Рынок рекламы в «Макс» вырос в 30 раз с начала года

Рынок нативной рекламы в мессенджере «Макс» вырос в 30 раз с начала года — с 26 млн до 804 млн руб. в месяц. Об этом говорится в совместном исследовании АРИР и Telega.in. Более половины участников рынка уже размещают рекламу в «Макс», а 45,7% планируют увеличить долю платформы в своих бюджетах в 2027 г.

Рекламодатели вложили в продвижение на платформе около 3,5 млрд руб. за первые три квартала. К сентябрю число компаний, ежемесячно размещающих рекламу в мессенджере, достигло примерно 20 тыс., количество промаркированных публикаций — 840 тыс. Объем категорий рекламируемых товаров и услуг увеличился с 94 до 184.

Аудитория и активность

Ежедневная аудитория мессенджера превышает 90 млн пользователей, согласно данным компании. С момента запуска приложение установили более 140 млн раз, включая загрузки в странах СНГ. Ежедневно пользователи отправляют свыше 1,9 млрд сообщений.

Экосистема каналов также продолжает расширяться: на платформе насчитывается более 16,5 млн публичных и приватных каналов, а общее количество подписок на них достигло 600 млн. Число иностранных пользователей превышает 11,5 млн. Данные приведены пресс-службой «Макс» в релизах от 9 июля и 2 октября 2026 г.

Рост рекламного рынка

В общей сложности за январь — сентябрь рекламодатели потратили на размещения около 3,5 млрд руб. Одновременно увеличилось количество участников рынка. В сентябре на платформе ежемесячно размещались около 20 тыс. рекламодателей, а число публикаций с маркировкой достигло 840 тыс. Для сравнения: в январе таких публикаций было около 21 тыс.

Средняя стоимость отдельного рекламного размещения за тот же период увеличилась примерно в полтора раза — с 2,21 тыс. до 3,28 тыс. руб. Наибольшие значения зафиксировали летом: в июне средний чек составил 3,3 тыс. руб., в августе — 3,33 тыс. руб. В сентябре он практически не изменился и остановился на отметке 3,28 тыс. руб.

Количество промаркированных публикаций выросло с 495 тыс. до 840 тыс. с июня по сентябрь, то есть примерно в 1,7 раза. Число рекламодателей за тот же период увеличилось на 17%.

После того как создание приватных каналов стало доступно всем пользователям, объем рекламы в марте вырос в 2,8 раза относительно февраля. Во втором квартале рынок прибавлял по 60-100% ежемесячно, согласно исследованию.

«Макс» разрешил создавать публичные каналы всем пользователям с Цифровым ID в июле. В том же месяце объем нативной рекламы превысил 600 млн руб., в сентябре достиг 804 млн руб.

От тестов — к регулярным размещениям

По сравнению с мартовским опросом компании стали заметно активнее использовать «Макс» для рекламы. В октябре 58,6% участников сообщили, что уже размещают публикации в каналах мессенджера. Из них 31,4% включили платформу в регулярный медиамикс, а 27,2% пока ограничиваются тестовыми кампаниями.

Весной суммарная доля таких компаний составляла 29,3%: 4,3% регулярно использовали «Макс», еще 25% проводили тестовые размещения. Таким образом, за полгода доля участников, которые уже покупают рекламу на платформе, увеличилась вдвое. Особенно заметно изменилось число компаний с регулярными закупками: показатель вырос с 4,3 до 31,4%. При этом доля тех, кто еще не размещался в «Макс», сократилась с 56,6 до 30,7%.

Собственные каналы становятся для бизнеса одним из способов освоиться на новой площадке. Активно ведут их 29,3% опрошенных, еще 16,4% публикуют контент нерегулярно. Создать канал в будущем планируют 5% участников. При этом почти половина респондентов — 49,3% — пока не имеет собственного канала.

Исследование выявило связь между наличием своего канала и готовностью покупать рекламу у других авторов. Среди компаний, которые ведут канал в «Макс», размещают рекламу на платформе 37% респондентов. Среди тех, у кого собственного канала нет, показатель составляет 11,1%.
Другие инструменты «Макс» пока используют реже. Мини-приложения применяют 9,3% участников исследования, чат-боты — 7,9%.

Прогноз на следующий год

Компании рассматривают «Макс» как направление для дальнейшего развития рекламных кампаний. Увеличить вложения в мессенджер в 2027 г. собираются 45,7% опрошенных. Из них 17,1% намерены существенно нарастить долю платформы в рекламных расходах, еще 28,6% готовы частично перераспределить в ее пользу бюджеты.

При этом 25% респондентов пока планируют ограничиться тестовыми расходами, а 29,3% не собираются менять текущую структуру рекламных инвестиций. Среди тех, кто уже включил «Макс» в регулярный медиамикс, готовность к дальнейшему росту расходов значительно выше. Увеличить долю платформы в 2027 г. планируют 79,5% таких участников, причем 38,6% намерены сделать это существенно.

Что рекламодатели ждут от мессенджера

Главным условием дальнейшего развития рекламного рынка участники считают возможность точно измерять результаты кампаний. Наиболее востребованными характеристиками «Макс» как рекламной платформы респонденты назвали высокую вовлеченность пользователей и прозрачную аналитику.

Высокую вовлеченность аудитории (ER) отметили 47,9% участников, прозрачную аналитику и сквозную атрибуцию — 47,1%. Еще 42,1% рассчитывают получить доступ к новой аудитории, а 37,9% — на предсказуемую стоимость привлечения клиента (CPA).

На что обращают внимание при выборе каналов

Важным критерием при выборе канала участники исследования назвали среднее количество просмотров одного поста — этот показатель отметила половина респондентов.

Еще 42,1% учитывают стоимость просмотра (CPV), 38,6% — стоимость клика (CPC), 36,4% — стоимость привлечения целевого действия или клиента (CPA). Уровень вовлеченности и вовлеченность с учетом охвата (ER/ERR) важны для 35% участников, а число подписчиков канала — для 28,6%.
У компаний с опытом размещений имеются требования к качеству рекламного инвентаря. Среди тех, кто уже покупает рекламу в «Макс», среднее количество просмотров поста считают ключевым критерием 65,9%, стоимость просмотра — 53,7%, а CPA — 47,6%.

У тех, кто пока не размещается, на первых местах оказались другие показатели: стоимость клика важна для 39,7%, число подписчиков — для 31%. Среднее количество просмотров публикации отметили только 27,6%.

Новости и СМИ — самая перспективная категория

Больше всего рекламного потенциала участники исследования видят в новостных и информационных каналах. Эту категорию выбрали 52,9% респондентов. На втором месте оказались каналы о семье и детях — 32,9%, на третьем — образовательные проекты с результатом 26,4%.

Здоровье отметили 14,3% участников, познавательный контент — 11,4%. Блоги и каналы о продаже товаров и услуг набрали по 10%, IT и технологии — 8,6%. Бизнес и стартапы, а также мода и красота получили по 5%. Еще 23,6% респондентов указали другие направления.

Привлекательность тематик связана не только с интересом аудитории, но и с экономикой рекламного контакта. В новостных каналах средняя стоимость просмотра (CPV) составила 0,6 руб, а CTR — 0,4%, по данным Telega.in за первые девять месяцев 2026 г. Такие площадки подходят для охватных кампаний и первых тестов благодаря сравнительно низкой стоимости контакта с аудиторией.

У каналов о семье и детях CPV достиг 1,1 руб., а CTR — 1,08%. Эта категория привлекает рекламодателей за счет более однородной аудитории, интересов к семейной тематике и потенциальной восприимчивости к рекомендациям.
В образовательных каналах CPV составил 1,3 руб., CTR — 1,5%. При этом средняя стоимость клика здесь оказалась ниже, чем в новостных: 112 руб. против 156 руб. Таким образом, образовательная тематика может быть интересна рекламодателям, для которых важен не только охват, но и переходы по объявлениям.

Остальные категории — здоровье, познавательный контент, блоги, продажи товаров и услуг, IT, бизнес, мода и красота — представляют более узкие сегменты. Их потенциал связан прежде всего с возможностью обращаться к аудитории с конкретными интересами и потребностями.

В начале октября «Макс» также запустил таргетированную рекламу в каналах с аудиторией от 1 тыс. подписчиков. Параллельно сторонние сервисы развивают собственные инструменты анализа площадок. Рекламные биржи предоставляют информацию о просмотрах, CTR и CPC по ссылкам, которые можно отслеживать, а авторы получают дополнительные возможности для монетизации каналов.

В опросе АРИР и Telega.in приняли участие 140 представителей рынка: 51 сотрудник или представитель бизнеса, 48 представителей рекламных агентств и 41 участник со стороны рекламных платформ. Исследование охватывает компании с разными масштабами деятельности, однако среди респондентов преобладает малый по объему выручки бизнес.