Крупнейшие рекламодатели на российском рынке: слияния и поглощения

Не секрет, что тенденция консолидации прослеживается как на мировых, так и на отечественных рынках товаров и услуг уже достаточно продолжительное время.

В данном обзоре проанализированы наиболее значимые сделки крупнейших компаний, которые работают в России на различных рынках и ведут активную рекламную деятельность.

Рассмотрим отдельные рынки и некоторые сделки компаний, которые, по нашему мнению, принесут существенные изменения в структуру своих отраслей.

Молочная отрасль

В июле 2010 года было объявлено о слиянии капиталов второго по величине производителя молочных продуктов в России – компании «Юнимилк» и дочерней структуры французской компании Danone, отвечающей за производство молочных продуктов в России. Объединенная компания, объявившая о завершении слияния в ноябре 2010, стала занимать чуть более четверти рынка, поравнявшись в сегменте молочных продуктов с лидером рынка -  компанией «Вимм-Билль-Данн», а с учетом сегментов йогуртов, плавленых сыров и масложировой продукции  перегнала «Вимм-Билль-Данн» по суммарной доле.

(Суммарно «Вимм-Билль-Данн»  занимает около 20% рынка всей молочной продукции, «Юнимилк»-Danone  - около 24%, за счет сильных позиций компании Danone в сегменте йогуртов).

Другим нашумевшим событием на отечественном рынке молочной продукции стала покупка компании «Вимм-Билль-Данн» холдингом PepsiCo, оцененная в $5.4 миллиарда и ставшая крупнейшей сделкой на товарном рынке в российской истории.

Что касается рекламных аспектов, напомним, что компании Danone и «Вимм-Билль-Данн» входят в топ-10 рекламодателей в России. Компания «Юнимилк», пик рекламной активности которой приходился на вторую половину 2009 года, теперь имеет возможность заняться продвижением брендов, которые не получали должной маркетинговой поддержки ранее, за счет ресурсов объединенной компании.

Соки

Стоит отметить, что «Вимм-Билль-Данн» уже не первая крупная покупка PepsiCo. В частности, на рынке соков в 2008 году компания приобрела лидера отрасли – компанию «Лебедянский». Этот ход можно рассмотреть как некий ответ крупнейшему конкуренту PepsiCo на других рынках – компании Coca-Cola, которая еще в 2005 году приобрела другого крупного производителя соков – компанию «Мултон».

В свою очередь Coca-Cola в 2010 году объявила о приобретении «Нидан соки» - четвертого по величине производителя соков в России на тот момент. (Третьей по объемам продаж по итогам 2010 года являлась компания «Вимм-Билль-Данн», также имевшая сильные позиции и на рынке соков).

Таким образом, на конец 2010 года:

Доля компании Coca-Cola («Мултон», «Нидан соки») была около20%.

Доля PepsiCo («Лебедянский») - приблизительно 30% без учета «Вимм-Билль-Данн», доля которого также составляет около 20%.

Следовательно, с последней покупкой PepsiCo начнет серьезно доминировать на рынке, а с учетом того, что данная компания является очень крупным рекламодателем (входит в топ-20), менее крупным игрокам рынка всё труднее будет сохранять свои позиции.

Шоколадные изделия

В 2007 году компания Wrigley, известный мировой производитель жевательной резинки и других кондитерских изделий, диверсифицируя свой бизнес, объявила о покупке российской компании «Одинцовская кондитерская фабрика» (бренд «Коркунов»). В 2008 году уже саму компанию Wrigley приобрела компания Mars. В ходе этих поглощений компания Mars, прибавив долю «Коркунова», вышла на второе место на российском рынке, почти догнав лидера отрасли – холдинг «Объединенные кондитеры».

Также в 2007 году компания Nestle приобрела «Рузскую шоколадную фабрику», известную свои брендом «Комильфо», тем самым усилив свои позиции в премиальном сегменте.

Другим крупным объединением на рынке было поглощение британского производителя шоколада Cadbury мировым гигантом Kraft Foods в феврале 2010 года. В итоге на российском рынке появился крупный игрок номер три.

Из прочих заметных слияний на рынке стоит отметить норвежский концерн Orkla Foods. Несмотря на то, что «варяги» пришли на российский рынок уже несколько лет назад (еще в 2005 году компания приобрела отечественного производителя «СладКо», а в 2006 году – компанию «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской»), объединить свои владения Orkla Foods решила только в этом году. По нашим оценкам, объединенная компания занимает около 5% рынка шоколада и шоколадных изделий по итогам первой половины 2011 года.

Из планируемых изменений стоит еще раз отметить компанию Kraft Foods, которая объявив в августе 2011 года о разделении своего бизнеса на два крупных направления, планирует закончить этот процесс к концу 2012 года. По заявлению представителя компании, одно направление будет заниматься снеками, второе – готовыми продуктами питания.

Автомобили

Рынок автомобилей имеет несколько нехарактерную историю слияний и поглощений в сравнении с другими рынками.

В 2007 году объединение DaimlerChrysler продало подразделение Chrysler Group, тем самым разрушив альянс, просуществовавший с 1998 года. Последующее банкротство Chrysler в 2009 году привело к тому, что компания оказалась в портфеле Fiat.

Вторым крупным переходом можно назвать покупку брендов Jaguar и Land Rover индийской компанией Tata Motors у компании Ford в июне 2008 года. Также в 2009 году компания Ford продала подразделение легковых автомобилей Volvo китайской компании Zhejiang Geely Automobile.

Из важных событий непосредственно для российского рынка автопроизводителей, нужно отметить сделку Renault-Nissan и «АвтоВАЗ». С 2008 года французская компания владеет блокирующим пакетом акций российского производителя автомобилей (25%+1 акция). В настоящее время идут переговоры о расширении доли до величины контрольного пакета. Если это произойдет, компания Renault-Nissan будет контролировать около четверти рынка автомобилей в России.

Рынок лекарственных препаратов

В силу своей специфики рынок лекарственных препаратов всегда отличался большим количеством игроков, занимающих определенные рыночные ниши, но не имеющих существенной доли на рынке в целом. К сожалению, данная разрозненность не дает возможности рассмотреть многие слияния и поглощения в силу их большого количества. Рассмотрим сделки тех производителей, которые отметились значительной рекламной активностью.

В первую очередь, стоит сказать о крупной покупке компании Sanofi-Aventis. В марте 2009 года она приобрела чешскую компаниею Zentiva – крупного производителя дженериков, тем самым расширив присутствие в этом сегменте.

Также в 2009 году компания Pfizer объявила о покупке одной из крупнейших фармацевтических компаний Wyeth, прославившейся витаминами Centrum и множеством других препаратов.

Ранее, в 2008 году концерн Bayer AG приобрел американского производителя безрецептурных препаратов Sagmel, известного на нашем рынке брендами «Назол» и «Релиф».

В 2008 году израильская фармацевтическая компания Teva сообщила о покупке хорватской Pliva. Компания входит топ-100 крупнейших рекламодателей в России.

Из российских поглощений важно отметить покупку отечественного производителя «Акрихин» польской компанией Polpharma в 2007 году. Последующее объединение компаний Polpharma и Gedeon Richter, привело к тому, что «Акрихин» оказался в портфеле последнего.

Несмотря на множественные слияния и поглощения, рынок фармацевтических препаратов по-прежнему не имеет четких лидеров. Доля даже самых крупных игроков рынка не превышает 5%.

Прочие категории

Из прочих крупных сделок на рынке стоит отметить покупки компании Unilever на российском рынке. В 2008 году компания приобрела лидера рынка мороженного компанию «Инмарко», а в 2009 году – крупнейшего производителя соусов и кетчупов компанию «Балтимор». Сейчас на данном рынке компания уступает по рыночной доле лишь американской компании Heinz, еще в 2005 году поглотившей российский «Петросоюз».

Заключение

Как уже было сказано выше, тенденции к консолидации продолжают преобладать на отечественных рынках. Подтверждением этому могут послужить сделки последних пяти лет, описанные в данной статье.

Что касается рекламных аспектов – консолидация на руку рекламодателям, т.к. дает им возможность экономить на закупке инвентаря за счет объединения и привлечения бòльших объемов рекламных бюджетов, поскольку ведущие медиаселлеры предоставляют специальные условия  крупным заказчикам.