанций, осуществляющих самостоятельное программирование своего эфира.

Количество радиостанций с собственным программированием увеличилось в России с 430 станций в 2011 году до 441 радиостанций в 2012 году.

Достаточно показательна ситуация в таких крупных городах как Новосибирск, Владивосток, Волгоград. Так, в Новосибирске в ноябре 2012 года на частоте, прежде ретранслировавшей радио «Шансон», начала вещание уже третья станция с собственным программированием - Радио «Мир» (в дополнение к ранее представленным в эфире радиостанциям «Юнитон» и «Городская Волна»). Во Владивостоке под слоганом «Радио нашего города» появилась в эфире радиостанция «Владивосток FM». В Волгограде заметным явлением стало появление станции с местным программированием «Белый Лебедь», которая осуществляет FM-вещание на 25 городов Волгоградской области, в самом же областном центре пока представлена как онлайн-радиостанция, однако планируется в 2013 году начать вещание и в FM-диапазоне.

Изменения затронули и малые города: в Урюпинске с населением в 40 000 человек, 2 из 5 работающих в эфире радиостанций имеют собственное программирование. В конце 2012 года локальная станция - «Радио Эталон» - начала вещание в городе Лукоянове Нижегородской области с населением порядка 15 000 человек.

Данные по числу радиостанций с собственным программированием по федеральным округам в сравнении с предыдущим годом представлены на следующей диаграмме.

Изменения и тенденции в структуре радиорынка России

В ЦФО прибавилось 4 радиостанции с собственным вещанием, в ПРФО уменьшилось на 6 радиостанций.

При этом радиостанции с полностью собственным программированием могут входить в состав местных радио- и многопрофильных медиахолдингов, или быть единственным медиаактивом, принадлежащим владельцу. Четкой тенденции установить невозможно.

Примерами могут служить:

• «Радио СВ» в Петропавловске-Камчатском - единственный бизнес владельца в сфере радиовещания;

• тюменские «Красная Армия» и «La Femme», входящие в состав единого радиохолдинга; примечательно, что в Тюмени, с населением в 600 тысяч человек, 25 станций, из них 6 станций с собственным программированием;

• радиостанция «Макс FM» в Сочи - часть медиахолдинга «Макс Медиа Групп», владеющего несколькими теле- и радиочастотами, городским порталом, рекламным агентством и продакшн-студией; на условиях сетевого партнерства холдинг осуществляет также вещание «Дорожного радио» и московских телеканалов СТС и ТНТ.

Крупные федеральные вещатели доминируют на подавляющем большинстве локальных рынков России. И, тем не менее, открытие станций с собственным программированием значится в планах у еще целого ряда региональных вещателей. Как правило, эти проекты коммерчески оправданы. Привязка к местным событиям (погода, местные новости, местные ведущие, которые живут в этом городе, интерактивность) традиционно – и это общемировая тенденция - делает их особенно привлекательным для слушателя, вызывает доверие. В то же время региональные вещатели отмечают, что главным существенным недостатком собственного вещания является то, что производство местного контента требует значительных затрат, квалифицированных кадров, и нередко имеются определенные проблемы с обеспечением его качества.

Еще одной тенденцией для локальных станций стало все более заметное в последние годы сближение подходов к собственному программированию. Как отмечалось на встрече региональных вещателей в июне 2012 года, в Москве в рамках проводимого Фондом независимого радиовещания фестиваля региональных радиопрограмм «Вместе - радио», в последние годы многие станции с собственным программированием стали очень похожи друг на друга. Большинство таких радиостанций выбирает музыкальный формат АС или АС HOT; программируют музыку в соотношении 40% зарубежной и 60% русской музыки; многие из них даже выбирают для себя один и тот же слоган – «Радио нашего города» (варианты - «Радио своего города», «Музыка нашего города»). Очевидно, что данный слоган прямо и недвусмысленно подчеркивает в глазах слушателей конкурентное преимущество радиостанции, ориентированной на новости и события локального сообщества, местную аудиторию. На сегодняшний день список станций с таким или очень близким слоганом включает уже порядка десятка радиостанций - Радио «Мария» (Киров), «Владивосток FM» (Владивосток), Радио 105.5 (Южно-Сахалинск), Радио «Юнитон» (Новосибирск), «Радио СВ» (Камчатка), Радио «Нижний Новгород» и другие.

С одной стороны, это следствие приверженности к существующим стереотипам рынка, недостаток креативности и оригинальности решений. С другой – можно утверждать, что в условиях острейшей рыночной конкуренции с многочисленными федеральными сетевыми радиопрограммами местные вещатели в различных регионах независимо друг от друга приходят к единообразному подходу к программированию, позволяющему успешно противостоять экспансии столичных сетей на местных рынках.

Сетевое развитие локальных региональных станций

Региональные станции с собственным программированием нередко развивают собственное cетевое вещание - параллельно с развитием региональных сетей московскими вещателями. Принципы программирования в таких сетях в точности повторяют принципы программирования столичных сетевых проектов. Радиостанции, входящие в такие сети, как полностью ретранслируют контент, произведенный в рамках «головной» станции сети, продавая на локальном рынке только рекламные площади, так и включают в сетевой продукт элементы собственного программирования (новости, программы). Единственное отличие – как правило, реже встречается модель франшизы, преобладает приобретение владельцами «головной» станции сети медиаактивов в других городах и регионах.

Один из старейших и крупнейших радиохолдингов - «ЕКОР» Николая Грахова - включает 30 радиостанций в 15 городах, как с местным программированием, так и с ретрансляцией различных сетевых продуктов.

Проект RadioRadio, известный до 2009 года как «Поместное радио», осуществляет собственное вещание, имея в сети 28 городов - Иркутск, Ханты-Мансийск, Сургут, города и населенные пункты в Иркутской области, Белгородской области, ХМАО, Тюменской, Воронежской области, Ямало-Ненецком автономном округе.

«Радио Сибирь» вещает в городах Томск, Омск, Чита, Улан-Удэ, Горно-Алтайск, Новокузнецк, имея в каждом из этих городов свою редакцию и свой собственный эфир. Ретрансляция идет только в г. Братск.

В 2012 году попытки построения сетей вещания предприняли и другие региональные станции, в частности:

• «Радио СВ» из Петропавловска-Камчатского в апреле 2012 года начала сетевое вещание в 6 населенных пунктах Камчатского края;
• «Владивосток FM» и «Радио AVN», вещающие во Владивостоке, также начали сетевое вещание в ряде населенных пунктов Приморского края;
• радиостанция «Белый лебедь» имеет в Волгограде только онлайн-вещание, при этом ретранслирует собственную программу в 25 районах (соответственно, в 25 городах) Волгоградской области; в 2013 году станция планирует далее развивать сеть, охватив 30 районов из 33, а так же выйти в FM-диапазон в самом Волгограде.

Таким образом, прослеживается стойкая тенденция строительства сетей вещания не только столичными радиостанциями, но и региональными вещателями.

Измерения аудитории локальных радиостанций

В регионах практически не представлены социологические компании, которые могли бы проводить масштабные малобюджетные и принимаемые рынком исследования аудитории радио, а исследования московских компаний слишком дороги для малых и даже средних рынков. Таким образом, в лучшем случае, региональные сетевые станции ориентируются на исследования городов-«миллионников», которые проводят компания- измеритель TNS Россия и исследовательская компания Synovate Comcon. При этом достаточно распространено недовольство региональных вещателей данными этих опросов.

Некоторые крупные региональные медиахолдинги создали собственные социологические службы для оценки аудитории на локальных рынках. Крупные региональные станции (как правило, с собственным программированием) нередко заказывают собственные исследования местным исследовательским компаниям, или проводят своими силами малобюджетные опросы.

Типичный пример такого исследования – анкетирование из практики радиостанции «MFM» (г.Чебоксары), стоимость которого руководители станции оценили в 5 тысяч рублей1.

Из-за отсутствия устоявшейся системы количественных и качественных исследований радиослушания в регионах распределение рекламных бюджетов не в столь значительной степени, как в столицах, зависит от рейтингов радиостанций, и по-прежнему зависит от «качества» налаженных взаимоотношений сотрудников служб продаж с местными рекламодателями.

Разработка приложений для мобильных телефонов и планшетов 2012 год показал растущее понимание необходимости разработки новых технологических платформ для вещания. Существенными факторами, влияющими на данный процесс, являются:

• стремительный рост числа пользователей интернета и мобильного интернета в регионах России;
• широкое распространение планшетных устройств и смартфонов;
• вовлеченность в технологические изменения молодежи, составляющей значительную часть аудитории радиостанций.

В настоящий момент онлайн-магазины iOS и Android предлагают более 30-ти приложений, агрегирующих вещание эфирных радиостанций из разных регионов РФ.

В то же время, в прошедшем году отмечается увеличение числа радиостанций, создающих собственные приложения для своих станций. При этом собственные приложения стали обыденностью не только для радиостанций с собственным программированием крупных городов (например, Радио «Юнитон» из Новосибирска или «Первое радио Кубани» из Краснодара), но и для локальных станций в небольших городах – в частности, «Луки FM».

Основным ограничением в создании приложений являются:

1. Высокая стоимость создания приложений
2. Низкий уровень технологической грамотности лиц, принимающих решения на радиостанциях.

Наибольшее число приложений на данный момент разработано для операционной системы iOS – для iPhone и iPad, параллельно растет количество приложений для радиостанций, разработанных под операционную систему Android. Для разработки приложений, как правило, привлекаются внешние разработчики.

Традиционно главная функция приложений - возможность онлайн-прослушивания и получения актуальных новостей от станции и информации об ее проектах. Передовые станции используют в приложениях экспресс-сервис для слушателей – запись треков, продажу билетов и другие, не имеющие прямого отношения к эфиру сервисы. Интересен в этом плане опыт Радио «Рекорд». По данным на конец 2012 года приложение Радио «Рекорд» скачали порядка 80.000 пользователей для операционной системы iOS и порядка 110.000 пользователей для операционной системы Android. При этом свидетельством высокого качества разработанного приложения и системной его доработки, по отзывам слушателей, является то, что пользователями приложения остаются до 90% скачавших его в онлайн-магазине. Основными ресурсами для информирования пользователей о возможности установить приложение являются сайт Радио «Рекорд» и группа радиостанции в социальной сети «ВКонтакте».

С учетом того, что отсутствуют территориальные ограничения при распространении программы, вещающей посредством мобильных приложений радиостанции2, можно утверждать, что практика разработки региональными радиостанциями собственных мобильных приложений приведет, в конечном итоге, к отказу от привычной парадигмы разделения радиостанций на федеральные и локальные, столичные и региональные. В течение 2012 года многими локальными радиостанциями сделаны шаги в этом направлении, наметилась тенденция, и в ближайшие годы можно ожидать, что процесс примет лавинообразный характер.

Влияние новых медиа на программный продукт и продвижение радиостанций

Бурное развитие новых медиа в последние годы во многом меняет привычную практику работы всех видов традиционных медиа, в том числе региональных радиостанций. Влияние новых медиа проявляется, как в развитии новых технологических платформ, так и во взаимопроникновении, интеграции с традиционными медиа в плане создания и распространения программного продукта, а также инициирования активности слушателей с целью увеличения лояльности аудитории и продвижения бренда.

Региональные радиостанции, как и столичные, все чаще используют в своей повседневной практике:

• создание условий для активности посетителей сайта станции и/или в социальных сетях для обсуждения слушателями программ и эфирных персоналий, проводимых радиостанцией эфирных и внеэфирных акций и мероприятий;
• использование персональных блогов и страниц в социальных сетях, как
инструмента продвижения эфирных персоналий;
• видеотрансляции в Интернете происходящего в студии;
• распространение в Интернете аудиоподкастов программ;
• использование так называемых «вирусных» роликов в Интернете для продвижения.

Наибольшее распространение получили наиболее простые и почти не требующие затрат в реализации коммуникационные активности в социальных сетях. Наиболее популярной площадкой для работы с аудиторией является «ВКонтакте» - как социальная сеть, ориентированная преимущественно на активную молодежную аудиторию. В то же времянабирает популярность у радиостанций в регионах в качестве инструмента взаимодействия со слушателями и социальная сеть Facebook. Потенциал социальных сетей для работы с аудиторией радиостанций очень велик. Например, число участников одной из наиболее популярных групп «ВКонтакте» в сегменте радиостанций – группы Радио «Рекорд» - насчитывала к концу 2012 года более 1 350 000 участников.

Распространенными ошибками радиостанций при этом является создание закрытых групп в сети «ВКонтакте», а также групп, а не страниц радиостанции в сети Facebook. Подобная форма организации сетевого общения аудитории не позволяет оценить активность групп и замедляет рост числа их участников, что, в конечном итоге, негативно сказывается и на трафике из социальных сетей на сайты радиостанций.

Примеры региональных радиостанций, представленных в наиболее популярных социальных сетях (Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники») (по материалам исследования ФНР, 2012)

Радио
станция

Город

Группы в социальных сетях

Кол-во
участников

«БИМ
Радио»

Казань

http://vk.com/bimradio

23594

Радио
«Адам»

Ижевск

https://www.facebook.com/izhlife.ru

314

https://twitter.com/izhlife

1347

http://vk.com/izh_life

17947

«Мария»

Киров

https://www.facebook.com/Mariafmkirov

1672

https://twitter.com/mariafmkirov

1140

http://vk.com/mariafm

9997

«Красная
Армия»

Тюмень

https://www.facebook.com/groups/redarmy72/

33

http://vk.com/club_red_army

5807

http://www.odnoklassniki.ru/group/50715758624952

254

«За
облаками»

Челябинск

https://www.facebook.com/groups/za oblakami/

26

http://vk.com/club9437337

1863

https://twitter.com/RadioZaOblakami

33

http://www.odnoklassniki.ru/group/50860075909312

237

«Юнитон»

Новосибирск

https://www.facebook.com/groups/346010592107422/

78

http://vk.com/radio_uniton

3941

https://twitter.com/runiton

497

«Макс FM»

Сочи

http://vk.com/club2874071

1154

https://twitter.com/Maksfmmaksfm

1182

«Нижний Новгород»

Нижний
Новгород

https://www.facebook.com/groups/nradioinfo/

41

http://vk.com/nradioinfo

2688

Радио «Лемма»

Владивосток

https://www.facebook.com/radiolemma

308

Радио
«Сибирь»

Томск

https://www.facebook.com/radiosiberia

189

http://vk.com/club17068225

3254

https://twitter.com/radiosibir

128

«Пилот
FM»

Екатеринбург

https://www.facebook.com/pilotfm.ru

953

Влияние новых медиа становится все более заметным и в журналистской работе, в программном продукте радиостанций в целом. В частности, наблюдается устойчивая тенденция все более широкого использования региональными станциями социальных сетей, блогов, иных местных и федеральных Интернет-коммьюнити, собственного сайта радиостанции как источников информации и мнений при создании собственного эфирного продукта – новостей и программ. Трансформация журналистских материалов под влиянием новых медиа проявляется во введении новых эфирных элементов, включающих подкасты, цитировании в эфире постов блогеров и комментариев в социальных сетях и на сайте станции, прямом увязывании обсуждаемых тем в эфире с выкладываемыми по теме материалами на сайте радиостанции.

В то же время, в отличие от столичных радиостанций, целенаправленно привлекающих в качестве авторов на свои сайты и непосредственно в эфир блогеров и колумнистов, как это делают, например, «Эхо Москвы», «КоммерсантЪ FM» и «Вести FM», региональные станции отмечают нехватку такого рода ярких и самобытных авторов в своих городах.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама