Журнальный рынок России 2012. Активы, аудиторные показатели, рекламные доходы

Индустрия глянцевых журналов является важнейшим системным элементом потребительского общества на современном этапе его развития. Но главная проблема этой индустрии состоит в том, что практическая реализация философии потребления в настоящее время даёт серьёзные сбои, так как в мире ширится понимание гибельности «потребления без границ» для будущего человечества. Параллельно быстро развиваются цифровые информационные технологии и средства массовых коммуникаций, теснящие глянцевые журналы на рынке, особенно рекламном. Конечно, «глянец» пока обладает рядом несомненных преимуществ перед своими электронными конкурентами. В их числе – выверенная подборка материалов, интимность, устоявшийся имидж, качественная полиграфия и пр., но в целом для журналов этого профиля действительно наступило время выбора дальнейшего пути развития. Например, в России в 2012 году рынок глянцевых журналов практически не вырос, хотя и не упал. Правда, его рекламные доходы увеличились всего на 1%.

Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Здесь уместно отметить, что основные причины, по которым люди продолжают проявлять интерес к чтению бумажных журналов, эксперты сводят к стимулированию вдохновения и желанию отвлечься от суеты в атмосфере доверия к любимому бренду по мере необходимости.

Перевод журнала на цифровую платформу неизбежно меняет прежние отношения читателя с брендом, поскольку стимулирует его желание взаимодействовать с изданием более длительное время. То есть период контакта читателя с журналом становится для рекламодателей важной единицей измерения и побуждает издателя увеличивать время взаимодействия читателей со своим брендом по принципу хорошего спектакля, который вряд ли кто-либо покинет посередине, если происходящее на сцене ему нравится. А выбор для такого творчества у журналов широк, хватило бы фантазии.

Топ -20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Так, журнал «Grazia» выпустил специальное приложение, приуроченное к Лондонской неделе моды, сопроводил его документальным телесериалом из-за кулис мероприятия и предложил читателям комментировать, голосовать и влиять на процесс выбора материалов, как это принято в социальных медиа. «Elle» создал в сети Facebook специальную страницу, позволяющую его фанатам покупать вещи, представленные в приложении Spring Trend Report, так сказать, по рекомендации издания. Тем самым «Elle» теперь не только разносит вирус шопинга, но и стал местом для импульсных покупок. Пытается развивать свои журналы в качестве «экосистем бренда» и «Hearst Magazines». Например, после появления платформы Apple Newsstand 10 миллионов читателей журналов этой компании загрузили приложения «Hearst Magazines UK».

Самым популярным брендом в рейтинге Apple Newstand для iPhone оказался «Cosmopolitan». Цель всех этих экспериментов – приобретение читателями потребительского опыта при помощи цифровых устройств, что требует меньше усилий и затрат времени, чем в реальной жизни.

В результате общий тираж журналов в мире за 2012 год почти не изменился. Более того, число журналов растёт. Так, в США за 2012 год было запущено 195 печатных журналов вместо 18 в 2011 году, а закрылось 74 издания вместо 142 годом ранее. Новых электронных журналов в 2012 году там открылось 32, вместо 58 в 2011 году, тогда как прекратили своё существование 7 таких журналов.

Схожая ситуация и на российском рынке, с той лишь разницей, что подписка на глянцевые журналы в нашей стране минимальна, а достоверная статистика розничных продаж журналов в какой-либо форме отсутствует. Другой важной особенностью отечественного журнального рынка является наличие на нём огромного количества недорогой условно глянцевой журнальной продукции, но в общей сложности именно такие издания ныне генерируют едва ли не основную выручку от продаж прессы, особенно в регионах. Это разнообразные женские журналы, телегиды, сборники кроссвордов, кулинарных рецептов, партворки, издания на тему дачи, огорода, народной медицины и пр. Правда, и с их продажами ситуация выглядит тоже непросто.

Особенно стал притормаживать в прошлом году рынок телегидов, который раньше показывал опережающий рост и продаж, и рекламных доходов. Но в 2012 году нарастил объём рекламы только журнал «Телепрограмма» ИД «КП» и немного журнал «7 дней», тогда как «Теленеделя», «Антенна-Телесемь», «ТВ-Парк» и «МК-Бульвар» ушли в небольшой минус.

Но процесс передела этого рынка, похоже, не завершился, так как в августе 2012 года на нём появился ещё один серьёзный игрок – газета «АиФ. ТВ ГИД». Не намерены сдаваться и осталь ные. Например, журнал «Теленеделя» (ИД «Популярная пресса») летом 2012 года запустил новый сайт www.tele.ru, а 5 сентября покупатели очередного номера телегида получили в подарок первый том книжной коллекции «КиноКнигоМания».

Топ -20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

По мнению экспертов, сильнее всего в своём нынешнем виде интернет угрожает будущему эротических журналов, которые теоретически могут исчезнуть вовсе, так как эротику и порнографию сеть предлагает всем потребителям в огромных количествах бесплатно.

Особенно перспективны в этом смысле продажи порнографии и эротики для мобильных устройств. Качество картинок, конечно, невысокое, зато значительно дешевле. Вот почему даже знаменитые эротические журналы мира чувствуют себя сейчас, мягко говоря, не лучшим образом. К примеру, в Австралии осталась лишь пара крупных журнала для взрослых, пишет «The Australian». Это австралийская версия «Penthouse» и «The Picture», которые в 1980–1990-е годы были самыми доходными и тиражными изданиями в стране. Теперь всё бстоит гораздо скромнее, а в середине июля 2012 года на продажу была выставлена даже компания «Playboy Enterprises» Хью Хефнера, долгое время считавшаяся неким эталоном тиля. Но деваться некуда – последние два года журнал «Playboy» приносил издателю многомиллионные убытки, а его тираж упал с 2,6 до 1,5 млн экз. В общем, компания переориентируется на работу в Интернете.

Топ -20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Правда, печатная эротика страдает не только из-за развития интернета, но и из-за распространения так называемых «мужских журналов», пишущих на темы секса менее откровенно, что более приемлемо для общества. И здания вроде «FHM» и «GQ», включая Россию, чувствуют себя удовлетворительно. Лучше всех из мужских журналов в нашей стране дела обстоят у русской версии журнала «Maxim». Согласно данным TNS Россия NRS за май – октябрь 2012 года, его аудитория по сравнению с аналогичным периодом 2011 года сократилась на 147 тыс. человек, но остаётся внушительной и составляет 2257,6 тыс. человек. Наряду с печатной версией русский «Maxim» активно развивает различные электронные сервисы, представлен на множестве мобильных платформ, стал интерактивным и т.д. Правда, по Москве «Maxim» дважды уступал своё лидерство аутентичному мужскому журналу с охотничьей тематикой «Охота и рыбалка XXI век» (в III и IV кварталах).

Топ -20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

Профессиональные журналы тоже балансируют на грани выживания, хотя продолжают играть большую роль в становлении и развитии каждого специалиста. Но в наше время сформировалось мнение, что цифровые медиа гораздо эффективнее способствуют этому. Так ли это, задался вопросом «Клуб IT-профессионалов», который с 25 июля по 25 августа 2012 года провёл соответствующий опрос среди пользователей сети LinkedIn. В результате выяснилось, что профессионалы IT-отрасли в поиске знаний намного чаще обращаются к интернету (38%), чем к материалам отраслевой прессы (6%). Странно только, что онлайн-издания для профессионалов IT-специалистами востребованы всего на 10%, бумажные – на 13%, а специализированные журналы для профессионалов 40% участников опроса читают хотя бы от случая к случаю.

То же можно сказать и о журнальной печатной прессе в целом. 21–22 июня 2012 года ВЦИОМ провёл всероссийский опрос с целью выяснить доверие пользователей интернета к различным информационным ресурсам. Оказалось, что, как ни странно, они чаще доверяют информации, полученной вне интернета. Исключение составляют лишь социальные сети и интернет-энциклопедии. В частности, советам друзей и знакомых доверяют 73% респондентов, интернет-форумам – 47%, отзывам на сайтах– 48%, новостям в интернете – 56%, информации в социальных сетях – 62%. При этом прессе доверяют 63%, выпускам теленовостей – 70%, а незнакомым людям на улице – 54%. Обычное телевидение и радио предпочитают 89% и 65% опрошенных соответственно, а онлайн-ТВ и радио 36% и 30%. Печатную прессу читают 77%, а электронную – 59%.

Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)

Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012

В общем, газетам и журналам в настоящее время надо бояться не интернета, а непродуманной политики в отношении печатной периодики как со стороны самих издателей, так и органов государственной власти. Например, при всех затруднениях, которые создал для самых разных площадок тотальный законодательный запрет на рекламу алкоголя, вступивший в силу 23 июля 2012 года, печатная пресса оказалась едва ли не главным «пострадавшим». Благие намерения законодателя здесь можно понять, хотя и с оговорками, так как никакой альтернативы прессе он в данном случае не предоставил. Конечно, доля доходов от рекламы спиртного (обычно самого высокого качества) в бюджете среднего журнала или газеты не так уж велика – в 2012 году она составляла в среднем 4,5%. Однако здесь следует отделять информационное издание от «глянца» и, тем более, от специализированной отраслевой прессы. Поэтому разброс поступлений по этой статье варьировался.

Доля рекламы спиртного в доходах мужских журналов составляла 14,4%, в гастрономических журналах она иногда доходила до 25%, а в познавательных и бортовых журналах колебалась между 15 и 20%. Возможно, некоторые журналы станут теперь размещать рекламу алкоголя в виде свободных вкладок, а некоторым удастся доказать, что они рекламируют алкоголь в местах продаж. Тогда закон формально будет соблюдён, но согласится ли с этим ФАС России – большой вопрос.

Доля алкогольных напитков и пива в рекламных доходах изданий некоторых тематических ниш

Источник: АЦВИ на основе данных TNS Media Intelligence

Кроме того, вслед за выпадением доходов от рекламы алкоголя и табака на журнальную прессу России обрушился ещё один удар – обострилась проблема обеспечения их печати в России мелованными сортами бумаги и картонов. С 23 августа 2012 года при импорте этой продукции на территорию Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана стала применяться 15% ставка ввозной таможенной пошлины (правда, лишь для производителей печатной продукции, не подпадающей под действие Флорентийского соглашения), а цены европейских производителей на неё выросли в среднем на 10%. Если добавить к этому запланированное в середине 2013 года повышение тарифов на коммунальные услуги, то ожидается, что себестоимость производства и распространения журналов вырастет примерно на 20%, а 10-15% из них будут вынуждены закрыться или перейти в интернет.

Планшетные компьютеры и смартфоны в настоящее время пользуются устойчивой популярностью среди читателей новостных СМИ. Журналы тоже активно экспериментируют с цифровыми платформами. Вот почему тираж и аудитория только бумажных журналов перестали быть исчерпывающим показателем их рыночной популярности. Данные американского бюро тиражного аудита – компании ABC (Audit Bureau of Circulations) о тиражах американских журналов за 2011 год, опубликованные в середине 2012 года, похоже, войдут в историю как последний случай определения журнальной аудитории исключительно в печатных СМИ. Судя по ним, только 144 из них увеличивали свой тираж. Самым продаваемым ежемесячным журналом для женщин остаётся «Glamour», а «Take a Break» – лидирует среди женских еженедельников. Из мужского «глянца» лучше всего продаётся «Men’s Health», но даже у лидеров продажи сократились на 5 и более процентов.

Но продажи печатных изданий демонстрируют сейчас лишь одну сторону медали, поскольку издатели массово развивают журналы как медиабренды и расширяют их связь с аудиторией по всему спектру мобильных технологий. К примеру, журнал «Marie Claire», принадлежащий
IPC, уже доступен на 11 различных платформах (в России приложение «Marie Claire» на свой iPad установили 17 645 пользователей) и имеет огромное влияние на потребителей, но действующая система аудита до последнего времени это никак не отражала. Соответственно, рекламодатели полагались в основном на макетную рекламу и не капитализировали цифровой потенциал журналов.

В 2012 году наступил перелом – американское бюро тиражного аудита среагировало на запуск платформы Apple Newsstand с приложением Yahoo Livestand для iPad, изменивших способ отношений читателей с журнальными брендами. Начиная с первого полугодия прошлого года, издатели прессы впервые получили возможность показать охват аудитории своими брендами на множестве платформ, так как АВС запустило программу, способную аккумулировать такие данные как по рынку в целом, так и по отдельным регионам и группам населения. Теперь владельцы медиа могут оперировать всем масштабом своей аудитории, что открывает новую главу в работе с рекламодателями. Например, в компании «Condé Nast» отмечают, если бы данные об аудитории цифровых изданий в общую статистику были включены ранее, то её аудиторные показатели в последние годы не только остались бы стабильными, но и заметно их превысили.

Как представляется, это действительно очень важный поворот в оценке рекламных возможностей журналов, а значит, и реальный способ поднять прибыльность электронных версий печатных изданий. Начиная с февраля 2012 года, рекламодатели журналов российского ИД «Conde Nast» уже получают регулярную информацию о планшетной аудитории каждого из них, вплоть до отдельных объявлений. Информация по очередному номеру журнала для iPad, Kindle Fire, Nook от Barnes & Noble предоставляется спустя 10 недель после его выхода в свет.
Она содержит данные о платных подписках на iPad-версии и продажах отдельных копий, количестве читателей электронных версий каждого номера, общее количество открытий журнала и время, которое читатели проводят за его чтением. На наш взгляд, это принципиально важно с учётом динамики аудитории глянцевых журналов России, особенно женских, которые теряют рекламу.

Динамика аудитории ведущих женских глянцевых журналов России о стиле жизни в 2011-2012 годах

Источник: TNS Россия, NRS-Russia

Ещё одной особенностью развития журнального рынка России в 2012 году стало то, что ведущие бренды всерьёз озаботились интегрированными проектами по продвижению своих брендов. 7 февраля 2012 года ИД «SIM» и русский «Cosmopolitan» анонсировали открытие ювелирных бутиков и магазинов женских аксессуаров «Cosmopolitan Fine Jewellery», ориентированных на сегменты «средний класс +» и «премиум». Для них планируется ежегодно выпускать 7 коллекций украшений из золота и драгоценных камней. Другой магазин формата «Cosmopolitan Accessories» специализируется на продажах ювелирной бижутерии из серебра и аксессуаров к ней – часов, шарфов, солнечных очков, сумок, заколок для волос. Три дня спустя ещё один культовый журнал этого ИД «Harper`s Bazaar» и компания «Maison Dellos» ресторатора Андрея Деллоса объявили о запуске модного проекта – Bazaar Bar, работающего на ул. 1905 года в Москве как богемный клуб-бар. Позже появились Vogue-Gafe и GQ-Bar.

В мае 2012 года ИД «МедиаТой» представил рынку концептуально новый медийный продукт – журнал «SOLD», аналогов которому пока не имеется. Это lifestyle-издание для женщин, посвящённое теме скидок и выгодных предложений рынка, включающее более сотни страниц текста с приложением в виде купонов. Контентный и купонный блоки журнала размещены последовательно друг за другом – скидки и специальные предложения рынка, описанные в первой части, собраны в виде купонов во второй, более восьмидесяти штук в каждом номере.
Купоны перфорированы, выполнены на более плотной бумаге, чем основной журнал, и маркированы словом SOLD. Читатель может сохранить их и использовать в любое удобное время, но не позже указанного на купоне срока.

Многие известные и менее популярные журналы в 2012 году также изменили свои редакционные концепции, подачу материалов и дизайн, приросли рядом электронных платформ. Среди них журнал «Самая» И Д «Эдипресс-Конлига», «Metro Beauty», пытающийся выйти за рамки гламура, «Между нами, женщинами» ИД «Собеседник», «Sex and the City» (ныне «Style News Comments»), решивший сосредоточиться на молодых тусовщицах. Одновременно издатель этого журнала – компания «Artcom Media Group» – во второй раз попытался запустить в России французский культовый журнал «Numero» (первую попытку совершил «ИД Родионова»). Издатели позиционируют его как конкурента «Vogue», но далеко не факт, что «Numero» такую конкуренцию удастся составить, считают эксперты.

9 апреля 2012 года заработала электронная библиотека «ЛитБук», в которой планируется собрать все русскоязычные литературные журналы. По мнению авторов проекта, «ЛитБук» (www.litbook.ru) должен дать новый толчок развитию «толстых» литературных журналов и помочь малотиражным изданиям приобрести своего читателя. Сайт «ЛитБук» на данный момент является первым в своём роде. Он базируется на системе рейтингов, обновляемых в зависимости от количества голосов посетителей. Если читателю текст понравился – он голосует «за», если нет – «против». В итоге каждый журнал и автор получают свой рейтинг, согласно которому происходит ранжирование мест на сайте. Ныне в проекте участвуют 18 литературных журналов страны второго эшелона («Южное сияние», «Литературный Иерусалим», «Русская жизнь», «Интерпоэзия», «Василиск», «Северная Аврора», «Сибирские огни», детский журнал «Трамвай» и др.). Будем надеяться, что и ведущие литературно-художественные журналы России присоединятся к ним.

Рынок объявлений о культурной жизни в столице делят между собой журналы «Афиша. Все развлечения Вселенной», «Ваш досуг» и «Time Out Москва». Например, iPhone и iPad приложение «Афиши.ру» установлено у 500 тыс. человек, а еще 250 тыс. ежемесячно пользуются мобильной версией сайта издания. Новаторски в сегменте электронных туристических справочников и путеводителей работает также старейший журнал России – «Вокруг света». Но в 2012 году в этом сегменте, возможно, появился ещё один серьёзный игрок – развлекательный портал «Афиша.Билайн», принадлежащий компании «ВымпелКом». Пока это закрытый мобильный сервис, но как долго он будет оставаться в этом качестве – сказать трудно, да и остальные игроки «большой тройки» также озаботились проектами в области развлечений.

Из других новых проектов 2012 года стоит отметить запуск в Санкт-Петербурге бесплатного глянцевого журнала о фотографии «Foto сфера», а также журнала «Дилетант», избравшего своим девизом афоризм «Ноев ковчег тоже строили дилетанты». Там же появился журнал «Ин.яз», адресованный тем, кто изучает или хотел бы преуспеть в изучении иностранных языков. В феврале вышел первый номер московского журнала «Административный директор». В начале июля в Хакасии презентовали журнал о туризме «Озёра Хакасии». В Москве к концу месяца Рамадан начал выходить первый глянцевый журнал для мусульман «Muslim Magazine», а чуть позже журнал «Парк» о жизни столичных парков. Издателем женского журнала «Joy» в России вместо ИД «Бурда» с 2013 года является И Д «Bauer Media», который до этого изданием глянцевых журналов не занимался.

Кстати, волна измерения аудитории российской прессы, проведенная компанией TNS Россия в мае-октябре 2012 года, показала падение аудитории журналов как в среднем по рынку, так и у большинства изданий-лидеров. При этом у журналов ИД «Bauer Media» аудитория выросла, а ещё больше она выросла у журналов ИД «Толока». Обе эти компании используют схожую стратегию развития, основанную на выпуске массовыми тиражами недорогих изданий журнального формата, преимущественно для женщин. Так что эта тема заслуживает отдельного серьёзного анализа.

Также заслуживает внимания журнал «Игры и игрушки», появившийся в сентябре 2012 года и рассказывающий об играх и игрушках для детей в возрасте до 14 лет: об истории игрушек, о традициях и инновациях, о развивающих и спортивных играх, о книжных новинках и играх-головоломках. ЗАО «МДП «МААРТ» и ООО «КПФТ» подписали договор о распространении этого журнала в гипермаркетах «Наш» сети «Седьмой континент», супермаркетах «Метро», магазинах прессы и киосках у метро и в самом метро. Журнал также продаётся в Санкт-Петербурге, Рязани, Брянске, Курске, Калуге, И жевске, Чебоксарах, Смоленске и многих других городах России.

В целом необходимо отметить, что детско-семейная тема издателями в последнее время разрабатывается весьма активно и скорее всего приносит им неплохой доход. По данным исследования «National Readership Survey», аудитория одного номера журнала «Счастливые родители» в России составляет 750,5 тысяч читателей, что на 13% больше аналогичного показателя 2011 года. Аудитория других родительских журналов тоже значительна, хотя у большинства из них она сократилась.

Громких закрытий журналов в 2012 году было немало. Мировой новостью в этом смысле стал переход в интернет «Newsweek» и «SmartMoney». Удержатся ли эти мировые журнальные бренды на рынке хотя бы в таком качестве – сказать трудно. В ежегодном докладе Роспечати за 2011 год уже отмечалось, что еженедельные аналитические журналы переживают не лучшие времена, а переход бумажного издания исключительно в интернет, как правило, означает его медленное угасание. По крайней мере, русские версии обоих названных журналов, перешедшие ранее в интернет, долго на рынке не продержались и сошли с дистанции в 2011 и 2010 годах соответственно.

После 11 лет пребывания на рынке в 2012 году закрылся петербургский бизнес-журнал «The Chief». Сейчас его команда работает над новым проектом «Шеф». Закрыл свой деловой журнала «Екатеринбург» и И Д «Стольник», владельцы которого посчитали за лучшее выпускать
обычный мужской «глянец» – журнал «Mister». В преддверии Евро-2012 в Москве вышел последний номер журнала «Спорт день за днем», хотя одноимённая петербургская газета банкира Давида Трактовенко продолжает выходить и даже наращивает присутствие в интернете. Но ироничные питерские репортеры прозвали её «Звездой Давида» и утверждают, что эта газета ежегодно обходится владельцу в $3–4 млн. Однако в целом крах журнала, где можно было прочитать интересные мнения и эксклюзивные интервью, отражает общую тенденцию в спортивных СМИ. При нынешних ценах на изготовление и распространение прессы сделать рентабельной спортивную периодику действительно сложно. Недавняя продажа газеты «Спорт-Экспресс» лишь подтверждает это. Правда, положение газеты «Советский спорт» и журнала «Советский спорт Футбол» выглядит вполне устойчивым, возможно, за счёт перекрёстной поддержки, получаемой от других изданий и проектов ИД «Комсомольская правда».

Согласно декабрьскому 2012 года прогнозу компании «ZenithOptimedia», глобальные рекламные бюджеты для всех носителей в 2013 году вырастут на 4,1% и составят $518 млрд против $496 млрд в 2012 году. Но доля глянцевых журналов на рекламном рынке сократится с 8,8% до 8,3%. Будет она сокращаться и далее, хотя в пользу журналов действуют и два фактора, позволяющие надеяться на стабилизацию ситуации в будущем. Это развивающиеся рынки и новые технологии. Рекламные доходы журналов растут в Латинской Америке и АТР (исключая Японию) и, по мнению экспертов, должны в ближайшее время начать расти в Центральной Азии и Восточной Европе. Относительно России здесь срабатывает ещё фактор наличия большой аудитории и значительного интереса у неё к предметам роскоши (не столько с целью купить, сколько как-то приобщиться к ним), что стимулирует потребность в журналах и журнальной рекламе.