Более половины компаний готовы доверить нейросетям создание рекламы

Готовы доверить ИИ создание рекламного контента 60% компаний. При этом 81% считают искусственный интеллект перспективным направлением, согласно опросу по данным АКАР и АЦ РИР.

Автоматизацию бизнес-процессов среди главных направлений развития AdTech считают перспективной 76% участников рынка. В числе других перспективных решений — верификация рекламы (68%), технологии автоматизированного планирования и размещения (58%) и e-commerce (48%, плюс 5 п.п. за год). В оценке актуальности на 2027 год лидируют управление данными и верификация рекламы — их выделили 74% и 63% респондентов. Также востребованы создание и оптимизация контента (53%) и управление размещением рекламы (50%).

Что уже используют

Наиболее распространенное направление AdTech — управление размещением рекламы: такие технологии используют 83% участников исследования. Второе место занимает управление данными: 73% компаний против 61% годом ранее. Третью позицию занимает управление закупкой и продажей рекламного инвентаря — 61% (+6 п.п.).

Расширилось применение инструментов верификации рекламы: 59% по сравнению с 50% в 2025 г. Отдельного внимания заслуживает рост технологий, связанных с контентом и электронной коммерцией. Решения для создания и оптимизации контента применяют 54% компаний — на 19 п.п. больше, чем годом ранее, это наиболее значительный прирост среди направлений. Использование технологий e-commerce увеличилось почти вдвое: с 19% до 38%.

Какие задачи доверяют ИИ

Аналитика и отчетность остаются самым востребованным направлением применения ИИ: 81% респондентов готовы доверить искусственному интеллекту обработку больших данных, автоматизацию отчетности и формирование рекомендаций (+6 п.п.). На втором месте — оптимизация рекламы, включая динамическое ценообразование, управление бюджетами: 68% против 56% годом ранее (+12 п.п.). Еще 61% готовы доверить ИИ измерение эффективности: мультиканальную атрибуцию, анализ каналов и мониторинг ROI.

Выросла готовность использовать ИИ для создания контента — текстовых, графических и видеоматериалов, генерации карточек для e-commerce и адаптации креативов: с 39% до 60% (+21 п.п.). Также увеличилась готовность применять ИИ для таргетирования аудитории (59% против 50%), защиты от мошенничества (49% против 30%) и управления рекламными кампаниями (39% против 18%).

«Прошли фазу восторга, началась фаза ответственности: за данные, за юристов, за измеримый результат. Машине уходит все, что формализуется в правила и метрики: производство креативов, автоматизация закупок, предиктивная аналитика. Человек остается стратегом и контролером качества, данных и авторских прав — его роль меняется от исполнителя к постановщику задач и редактору», — рассказал Юлия Грейс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, топ-менеджер группы АДВ.

Трудности

Юридические сложности впервые вышли на первое место среди основных технологических барьеров. С ними столкнулись 55% участников рынка против 31% годом ранее. Практически на том же уровне сохранились продуктовые ограничения: о них сообщили 54% респондентов. Доля участников, столкнувшихся с техническими сложностями, снизилась с 56% до 50%. Кадровые проблемы отметили 40% опрошенных.

Среди других вызовов назвали — рост регуляторной нагрузки, в том числе требования к маркировке рекламы, интеграции с ЕРИР и 3-процентный сбор с интернет-рекламы; сложности интеграции данных и систем между закрытыми экосистемами, CRM/CDP и рекламными платформами; недостаток прозрачной атрибуции и единых подходов к измерению эффективности в Retail Media, CTV и DOOH. Отдельный блок проблем связан с развитием и внедрением ИИ: участники отмечают необходимость контроля качества, соблюдения авторских прав и обеспечения безопасности данных. Среди других вызовов — нехватка специалистов, способных одновременно работать с данными, рекламными продуктами и ИИ, а также сложности масштабирования собственных разработок.

«Рынок перешел от адаптации к развитию: раньше мы обсуждали потерю зарубежной инфраструктуры, сегодня — собственные решения, интеграцию данных и прозрачность измерений. Технологии размещения стали гигиеническим минимумом, а конкурентная борьба сместилась в Data-архитектуру, верификацию и контент (именно они растут быстрее всего)», — утверждает Юлия Грейс.

Что ждут от агентств

Наиболее распространенным ожиданием от технологического сервиса агентств остается наличие собственных уникальных разработок: этот вариант выбрали 49% — в прошлом году 43%. 40% опрошенных считают достаточным использование агентствами готовых индустриальных решений (35% годом ранее). Наиболее заметно вырос запрос на разработку отдельных технологических сервисов под задачи конкретного клиента: такой подход поддерживают 38% опрошенных против 26% в предыдущей волне (+12 п.п.).

Среди собственных технологических решений агентств наиболее востребованы инструменты измерения и прогнозирования эффективности. Их выделили 85%. На втором месте аналитика и отчетность (74%), на третьем — автоматизированная оптимизация размещений (69%). Также участники отмечают необходимость решений для управления рекламными кампаниями (62%), таргетирования аудитории (59%), защиты от мошенничества (51%) и создания контента (46%).

Прозрачность и проверка

Наиболее предпочтительный формат получения результатов от агентства — доступ к дашборду с необходимой информацией: его выбрали 64% респондентов против 48% годом ранее (+16 п.п.). Еще 39% считают достаточной выгрузку результатов в Excel (+13 п.п.), а 33% предпочитают получать комментарии и рекомендации агентства без детализированной отчетности (+11 п.п.).

Главным подтверждением наличия у игрока рынка работающей технологии остается возможность самостоятельного тестирования: этот критерий назвали 65% участников исследования против 48% в третьей волне (+17 п.п.). Значимость опубликованных статей и кейсов также выросла — с 30% до 46%. Презентацию с описанием технологии и кейсами считают подтверждением ее работоспособности 43% опрошенных против 37% годом ранее.

Опрос прошел в сентябре-октябре 2026 г. В исследовании приняли участие 80 представителей рынка: рекламные агентства, рекламодатели, селлеры и разработчики технологических решений, другие типы компаний.