MediaLogics (VivaKi Russia): зрители уходят от «федералов»

В первые пять месяцев 2011 года уровень телесмотренияв России снизился на 1,6% по сравнению с соответствующим периодом 2010 года. Аудитория федеральных каналов продолжает мигрировать на специализированные и нишевые каналы. Это означает, что для достижения необходимого охвата, рекламодателям приходится покупать больше рейтингов, чем в прошлом году. К таким выводам пришло MediaLogics - консалтинговое подразделение VivaKi Russia, проанализировав данные по телесмотрению в период с января по май 2011 года.

Совокупный уровень телесмотрения за первые 5 месяцев 2011 года в России по аудитории 18+ упал на 1,6% по сравнению с соответствующим периодом 2010 года (см. диаграмму 1). Спад в ТВ-потреблении по сравнению с прошлым годом отчасти объясняется снижением уровня безработицы (диаграмма 2) и, как следствие, сокращением общего количества часов, которые население проводит дома. По данным Госкомстата в первые пять месяцев 2011 года уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) в России составил 6,3% против 5,4% в первом полугодии 2010 г.

Исследования показывают, что наибольший спад в телесмотрении (на 3,6%) пришелся на период с 18-00 до 23-00 в будни и выходные дни (диаграмма 3). Одной из причин этого является рост популярности интернета – после тяжелого трудового дня люди приходят домой, и все чаще выбирают интернет, а не ТВ. Диаграмма 4 показывает интернет-активность аудитории 18+ по часам.

Падение телесмотрения у мужчин (более экономически активной части населения) по аудитории 18+ было более высоким, чем у женщин: -2,8% против -0,8%, соответственно.  Среди возрастных групп телесмотрение увеличилось только в группе 65+ (на 7,4%), во всех остальных замечено падение. У населения с низким и средним уровнями дохода телесмотрение уменьшилось, представители высокодоходной группы стали смотреть ТВ немного больше – на 1% (диаграмма 5).

Если сравнить объемы общей аудитории каналов, то наблюдается ее отток с основных федеральных каналов (Первый, Россия 1, НТВ) и телесетей (CTC, Рен-ТВ, TНT и пр.) на специализированные и нишевые каналы и телесети (диаграмма 6).  Падение TVR на основных федеральных каналах в январе-мае 2011 года по сравнению с соответствующим периодом 2010 года составило 6,9%, на основных федеральных телесетях – 1,9%. У мужской аудитории 18+ снижение интереса к основным каналам и телесетям было заметнее, чем у женской: -8,7% против -3,7%. Возрастная группа 65+ стала больше интересоваться федеральными каналами и сетями (диаграмма 7).  Телесмотрение нишевых и специализированных телесетей и телеканалов выросло по всем целевым аудиториям. Как и в остальных случаях, лидерами роста стали люди старше 65 лет (диаграмма 8).

Падение телесмотрения и отток аудитории с федеральных каналов означают, что для достижения необходимого охвата, придется покупать больше рейтингов. Например, для охвата 80% аудитории мужчины 18+ на основных федеральных каналах в первой половине 2011 года потребуется на 13% больше TVR, чем было нужно в первой половине 2010 года.

Диаграмма 1
Падение уровня телесмотрения в январе-мае 2011 года относительно соответствующего периода 2010 года

Диаграмма 2
Снижение уровня безработицы в 2010-2011 гг.

Диаграмма 3
Телесмотрение в январе-мае 2011 г. во временном разрезе

Диаграмма 4
Процент интернет-пользователей 18+ во временном разрезе

Диаграмма 5
Телесмотрение по социально-демографическим показателям

Диаграмма 6
Миграция аудитории с федеральных каналов* и телесетей** на специализированные телесети*** и нишевые/локальные каналы

* Основные федеральные каналы: Первый, Россия 1, НТВ
** Основные телесети: CTC, Рен-ТВ, TНT
*** Специализированные телесети: МУЗ ТВ, MTV, Семерка, ТВ-3, 2X2, Пятый канал, Домашний, ДТВ, Россия 2, ТВ Центр, Звезда, Россия 24, Россия K, Euronews

Диаграмма 7
Телесмотрение основных федеральных каналов* и телесетей** по социально-демографическим показателям

* Основные федеральные каналы: Первый, Россия 1, НТВ
** Основные телесети: CTC, Рен-ТВ, TНT

Диаграмма 8
Телесмотрение специализированных телесетей*** и нишевых/локальных каналов по социально-демографическим показателям

*** Специализированные телесети: МУЗ ТВ, MTV, Семерка, ТВ-3, 2X2, Пятый канал, Домашний, ДТВ, Россия 2, ТВ Центр, Звезда, Россия 24, Россия K, Euronews

Диаграмма 9
Охват стандартной кампании на федеральных каналах в январе-мае 2011 и 2010 гг.