Свыше половины молодежи не различают посты брендов в ленте соцсетей
Контент, не похожий на рекламу от компаний, предпочитают 68% опрошенных
Более половины участников опроса (64%) считают, что посты брендов в соцсетях сливаются, пишет Roastbrief, ссылаясь на исследование Born Social и The Mix Global. Исследование показало, что бренды все чаще теряют контроль над своей идентичностью.
Так половина респондентов, которые открыли для себя что-то новое, узнали об этом от блогеров, и 34% — из контента, созданного брендом.
Born Social называет это «безголовым брендом» — тем, чья идентичность все больше формируется под влиянием того, что о нем говорят блогеры, сообщества, поисковые системы или ИИ. И лишь в значительно меньшей степени восприятие бренда зависит от того, что он говорит о себе сам.
Отношение к рекламе
Исследование опровергает мнение о том, что молодые люди не любят рекламу. Около 45% опрошенных заявили, что не против, когда им что-то продают в социальных сетях, однако 68% предпочитают брендированный контент, который не похож на рекламу. То же самое можно сказать и о партнерстве с авторами контента: 44% предпочитают контент в авторском стиле, и только 11% — в фирменном стиле бренда. Еще 32% предпочитают баланс.
Модель Equity × Evidence
Если компании больше не контролируют все аспекты своей истории, им нужно переосмыслить, утверждает Born Social, то, как они добиваются узнаваемости, завоевывают доверие и обеспечивают понимание своих брендов за пределами собственных каналов. Модель Equity × Evidence объединяет две вещи: уникальность, которая делает бренд запоминающимся, и доказательства, которые дают людям уверенность в выборе бренда.
Доказательства, как пишут исследователи, поступает из разных источников: контент от авторов, отзывы, обсуждения в сообществах и рекомендации. Задача состоит в том, чтобы создать бренды, которые будут узнаваемы среди авторов, в сообществах и в нейросетях, и при этом сделать так, чтобы у людей были причины выбирать их.
Три принципа
Бренды будущего будут строиться на трех основных принципах.
Первый: достаточно самобытный, чтобы пробиться сквозь информационный шум и запомниться в условиях растущей конкуренции.
Второй: обнаруживаться по умолчанию — как бренды находят, понимают и рекомендуют в соцсетях, и с помощью нейросетей.
Третий: воспринимать создателей контента как партнеров по формированию бренда — совместно формировать культуру вокруг компании,
В отчете также предлагается маркетологам переосмыслить способы оценки эффективности маркетинга в социальных сетях и маркетинга с участием авторов. Охват, просмотры и вовлеченность могут показать, насколько широко распространяется контент, но не то, насколько широко распространяется бренд. Маркетологам нужно обращать внимание не только на видимость, но и на то, помнят ли люди бренд, стоящий за контентом, утверждают в Born Social. Влияет ли он на восприятие и помогает ли другим узнавать его, доверять ему и выбирать его спустя долгое время после завершения кампании.
