Безопасная смена каналов: структурная основа для инноваций

Несмотря на то, что маркетологи привыкли к необходимости постоянно менять и корректировать креативный контент своих кампаний, у них нет внешнего фактора, который бы автоматически поощрял их к использованию новых медиа каналов. С точки зрения внутренних факторов, маркетологи сами по себе также могут быть не склонны к внедрению изменений. Изменение привычной схемы распределения медиа бюджетов связано с рисками. Оценка и анализ новых вариантов требует времени и дополнительных усилий. Из-за боязни принять неправильное решение, маркетологи часто считают такой анализ отпугивающее сложным.

Однако попытки уклониться от инноваций также несут с собой определенные риски. Мир движется вперед, и те, кто не двигаются вместе с ним, со временем окажутся позади. Маркетологам нужен механизм принятия и внедрения изменений без риска оказаться погребенными под этими переменами. Как же обеспечить этот процесс?

В 2011 году Джонатан Майлденхол (Jonathan Mildenhall), вице-президент по глобальной стратегии рекламы и контента Coca-Cola Company, представил новый подход своей компании к инвестированию в креативный контент. Coca-Cola внедряет модель, получившую название «инвестиционный принцип 70/20/10» - адаптация уже используемого принципа 70/20/10 для распределения инвестиционных ресурсов (1). Как говорит Майлденхол, в своем стремлении удвоить размеры своего бизнеса к 2020 году, компания Coca-Cola будет распределять свои медиа бюджеты следующим образом:

• 70% на традиционный контент с низким уровнем риска
• 20% на инновационный контент, опирающийся на удачные наработки прошлого
• 10% на принципиально новые идеи контента с высоким риском

Мы считаем такой подход обоснованным. Он хорошо подошел компании Google, когда она использовала данный подход в качестве способа управления инновациями: 70% работы было посвящено основному направлению, 20% - сопутствующим продуктам, и 10% - экспериментальным инновациям, рассчитанным на долгосрочную перспективу.

Мы ожидаем, что он также хорошо покажет себя и в случае компании Coca-Cola при инновационных разработках контента для рекламы. Кроме того, мы считаем, что применение принципа 70/20/10 может выходить за рамки креативного контента и охватывать медиа планирование, в частности в том, что касается выделения ресурсов для новых каналов, таких как мобильный и социальные медиа. Мы настолько уверены в этом подходе, что готовы предложить его своим клиентам в качестве основы для «безопасной смены каналов».

Структурированный подход к инновациям
 
Закон Амара (2) гласит: «Люди склонны переоценивать эффект технологий в краткосрочной перспективе и недооценивать их эффект в долгосрочной». Принятие подхода 70/20/10 позволяет противостоять обеим этим тенденциям.

Однако модель 70/20/10 не следует рассматривать в качестве строгой формулы. Точное распределение не так уж и важно. Важно регулярно выделять на инновации некоторую фиксированную часть бюджета. Это будет способствовать проактивному мышлению и экспериментированию в рамках дисциплинированного и структурированного подхода. С помощью такой структуры бренды смогут найти безопасный и успешный «средний путь» при развитии своих бюджетов, выделяемых на медиа и исследования.

И хотя метод 70/20/10 – это относительно новая формальная основа для медиа планирования, некоторые бренды уже достигли больших успехов в применении его принципов. Одним из примеров является английская страховая компания Sheilas’ Wheels, ориентированная на женщин. Когда в октябре 2005 года компания запустила свое первое предложение - страхование автомобилей – бренд вложил 30% своего ТВ бюджета в спонсорство сериала. В то время это считалось инновационным, поскольку в работе с телевидением большинство страховых брендов использовало исключительно рекламные ролики. Этот проект помог Sheilas’ Wheels добиться уровня осведомленности в 75% всего за три месяца после запуска и превзойти свои плановые показатели продаж на 65% в течение первого года. Впоследствии Sheilas’ Wheels расширила выделение бюджетов на спонсорство, и в 2008 году (когда компания запустила страхование домов) она сделала спонсорство своей основной платформой, вложив 10 миллионов фунтов (примерно 20 миллионов долларов) в крупнейший спонсорский слот на британском телевидении: прогноз погоды ITV National Weather. Таким образом, в течение короткого времени важность спонсорства повысилась до 70% всей рекламной деятельности данного бренда.

Распределение 70/20/10

70% - зона комфорта
Для большинства брендов 70%-ая зона низкого риска (зона традиционного маркетинга) обычно связана с такими каналами, как телевидение, пресса, наружная реклама и радио. Но все это может варьироваться в зависимости от категории и страны. Например, сильный бренд потребительских товаров в США может использовать телевидение, наружную рекламу, онлайн показы и онлайн видео. Бренд в категории крупных покупок в Германии может использовать печатную рекламу, спортивное спонсорство, онлайн поиск и онлайн показы. Новый бренд услуг в Японии может использовать телевидение, спонсорство мероприятий, мобильные показы и QR коды. Для некоторых брендов в эти 70% также может входить сарафанный маркетинг.

Однако фраза о том, что 70% бюджета должно выделяться на финансирование коммуникаций через каналы, которые считаются безопасными, знакомыми и эффективными – не означает, что 70% медиа бюджета должно оставаться статичным из года в год. В зависимости от новой информации и меняющихся целей бренда, соотношение каналов внутри этих 70% может существенно варьироваться с течением времени и для различных кампаний.

20% - инновации в то, что работает
Инновации в медийные методы, которые уже доказали свою эффективность, могут включать в себя широкий спектр различных вариантов. Это может означать метод небольшого риска, при котором вы увеличиваете финансирование для того канала, который неплохо показывал себя в зоне 10% прошлого года. Это может означать финансирование канала, по которому у вас нет конкретных свидетельств о том, что вложенные средства окупятся. Или же это может означать более рискованное использование уже привычного и знакомого вам канала – например, спонсорство спортивных мероприятий в том сегменте, где вы обычно спонсировали музыкальные фестивали.

В настоящее время для многих брендов в разных категориях социальные медиа как раз попадают в категорию 20%. У брендов есть некоторый практический опыт, и они твердо верят в новые захватывающие способы взаимодействия со своими потребителями, которые предлагают им социальные медиа. Но у них все еще есть вопросы по поводу отдачи от таких инвестиций, и они все еще учатся создавать и запускать кампании, являющиеся действительно социальными по своей сути.

10% - выход в неизведанное
Зона 10% - это место, где происходит настоящее экспериментирование с новыми и возникающими каналами. Однако готовность рисковать должна соответствовать бренду и целям кампании: приложения iPhone и страницы Pinterest будут удачным вариантом для некоторых брендов, но не для всех.

Для многих брендов мобильный сектор в настоящее время попадает в категорию 10%. Ландшафт мобильного маркетинга продолжает развиваться по мере быстрого распространения смартфонов и планшетов по всему миру, а также огромного количества вопросов о том, как лучше всего воспользоваться этими новыми возможностями.

По сообщениям, в процессе планирования английское подразделение Coca-Cola использует принцип «мобильный канал прежде всего». Выделение 10% на инновации не только гарантирует, что компания сделает 10% инноваций, но и гарантирует, что этим проектам будет уделено должное внимание и предоставлен шанс сыграть в общей кампании важную роль, а не роль необязательного довеска.

Принцип 70/20/10 и исследовательские бюджеты
 
Исследования и измерения – вот ключевые факторы инноваций. Поэтому принцип 70/20/10 должен применяться и в отношении исследовательских бюджетов. В таблице 1 приведены цели и результаты медиа и исследовательских вариантов в рамках каждого из трех видов деятельности. Однако, как мы отмечали в самом начале, важнейшим элементом подхода 70/20/10 является готовность последовательно выделять ресурсы для новых каналов, даже если пропорция отличается от 70/20/10. В том, что касается расходов на исследования, пропорции могут варьироваться в широких пределах. Они могут отличаться от пропорций, используемых для медиа. Для измерения эффективности в 10% и 20% зонах, возможно, понадобится выделить больше средств, если требуется создать исследование специально для измерения отдачи от нового канала. Чтобы по-настоящему понять, как работает новый канал, возможно, потребуется потратить на исследования столько же, сколько и на сами медиа.

Тем не менее, мы не считаем, что исследователи могут себе позволить закрывать глаза на 70%. Даже тогда, когда известно, что используемые медиа являются эффективными, полученные результаты исследования могут потребовать дополнительных корректировок, которые будут иметь значительные последствия. Кроме того, есть очень веские аргументы в пользу того, чтобы инвестировать в исследования, способные помочь в оптимизации маркетинг-микса между разными каналами.

Принцип 70/20/10 на практике

При оценке своего текущего медиа бюджета по шкале 70/20/10, важно учитывать все расходы, связанные с определенным каналом. Проекты в зоне 10%, скорее всего, окажутся относительно ресурсоемкими, даже если сами медиа затраты будут низкими. Поэтому, чтобы гарантировать, что подход 70/20/10 применяется всесторонне и правильно по всему спектру платных, собственных и полученных медиа каналов, бренды должны взвесить все расходы, связанные с каждым каналом, в том числе затраты собственно на медиа инфраструктуру, а также затраты на поддержку, производство и организационные расходы.

В крупных компаниях экспериментирование может быть рассредоточено между различными портфелями и рынками. Один суб-бренд может заняться кампанией дополненной реальности, тогда как другой суб-бренд может вложить средства в создание приложений. Полученные совместные выводы расширяют ширину экспериментирования и помогают ускорить процесс выявления каналов, которые со временем могут переместиться из зоны 10% в зону 20%.

Исследовательские бюджеты могут развиваться и дальше, если есть возможность привлечь к работе партнеров. Медиа агентства, медиа владельцы и исследовательские агентства заинтересованы в том, чтобы понять эффективность новых каналов. Соответственно, у них может быть желание участвовать в совместных проектах.

Заключение
 
Каждый раз, когда маркетологи планируют новые кампании, они рассматривают возможности для оптимизации канала. Некоторые из них активно меняют сочетание своих каналов, в то время как другие оставляют эти рекомендации своим медиа агентствам. Маркетологи, готовые использовать подход 70/20/10, узнают, что у новых каналов появится шанс проявить себя во всем блеске, и что их медиа планы будут развиваться на основе системного процесса. Путем использования аналогичного подхода к планированию исследований, компании могут гарантировать максимальное извлечение аналитических данных из этого процесса. Навыки маркетинга и формирования инсайтов будут развиваться параллельно. Окончательным результатом станет значимый успех бренда.
_________

(1) Первоначально принцип 70/20/10 был предложен в 1980-х годах в качестве основы для развития исследований, а затем использован в качестве подхода к инновациям такими компаниями, как Google.

(2) Рой Амара (Roy Amara), 1925-2007. Инженер, исследователь, а также со-основатель и президент некоммерческой организации Institute for the Future, расположенной в Пало-Альто, штат Калифорния. Рой Амара был первопроходцем в области технологического и социологического прогнозирования.
_________

Таблица 1
Принцип 70/20/10 для медиа и исследований

Безопасная смена каналов: структурная основа для инноваций

Дункан Саутгейт (Duncan Southgate)
Глобальный директор по цифровому брендингу Millward Brown

Джон Свендсен (John Svendsen)
Глобальный директор по медиа брендингу Millward Brown

Скачать оригинал (pdf)