Автобренды отказываются от роликов со звездами
Доля автопрома в рекламных расходах США упала с 14,8% до 8,9%
Крупнобюджетные ролики с погонями и кинозвездами уступают место простым объявлениям с призывом приехать в салон, пишет WSJ. Оставшаяся реклама переходит на стриминг.
Раньше автобренды снимали эпичные ролики. Загадочный мужчина 45 секунд мчится по Тихоокеанскому шоссе под культовый саундтрек, приводит пример WSJ, или голливудская звезда дрифтует на фоне спецэффектов. Это так называемый Tier 1 (первый уровень) — дорогая имиджевая реклама.
Теперь ее сменяет Tier 2. Простые утилитарные ролики с четким призывом к действию: успей купить у местного продовца до конца недели, пока действует скидка. Такая реклама дешевле по сравнению с брендовыми, и сразу направляют людей к покупке..
Почему это происходит
Первая причина — давление на немедленную окупаемость инвестиций при высоких процентных ставках и росте цен. Вторая — сокращение ассортимента новых автомобилей. Третья — перенос аудитории в стриминг и более точный таргетинг. «Компания Honda не пытается целенаправленно перевести все свои продукты на CTV, Мы просто следуем за тем, где, как мы знаем, находится внимание аудитории», — заявила Меган Амик, руководитель отдела маркетинга Honda.
Матчи Национальной футбольной лиги в США долго были главной площадкой для автомобильной рекламы. По данным iSpot, в первые недели национальных матчей по традиционному телевидению показали 107 рекламных роликов автомобилей и грузовиков в 15 играх. Три года назад до перехода одного из матчей на стриминг было 158 роликов в 16 играх. Главная витрина дорогой американской рекламы тоже теряет автопром — На Super Bowl 50 в 2016 г.транслировалось 11 масштабных автороликов. В 2026 г. их число сократилось до четырех. Среди них Toyota и Volkswagen, сделавшие упор на ностальгию.
Доля автопрома в общих затратах на рекламу в США упала с 14,8% в 2013 г. до исторического минимума — 8,9% в 2026 г., следует из данных исследовательской компании Guideline,. Расходы автобрендов на традиционном широковещательном ТВ сократились более чем на 10%, а на кабельном — почти на 20%. Во втором квартале 2025 года расходы автопроизводителей на таргетированную рекламу в стриминговых сервисах впервые превысили затраты на классическое телевидение.
