Как рекламодатели и площадки в России работают с аудиторными данными

Наиболее представленной категорией бизнеса среди рекламодателей является FMCG, второе место разделяют категории Retail и телекоммуникации, а фармацевтика замыкает топ наиболее выраженных категорий области бизнеса среди опрошенных рекламодателей. Абсолютное большинство респондентов выразили мнение, что в их компании используются собственные или сторонние онлайн-данные. Примечателен факт, что уровень использования данных для площадок на 11% выше по сравнению с рекламодателями.

^{Источник: IAB Russia}

Исследование было проведено среди рекламодателей и площадок. Приглашения к опросу для первой группы составили 63%, для второй группы — 37% анкет. Общий объем выборки в исследовании составил 134 анкеты.

Для рекламодателей наиболее популярным сценарием является использование встроенных (бесплатных) данных на стороне инструментов автоматизированной закупки рекламы (DSP). Тем не менее, примечательно, что платформы управления данными замыкают тройку лидеров, а разрыв между использованием DMP и сторонними данными для таргетирования на стороне DSP (занимающими второе место) составляет всего 2 процентных пункта.

Наименее выраженно используемой разновидностью аудиторных данных для рекламодателей являются встроенные возможности по работе с СRM данными на стороне DSP, что в свою очередь показывает, что задачи, связанные c коммуникацией по офлайн-аудиторным группам, не являются приоритетными на данный момент. Опираясь на аналогичные исследования Европейского и Американского рынков, можно заметить обратную тенденцию — все больше рекламодателей заинтересованы в выстраивании коммуникации с накопленными в CRM клиентами.

Для площадок лидирующей разновидностью работы с данными является использование встроенных данных на стороне систем управления рекламных кампаний (Ad Servers). Использование платформ управления данными располагается на втором месте, и доля их использования составляет 43% от опрошенных площадок. Замыкает тройку лидеров таргетирование рекламы на стороне Ad Servers.

^{Источник: IAB Russia}

Наименее распространенной разновидностью использования данных является работа с собственными/сторонними данными для персонализации контента. В действительности только крупные контентные ресурсы и порталы обладают должной экспертизой и технологиями, позволяющими решить подобные задачи. Большинство площадок используют специальные (отдельные) технологии для вывода рекомендательных блоков с целью увеличения качественных показателей переходов.

^{Источник: IAB Russia}

В среднем для опрошенных компаний доля покупки данных сторонних поставщиков составляет 44,5%. При этом рекламодатели по данному показателю незначительно опережают площадки.

^{Источник: IAB Russia}

По результатам исследования средний процент от общего маркетингового бюджета рекламодателей на онлайн-каналы, который приходится на закупку данных у сторонних поставщиков, составляет 3%.  

Минимальный процент среди опрошенных рекламодателей составляет 0,1% от маркетингового бюджета на онлайн-каналы, максимальный — 10%. С учетом абсолютных значений бюджетов крупнейших рекламодателей виден положительный тренд, показывающий готовность рекламодателей инвестировать в технологии и использование аудиторных данных для решения задач своего бизнеса.

Использование платформ управления данными

^{Источник: IAB Russia}

Доля использования DMP среди рекламодателей и площадок практически идентична. Рекламодатели выделили несколько уточнений: собственная разработка и «находимся в процессе интеграции». Доля последнего уточнения составляет 3% от базы ответивших рекламодателей.

^{Источник: IAB Russia}

Для рекламодателей модальный период давности использования DMP — от 1 до 2 лет, на который приходится 41% от ответивших рекламодателей. Доля использующих менее года несколько ниже по сравнению с предыдущим интервалом, она составляет 33%. Для площадок характерна линейная возрастающая тенденция: с каждым годом доля тех, кто начал использование DMP, возрастает.

^{Источник: IAB Russia}

Для рекламодателей характерно выделение четырех наиболее распространенных причин использования платформой управления данных. Первое место занимает возможность создания аудиторных сегментов для таргетирования, на втором месте располагаются две причины — увеличение ROI маркетинговой и рекламной деятельности и оптимизация затрат при покупке медиа. Примечательно, что, по мнению рекламодателей, поиск закономерностей в данных для выявления инсайтов и data-mining замыкают тройку лидеров. Из этого можно сделать вывод, что для рекламодателей важно более детализированное и глубокое понимание поведения своей целевой аудитории.

^{Источник: IAB Russia}

Для площадок первое место также занимает возможность создания аудиторных сегментов для таргетирования, но на втором располагается доступ к сторонним аудиторным данным и интеграция (сбор) собственных first-party данных.

На третьей позиции также располагаются две причины использования: использование данных при создании частных сделок и монетизация собственных данных. Наименее распространенной причиной использования DMP для площадок по результатам исследования является динамическая адаптация контента сайта.

Результаты исследования показывают, что между рекламодателями и площадками имеются существенные различия в причинах использования DMP. Лидирующей причиной для первой и второй группы является возможность создания аудиторных сегментов. Однако рекламодатели ориентированы на оценку эффективности рекламных кампаний и достижение глубокого детализированного понимания поведения аудитории (выявление инсайтов/data mining), а площадки более ориентированы на сбор данных об их собственной аудитории с помощью DMP, монетизацию собственных данных и использование данных при создании частных сделок.

^{Источник: IAB Russia}

Для рекламодателей определяющими критериями при выборе DMP являются функциональные возможности, интеграция с поставщиками данных, интеграция с медиаканалами и платформами для закупки рекламы и стоимость технологии.

Также весомую долю имеет критерий — настройки конфиденциальности и безопасности данных. Наименее значимый критерий при выборе DMP по мнению рекламодателей — рекомендации/отзывы.

^{Источник: IAB Russia}

Для площадок наиболее значимыми критериями являются стоимость технологии, интеграция с Ad Servers и SSP, настройки конфиденциальности и безопасности данных, а также функциональные возможности платформы. В отличие от рекламодателей, критерий сопровождения и поддержки важен для половины опрошенных площадок. А наименее значимым критерием для опрашиваемых являются рекомендации и отзывы. Кроме того, в группе площадок выделен дополнительный критерий — качество работы аудиторных сегментов.

^{Источник: IAB Russia}

Полностью удовлетворены использованием DMP 4% рекламодателей и 5% от опрошенных площадок. Данный процент обусловлен относительно коротким сроком использования платформ управления данными. Как показывает опыт зарубежных рынков, на достижение желаемых результатов и поиск эффективных сценариев решения всех поставленных перед платформой задач может уйти от 1 до 3 лет.

^{Источник: IAB Russia}

Для рекламодателей администрированием платформы управления данными чаще всего занимаются сторонние медийные агентства. Предположительно, по этой причине критерий сопровождения и поддержки для рекламодателей выражен менее ярко, нежели у площадок. Внутренняя IT-команда и внутренняя команда аналитиков/дата-аналитиков занимают вторую и третью позиции в распределении, но весомо проигрывают по значению показателя медиа-агентствам.

^{Источник: IAB Russia}

Для площадок характерной особенностью является администрирование DMP внутренней командой аналитиков либо внутренней IT-командой. Сторонняя команда технических специалистов замыкает топ-3 и составляет долю только 32% от ответивших площадок. Предположительно, по этой причине доля критерия сопровождения и поддержки DMP более выражена для площадок.

^{Источник: IAB Russia}

Рекламодатели

Наиболее выраженные источники данных для рекламодателей по результатам исследования — это навигация пользователей и точки взаимодействия с рекламной кампанией, что относится к типу собственных данных, которые являются наиболее точными и эффективными при их использовании. Как правило, начинать работу с аудиторными данными нужно со своих собственных данных, и ответы респондентов показывают корректность развития задач и внедрения технологического стека на стороне рекламодателя. Наименее выраженный источник данных — навигация с мобильных устройств/приложений. CRM-данные в платформе управления данными используют 37% ответивших рекламодателей.

Площадки

Для площадок характерна ярко выраженная интеграция 3rd party данных: поведенческих и социально-демографических данных о своей аудитории, по приведенным источникам данных для площадок прослеживается крайне высокая доля показателя — 74% и 79% соответственно.

Навигация пользователей замыкает тройку наиболее выраженно используемых источников данных для площадок. Точки взаимодействия с РК и данные партнеров используют 47% и 37% от ответивших площадок. Для площадок наименее выражено использование в DMP социальных сетей.

^{Источник: IAB Russia}

Наиболее выраженным барьером к использованию платформы управления данными являются высокие затраты на внедрение DMP. Крайне ярко прослеживается различие в доле показателя между рекламодателями и площадками: данный барьер актуален для 46% площадок и только для 22% рекламодателей.

При этом значение показателя для барьера — нецелесообразность использования DMP — заметно ниже для площадок, нежели для рекламодателей, а нехватка времени более выраженно выделяется рекламодателями.

Барьер — отсутствие понимания работы DMP — варьируется от 16 до 19%, а отсутствие знаний, навыков в организации составляет 13% для рекламодателей и 15% для площадок.

^{Источник: IAB Russia}

Доля компаний, планирующих внедрение платформы управления данных, варьируется в зависимости от группы: треть не использующих DMP рекламодателей по результатам исследования планируют внедрение DMP; доля площадок, планирующих внедрение DMP, составляет 19% от ответивших.

^{Источник: IAB Russia}

ВЫВОДЫ

Вектор развития локального рекламного рынка продолжает смещаться в сторону развития технологий, основанных на аудиторных данных.

Абсолютное большинство рекламодателей и площадок работают с собственными или сторонними аудиторными данными. Доля использования аудиторных данных составляет 79% для рекламодателей и 88% для площадок.

Доля закупки сторонних аудиторных данных составляет 43% для рекламодателей и 46% для площадок.

Доля использования платформ управления данными среди рекламодателей составляет 42%, а среди площадок — 41%, что показывает относительно высокую степень развития и проникновения технологий по работе с данными. Аналогичные исследования других рынков указывают на 65–75% уровень проникновения технологий, что в свою очередь показывает на относительно небольшое отставание локального рынка от европейского и американского.

Средний процент от общего маркетингового бюджета на онлайн-каналы, который приходится на закупку сторонних аудиторных данных, составляет 3% по данным исследования.

Модальным интервалом давности использования платформы управления данными (DMP) для рекламодателей является 1–2 года, на него приходится 41% от пользующихся DMP рекламодателей. При этом в течение последнего года доля начавших использование DMP (от пользующихся) и доля планирующих внедрить DMP (от не использующих DMP рекламодателей) составляет 33%.

При рассмотрении давности использования среди площадок прослеживается линейная возрастающая тенденция. Доля тех, кто начал использование DMP ранее года, составляет 35% от пользующихся DMP площадок. При этом 19% от площадок, не использующих DMP, планируют внедрять данную технологию в будущем.

Уровень удовлетворенности использования DMP по топ-2 составляет 48% для рекламодателей и 41% для площадок от пользователей DMP.

Администрированием DMP для рекламодателей преимущественно занимаются сторонние медиаагентства, в то же время для площадок администрированием более выраженно занимается внутренняя команда аналитиков/IT-специалистов.

Самой распространенной причиной использования DMP для рекламодателей и площадок является возможность построения аудиторных сегментов для таргетирования. При этом рекламодатели в большей степени ориентированы на углубленное изучение целевой аудитории, выявление инсайтов/data-mining, а площадки более выраженно ориентированы на сбор данных об их собственной аудитории с помощью DMP, монетизацию собственных данных и использование данных при создании частных сделок.

Для рекламодателей ключевыми критериями при выборе DMP являются функциональные возможности, интеграция с поставщиками данных, интеграция с медиаканалами и платформами для закупки рекламы и стоимость технологии.

Для площадок наиболее значимыми критериями являются стоимость технологии, интеграция с Ad Servers и SSP, настройки конфиденциальности и безопасности данных, а также функциональные возможности платформы.

По видам источников данных, интегрированных в DMP, площадки в большей степени ориентированы на использование 3rd party (поведенческих и социально-демографических) данных, а рекламодатели — как на использование данных с сайта (навигации пользователей) и точек контакта с рекламой, так и на использование поведенческих и социально-демографических данных об аудитории.

Главным барьером для внедрения DMP для рекламодателей и площадок являются высокие затраты на внедрение, что в особенности актуально для площадок.

Для рекламодателей также значимым барьером является нецелесообразность использования DMP. При этом 16% рекламодателей и 19% площадок (от не использующих DMP) отметили отсутствие понимания работы DMP и решаемых с ее помощью задач.

Локальный рынок аудиторных данных и, в частности, платформ управления данными, во-первых, находится в стадии стремительного развития, а во-вторых, имеет высокий потенциал для роста. Показатели покрытия в настоящий момент ниже среднеевропейских, однако доля использования постепенно повышается для различных типов организаций и возрастает понимание ценности использования аудиторных данных.