Авторынок 2015: кто живее всех живых

Ожидания и реальность: как сбываются прогнозы на 2015 год?

По словам экспертов, на автомобильном рынке России сейчас «хаос и истерия». Оптимистичный сценарий, на который надеялись игроки, не оправдался: окончательное политическое решение по Крыму и Украине так и не найдено, цены на нефть в 100$ за баррель стали историей, как и курс доллара в диапазоне 35–40 рублей, а банки уже вряд ли снизят ставку по автокредитам. Всем уже достаточно ясно, что ситуация разворачивается по сценарию пессимистичному. Как сбываются  прогнозы экспертов, кто виноват, что делать и кому на российском авторынке жить хорошо?

1. Позиции России на мировом авторынке

Прогноз

Комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ): «Тренд падения в продажах легковых машин приведет Россию на 3-е место после Германии и Великобритании».

Реальность

Россия покинула десятку крупнейших мировых авторынков, опустившись на 12 место (-4 позиции). Уходят марки, не сумевшие наладить в России  производство, уходят банки с автокредитованием (в кредит покупалось до 40% автомобилей) или сильно сокращают свои программы, ужесточают требования к заемщикам. Наблюдается спад во всех сегментах, включая премиум-класс. Затишье в последнем не настолько критично, как в других сегментах – всего -22,6% (по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.), поскольку целевая аудитория меньше зависит от кризиса и сроки владения авто короче, чем в масс-маркет.

По данным аналитического агентства «Автостат»

Сейчас машины премиум-класса приравнены к таким способам вложения средств, как драгметаллы, ценные бумаги или недвижимость. 

2. Первичный авторынок

Прогноз

Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ): «Кризис авторынка 2015 года будет менее глубоким по сравнению с 2009 годом, когда продажи авторынка упали на 50 %. В 2015 году ожидается падение продаж новых легковых и легких коммерческих автомобилей на 24% на годовой основе».

Реальность

По данным той же Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), российский автомобильный рынок легковых и легких коммерческих автомобилей (LCV) упал на 36,4%. Напряженная ситуация во внешней политике, ослабление курса рубля, повышение цен на автомобили и ставок по автокредитам оптимизма не добавляет.

По данным аналитического агентства «Автостат»
и Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ)

По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ)

Продажи легких коммерческих автомобилей включены в общие цифры продаж по маркам,
если присутствуют в продуктовой линейке марки (отмечены *);
указаны отдельно по некоторым маркам. LCV<3,5 т (в отдельных исключениях масса достигает верхнего предела 6т).

Падение рынка новых LCV за I полугодие 2015 составило 32,9%  к аналогичному периоду прошлого года.

По данным аналитического агентства «Автостат»
и Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ)

Рост «Мерседеса» обусловлен высоким уровнем продаж Mercedes-Benz Sprinter Classic, сборка которого налажена на мощностях Горьковского автозавода. Локальное производство Sprinter Classic придает «Мерседесу» уверенность в нынешней ситуации.

Какие авто интересуют пользователей интернета:

Источник: Ingate Digital Agency

3. Первичный авторынок по сегментам

Прогноз:

Комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ): «Первая половина 2015 года будет особенно сложной для продавцов и производителей новых машин. Лучше всего в этих непростых условиях будут чувствовать себя продавцы небольших внедорожников. Хуже всего будут показатели продаж у малолитражных автомобилей».

В стране увеличится продажа автомобилей C-класса, то есть эконом-класса, стоимость которых не превышает 1 млн руб. Произойдет смена иномарок на отечественные автомобили, так как новые автомобили иностранных брендов резко выросли в стоимости из-за возникшей курсовой разницы.

Реальность

Лидерами рынка стали автомобили класса В, сходящие с конвейеров АвтоВАЗа, Hyundai и KIA.

По данным аналитического агентства «Автостат»

Доля авто в сегментах pickup и А составляет 0,8 и 0,6 соответственно.

________________________________________

SUV — Sport-Utility Vehicles (кроссоверы)

LAV –  5+ местный универсал с грузовыми возможностями

MPV – Multi-Purpose Vehicles (минивэн на платформе легкового авто с кузовом универсал)

Динамика цен на самые популярные модели

Источник: Ingate Digital Agency

4. Вторичный авторынок

Прогноз:

Олег Мосеев, вице-президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры»: «Сейчас мы наблюдаем тенденцию пересадки людей с новых машин на подержанные. При этом вторичный рынок просел, но это временно. Дело в том, что продавцы автомобилей на вторичном рынке решили, что могут идти по ценам за новыми машинами. Это ошибка. Потребитель не готов платить такие деньги. Сейчас эта истерия пройдет, январь будет мертвым месяцем, а к весне цены нормализуются. На рынке «вторички» цены будут корректироваться не недостатком, как на рынке новых машин, а избытком. Цены на нем нормализуются».

Аналитики предрекают падение продаж до 25–30 %.
Реальность

Продажи подержанных автомобилей на август 2015 показали падение на 23,4% относительно показателя того же периода прошлого года.

По данным аналитического агентства «Автостат»

38,4% подержанных авто продано через дилеров. Остальные машины проданы без посредников.

Самые популярные марки подержанных автомобилей среди пользователей Интернета:

Источник: Ingate Digital Agency

Продажа подержанных авто в I полугодии 2015 года по сегментам

По данным аналитического агентства «Автостат»

Тенденции вторичного рынка:

·  Выравнивание цены

За I полугодие 2015 г. цены на легковые автомобили на вторичном рынке России снизились в среднем на 23%. Сейчас они на 5-10% выше уровня цен до начала ажиотажного спроса. 

·  Москвичи предпочитают иномарки

Лидерство на столичном рынке подержанных автомобилей сохраняют иномарки. Первое место занимает Ford Focus, на втором месте – Opel Astra, на третьем месте – Volkswagen Passat (2,34 тыс. единиц). 

·  Авто в кредит

Количество купленных в кредит б/у авто за I полугодие 2015 выросло до 12% (+4%) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Однако в интернете спрос (количество запросов поисковым системам) на сегмент авто с пробегом в первом полугодии 2015 года увеличился на 22%:

Источник: Ingate Digital Agency

Пользователи ищут авто с пробегом по запросам с упоминанием:

Источник: Ingate Digital Agency

5. Отечественный автопром: АвтоВАЗ

Прогноз

Олег Мосеев, вице-президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры»:

«Нынешняя ситуация может быть выгодна АвтоВАЗу и другим отечественным производителям. У них тоже есть валютная составляющая, но доля локализации у них всё равно куда выше конкурентов».

По итогам 2014 года АвтоВАЗ ожидает падения продаж на 18,3% до 437 тысяч автомобилей.

Реальность

В июне 2015 года АвтоВАЗ занимал лидирующие позиции, хотя продажи упали (по сведениям АЕБ) на 12% в годовом исчислении. Сам автоконцерн заявил, что продажи Lada к июню превысили показатели предыдущих двух месяцев на 15 %, а доля рынка – на 20%.

6. Поведение дилеров и покупателей

Прогноз

Всеволод Кущинский, автоэксперт: «На автомобильном рынке сейчас – хаос и истерия. И игроки рынка, и потребители находятся в состоянии стресса. Потребители пытаются либо спасти свои деньги, либо заняться спекуляцией – купить, чтобы продать. Бизнес войдет в нормальное русло, когда все просто привыкнут к нестабильной ситуации на рынке. К этому тоже можно привыкнуть».

Реальность

Возможность экономить

Сейчас клиент в большей степени смотрит на ценовые предложения и специальные условия. Покупателю важна выгода при покупке (скидки, подарки). Все чаще они прикрываются кризисом, требуя скидки на автомобиль, «выкручивая руки» продавцам.

Больше смотрят и меньше покупают

Покупатели демонстрируют большую вовлеченность в процесс выбора автомобиля: тщательнее собирают информацию о предложениях, сравнивают и анализируют ее. Сбор информации производится из нескольких источников: тематических порталов, форумов, сайтов-отзывиков, видео с тест-драйвов и т.п.

Сроки поставок сокращаются

Те, кто имеют возможность купить автомобиль, не готовы долго его ждать (заказ на поставку почти не рассматривается), т.к. неизвестно, что будет с ценой на автомобиль, условно говоря, через 3-6 месяцев. Покупатели стараются сократить разрыв во времени между заказом или оплатой автомобиля и его получением, в идеале стараясь выбрать автомобиль со склада.

По данным совместного исследования

аналитического агентства «Автостат» и портала Avito

 Почему отказываются от покупки:

1. Не хватает денег на покупку.

2. Нестабильная экономическая ситуация в стране.

3. Рост цен на автомобили.

4. Удорожание кредитов.

5. Снижение доходов и потеря работы.

Каждый третий пользователь интернета ищет свое авто на тематических площадках.

Источник: Ingate Digital Agency

Сайты-лидеры по сбору трафика в тематике авто:

Источник: Ingate Digital Agency

Итак, ситуация на авторынке развивается по самым пессимистичным прогнозам. По словам автоэкспертов, если бы не понижение ключевой ставки Центробанка и правительственная поддержка покупателей новых автомобилей (субсидирование ставок розничного финансирования, поддержка обновления автомобилей с пробегом),  положение могло бы быть намного хуже.

По словам Татьяны Власовой, руководителя отраслевой группы (тематика «Авто») Ingate Digital Agency, несмотря на тяжелую ситуация на авторынке, спрос в интернете остается на стабильном уровне, причем закономерно наблюдается рост спроста на автомобили с пробегом, запчасти и услуги сервиса.

«Анализ спроса в интернете (запросов, с которыми обращаются пользователи к поисковым системам) в тематике «Авто» подскажет, на какие конкурентные преимущества необходимо обращать внимание пользователям посредством интернет-рекламы. Это акции, спецпредложения, выгодные условия кредитования, рассрочка, сроки доставки авто и т.д.

То же самое касается и сайтов: все, что делает ваше предложение привлекательным, должно находится на сайте в удобном для пользователя виде. Обратите внимание на юзабилити своего  ресурса: разместите дополнительные сервисы (например, калькулятор, чтобы рассчитать платежи с рассрочкой), позаботьтесь о простоте и понятности всевозможных  форм: обратной связи, заказа звонка с сайта, заявки на просмотр автомобиля, записи на тестдрайв, ТО и т.д. Так как главная цель этих доработок – получение контактной информации потенциального клиента, необходима быстрая реакция менеджеров на такие обращения.  Но это уже задачи самого продавца», – отмечает эксперт.

Вызов для маркетологов: где и как поднимать продажи

Текущая ситуация – еще не конец света. Это новая сложная задача, над которой должны крепко подумать маркетологи автопроизводителей и дилеров. В условиях стремительного снижения продаж и урезания бюджетов на рекламу, необходимо искать более эффективные пути продвижения бизнеса – рекламные каналы, дающие больше продаж при наименьших инвестициях в них.

Факт уже неоспоримый, что интернет-реклама – более дешевый, предсказуемый, контролируемый и управляемый инструмент маркетолога, а значит, позволяющий рационально использовать бюджет, получая отдачу от каждого вложенного рубля. Однако все эти преимущества рекламодатель получает, когда умело использует особенности текущего момента и в соответствии с ситуацией управляет рекламными активностями, а не идет по накатанной, как это делали автопроизводители и дилеры в течение прошлого года (пока были продажи и нетронутые экономией бюджеты). 

Виды интернет-рекламы, которые чаще использовали рекламодатели в тематике «Авто»:

По данным IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2014

Основные бюджеты автопроизводители из ТОП-30 крупнейших рекламодателей  в 2014 году тратили на контекстную и медийную рекламу:

По данным TNS Russia

Сейчас региональные дилеры тратят на интернет-рекламу почти в восемь раз меньше, чем московские, при этом количество обращений с сайта меньше всего на 30%.

Результаты за июнь 2015, по данным сервиса SpyWords.

Почему?  Потому из-за сокращения бюджета регионалы быстрее корректируют расходы, перенаправляя финансирование в более эффективные каналы, приносящие реальный результат.  Сравните виды интернет-рекламы, куда вкладывались компании в течение 2014 года, и каналы, которые действительно приводят целевую аудиторию сейчас.

Откуда приходят пользователи на сайт:

Источник: Ingate Digital Agency

Лидеры по размещению контекста по основным отраслевым небрендовым (т.е. без упоминания бренда) запросам.

Автопроизводители:

Результаты за июнь 2015, по даным сервиса SpyWords

Автодилеры:

Результаты за июнь 2015, по даным сервиса SpyWords

Выше мы уже говорили о том, что каждый третий потенциальный покупатель ищет предложения по авто на тематических порталах. Количество таких автопорталов в поисковой выдаче достаточно велико, и сайтам производителей и дилеров приходится с ними конкурировать. Однако их рекламные возможности можно и нужно использовать, замеряя эффективность.

Источник: Ingate Digital Agency

Как отмечает Татьяна Власова, в распоряжении игроков авторынка по-прежнему большое количество каналов продвижения и привлечения целевых посетителей из интернета. И каждый из этих каналов работает на определенную цель, например: узнаваемость и стабильный трафик из поискового продвижения, быстрое информирование об акциях и новинках –  контекстная реклама и т.д. Однако не для всех они одинаково эффективны.

«Особенно незавидны дела у автодилеров зарубежных марок, поскольку импортеры все чаще используют единую платформу: предоставляют фирменный сайт и фирменный контент (с незначительными изменениями под конкретного дилера)», – говорит эксперт. Такая стандартизация добавляет к проблемам рынка и проблемы продвижения. К примеру, поисковые системы стараются показывать пользователям оригиналы (первоисточники информации), в то время как сайты автодилеров одной марки имеют: общий шаблон сайта, дизайн, структуру, меню; стандартные тексты, в которые зачастую запрещено вносить изменения; трудности с оперативным внесением на сайт технических доработок, необходимых для продвижения (или невозможность таких изменений).

В итоге унифицированные сайты-клоны ранжируются поисковыми системами ниже сайта-оригинала. В этом случае, конечно, не стоит отказываться от поиска (стабильного источника целевого трафика на сайт), но использовать дополнительные рекламные каналы можно и нужно.

Например, как показало исследование, целевая аудитория уделяет сейчас повышенное внимание тематическим площадкам в поисках наиболее выгодных предложений – используйте эти сайты в качестве лидогенераторов. Пользователи стали придирчивее выбирать дилеров, модели, услуги – задействуйте, тематические новостные порталы, ресурсы отзывов.

Может быть, эти рекомендации кому-то покажутся и не новыми, но сегодняшние условия вносят немаловажную коррективу – жестко ограниченные рекламные бюджеты, которые нетрудно потратить впустую на тестах новых  каналов и площадок. Уже нельзя, как в докризисные времена, пускаться в отчаянные эксперименты – каждый потраченный на рекламу рубль должен работать. Чтобы расходовать рекламный бюджет разумно и получать от него максимум отдачи, все каналы должны быть сведены в единую стратегию и действовать в комплексе: результаты и их взаимосвязь отслеживается и анализируется с помощью веб-аналитики, рекламные кампании управляются в режиме реального времени. Иными словами, возникает синергетический эффект, который дает лучший результат, чем кампании по каждому  рекламному каналу в отдельности».