Особенности продвижения FMCG-товаров в социальных медиа


Digital | 11 Июля 2013 | 5

Особенности продвижения FMCG-товаров в социальных медиа
Согласно медиа-исследованию компании iBIC, наиболее эффективными для увеличения узнаваемости брендов и стимулирования сбыта продуктов питания являются тематические кулинарные порталы

70% всех сообщений пользователей содержат упоминание конкретного бренда производителя или поставщика продукции. При этом message компаний о здоровом питании совпадает с основной темой обсуждения аудитории.

Исследование охватывает уникальный контент, сгенерированный непосредственно посетителями блогов, социальных сетей и приложений, а также кулинарных форумов, в период с 18 марта по 4 мая (период Великого поста). Объектами исследования выступили экзотические крупы и бобовые: дикий рис, булгур, киноа, кускус и красная чечевица. Их выбор обусловлен временными рамками исследования – данные продукты традиционно разнообразят меню постящихся. Проводя данное исследование, аналитики iBIC ставили перед собой несколько задач: это установление брендов, которым отдают свои предпочтения потребители, определение наиболее активной площадки обсуждения (отдельной подзадачей был выделен анализ контента в фото-приложении Instagram)  и семантический анализ сообщений для выявления ценностей аудитории и их корреляции с key message FMCG-брендов.

Мониторинг источников показал, что 70% всех сообщений пользователей помимо объектов анализа содержат упоминание бренда, одной из данных компаний: «Мистраль», ТД «Ярмарка», «Агроальянс», «Ангстрем Трейдинг» и «Америя Русс». Самой активной площадкой по вовлеченности аудитории стал кулинарный портал povarenok.ru.

Особенности продвижения FMCG-товаров в социальных медиа

Несмотря на то, что производители и поставщики анализируемых продуктов довольно активно используют социальные сети для позиционирования своих брендов, создавая сообщества в Facebook, Вконтакте, Twitter, видеоканал на Youtube, результаты исследования показали, что наибольший охват целевой аудитории достигается посредством использования тематических порталов, таких как povarenok.ru, koolinar.ru, кулинарных блогах в LiveJournal, LifeInternet, baby.ru и mail.ru. Так, компания «Мистраль» благодаря своей стратегии продвижения  – производитель делает упор на инструменты вовлечения аудитории именно на тематических порталах, где уже собрана лояльная теме кулинарии публика – получает наибольшее количество упоминаний за анализируемый период.

Дополнительной задачей исследования было выявление особенностей продвижения брендов в Instagram. Несмотря на то, что на данной площадке сконцентрирован внушительный объем контента, посвященного теме еды, приложение пока мало освоено брендами. 80% упоминаний анализируемых объектов в Инстаграм не содержат указаний на какой бы то ни было бренд. Брендированный контент, т.е. упоминание названия компании в тегах и комментариях или присутствие упакованных продуктов на фотографиях пользователей, появляется скорее стихийно, нежели является результатом целенаправленной работы компаний с аудиторией. Так, например, пользователи приложения по собственной инициативе выкладывают фотографии продукции ТД «Ярмарка», чему, безусловно, способствует яркая и запоминающаяся упаковка товаров данного производителя.

Особенности продвижения FMCG-товаров в социальных медиа

Семантический анализ сообщений помог выделить основные тематики обсуждений и сравнить, насколько ценности, поддерживаемые потребителями, коллерируют с key message компаний, которые те используют для продвижения своей продукции. Так, основной темой при обсуждении продуктов питания и способов их приготовления является постулат о здоровом питании. Производители и поставщики также используют данный message для позиционирования. Но лишь в одном случае из двух, аудитория связывает конкретный бренд (Мистраль) с продуктами, входящими в систему ценностей здорового образа жизни. Абсолютное большинство компаний, несмотря на всю палитру используемых месседжей, практически не упоминается в сообщениях пользователей в контексте их слоганов. Таким образом, можно делать вывод, что зачастую позиционируемый компаниями образ является слишком размытым для восприятия целевой аудиторией и нуждается в корректировке.

Особенности продвижения FMCG-товаров в социальных медиа

ВЫВОДЫ

Безусловно, интерес к различным рецептам, диетам, фудстайлингу и прочим кулинарным забавам в социальных медиа весьма велик (об этом говорит обилие всевозможных кулинарных групп и сообществ в рунете). При этом, как показало исследование iBIC, пользователи готовы добровольно и по собственной инициативе размещать сообщения и фотографии с ссылкой на конкретный бренд.

Несмотря на то, что производители и поставщики продуктов питания активно включают социальные медиа в свою коммуникационную стратегию, использование данных каналов по-прежнему ограничивается задачами увеличения узнаваемости брендов и продвижения продуктов питания, стимулирующее сбыт. Мало, кто использует возможности соцсетей для получения обратной связи от аудитории. В тоже время, именно такой фидбек позволил бы брендам определить, насколько их ключевое сообщение совпадает c системой ценностей целевой аудитории и коррелирует с общей стратегией продвижения компании.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Ольга | 11.07.2013, 16:31
Какой бред. У Мистраля нет собственных групп ни в одной соц.сети.
Anonymous | 11.07.2013, 17:14
чет тоже не припомню...
Anonymous | 11.07.2013, 18:29
Да заказная статья однозначно)
Макарова Екатерина | 12.07.2013, 14:45
Ольга и дорогие анонимы, отвечаю официально от имени компании iBIC, которая проводила данное исследование. Прежде всего - ни статья, ни исследование не являются заказными - перечисленные в статье игроки рынка даже не являются нашими клиентами. Вы правы - компания "Мистраль" официально не представлена в соцсетях. Основные упоминания компании встречаются на тематических кулинарных блогах и форумах (что отображено и в статье и на графиках). Наибольшее количество упоминаний на povarenok.ru и koolinar.ru связаны с проводимым данным производителем в период исследования конкурсом (в условия которого входило написать свой рецепт постного блюда с применениям продуктов Мистраль). К слову сказать "Агроальянс" также проводил подобный конкурс. Но не просил участников обозначать в ингредиентах название своего бренда - таким образом, компания получила меньшее кол-во упоминаний, используя похожую стратегию продвижения. С другой стороны, если рассматривать вовлеченность аудитории на официальных страницах "Вокнтакте", "Фейсбуке" и пр. тех компаний, которые считает нужным продвигать свой имидж и продукцию подобным образом, то по количественным показателям она заметно уступает завсегдатаем кулинарных блогов и форумов (т.к. мы принимали во внимание при мониторинге источников только те сообщения, которые были созданы непосредственно юзерами, т.е. посты от имени компании в различных социальных медиа не учитывались при мониторинге). Что ж, надеюсь, мне удалось развеять ваши сомнения))
ЖОРА | 12.07.2013, 19:23
Ладно...

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама