Современная реклама оказалась не хуже роликов 90-х и 00-х по запоминаемости
Молодая аудитория активнее реагирует на юмор и необычные сюжеты, а зрители старшего возраста — на демонстрацию продукта и его преимуществ
Современная телевизионная реклама может конкурировать с роликами 1990-х и 2000-х годов по вовлеченности, эмоциональному отклику и запоминаемости. При этом эффективность отдельных креативных приемов зависит от возраста аудитории. Об этом говорится в исследовании Neiry Research, которое провели по заказу Национальной Медиа Группы (НМГ) и представили во время НРФ’10.
В рамках исследования специалисты оценили реакцию зрителей на восемь рекламных роликов разных десятилетий. Для этого использовали технологии отслеживания взгляда, электроэнцефалографию и биометрические измерения. Результаты показали различия в восприятии рекламы представителями четырех возрастных групп.
Какие ролики лучше запоминаются
Лидером исследования стала реклама батончика «Шок» из 1990-х. При этом один из современных роликов, в котором основной акцент был сделан на продукте и его преимуществах, показал близкий результат. Другой современный ТВ-ролик с нестандартным сюжетом продемонстрировал рекордную вовлеченность среди зрителей 26–35 лет.
Запоминаемость самого ролика не всегда совпадала со способностью зрителей назвать рекламируемый бренд. Например, после просмотра рекламы отбеливателя Ace бренд правильно вспомнили 74% участников, а в случае батончика «Шок» — 73%.
Показатели рекламы 2000-х оказались ниже: Dirol смогли назвать 53% респондентов, «Фруктовый сад» — 51%. Современный ролик с нестандартным сюжетом обеспечил узнавание бренда среди 46% зрителей. При этом современная реклама с акцентом на продукт и его преимущества показала результат 69%.
Исследователи также выявили слабую сторону современных креативов. Все четыре ролика 2020-х годов получили низкие оценки по удержанию внимания.
Фото: презентация НМГ
Как возраст влияет на восприятие рекламы
Наиболее выраженный эмоциональный отклик на рекламу зафиксировали среди зрителей 18–25 лет. Эта возрастная группа лидировала по показателю в шести из восьми роликов. Согласно исследованию, молодая аудитория активнее реагирует на юмор, абсурдные ситуации и живые диалоги.
При этом максимальную вовлеченность чаще демонстрировали участники 26–35 лет. Они опередили остальные возрастные группы в пяти из восьми случаев. Наибольшая вовлеченность среди этих зрителей была при просмотре современного ролика с необычным сюжетом и эмоциональным акцентом.
Для аудитории 36–45 лет более значимыми оказались узнаваемые бытовые ситуации и конкретная польза продукта. Лучше всего представители этой группы запомнили современный ролик, который демонстрировал удобство сервиса и его преимущества.
Зрители 46–60 лет показали наиболее высокую концентрацию внимания. Они лидировали по этому показателю в семи из восьми роликов. По данным исследователей, старшая аудитория лучше реагировала на наглядную демонстрацию результата и понятное рекламное предложение.
Фото: презентация НМГ
Какие креативные приемы работают в рекламе разных эпох
Реклама 1990-х годов отличалась простотой сюжета, заметным присутствием бренда и прямой связью рекламного сообщения с продуктом. Эти особенности, по оценке аналитиков, помогали зрителям запоминать рекламируемый товар.
В рекламе 2000-х больше внимания уделяли визуальным решениям, музыке и нестандартным сюжетам. Однако выразительный креатив не всегда обеспечивал запоминаемость бренда. По результатам эксперимента, зрители могли запомнить историю, но не связать ее с рекламируемым продуктом.
Современная реклама отличается большим разнообразием визуальных и повествовательных приемов. Вместе с тем обилие деталей и частая смена кадров могут затруднять восприятие основного сообщения. Исследователи отмечают, что креативные решения должны помогать раскрывать преимущества продукта, а не отвлекать от него внимание.
Как проводилось исследование
Эксперимент состоялся в Москве в октябре 2026 г. В нем приняли участие 80 человек в возрасте от 18 до 60 лет. Респондентов разделили на четыре возрастные группы: 18–25, 26–35, 36–45 и 46–60 лет. Мужчины и женщины составляли равные доли выборки.
Каждый участник посмотрел восемь рекламных роликов. В подборку вошли две рекламы 1990-х годов — батончика «Шок» и отбеливателя Ace, два ролика 2000-х — Dirol и «Фруктового сада», а также четыре современных видео. Названия брендов из рекламы 2020-х исследователи не раскрыли.
