Netflix теряет вовлеченность несмотря на популярность рекламной подписки
Тариф с рекламой привлек больше всего подписчиков, но они смотрят меньше остальных. В связи с этим в компании начались перемены
Стриминговый сервис Netflix продолжает наращивать число подписчиков Standard with Ads, но эти пользователи проводят на платформе меньше времени, сообщает MediaPost. На фоне падения вовлеченности и акций компания сократила 1 тыс сотрудников и назначила нового руководителя контента,
Тариф Standard with Ads имели 46,9% всех подписчиков Netflix в июне 2026 г, По оценкам глобальной компании Digital i. Еще 32,9% выбрали Standard без рекламы, а 20,2% — Premium без рекламы с поддержкой 4K. Доля рекламного тарифа в общем объеме аккаунтов удвоилась с 2023 г: в июле того года на него приходилось 24% бизнеса Netflix.
Хотя пакет с рекламой привлек множество платных подписчиков, они смотрят контент всего 84 минуты в день — меньше, чем пользователи двух других подписок Netflix. Владельцы стандарта без рекламы проводят на платформе 93 минуты в день, а клиенты премиум-плана — 124 минуты. Самый высокий процент подписчиков тарифа Standard with Ads — в Японии (61,9%) и Южной Корее (60%). Самый низкий — в США (42,3%), Канаде (40,8%) и Австралии (33,6%). При этом в США насчитывается 28,4 млн рекламных аккаунтов — это 32% от общей базы подписчиков на 12 рынках, по которым проводилось исследование.
Медиааналитики выражают обеспокоенность по поводу вовлеченности зрителей. Их число снижается в течение последнего года.
Кризис
В середине октября 2026 года Netflix столкнулся с крупнейшим кризисом управления и резкой сменой курса. Причиной стали замедление вовлеченности аудитории и падение стоимости акций более чем на 40% за последний год.
Стремясь вернуть доверие, руководство платформы провело кадровые чистки и объявило о возвращении к традиционным голливудским практикам. Netflix официально подтвердил увольнение около 1 тыс сотрудников — примерно 6% всего глобального штата. Сокращения затронули технологические отделы, продуктовые команды, HR, юридический департамент, а также ключевые подразделения по производству контента. В частности, были уволены директор по независимому кино Шерум Ким и правая рука кинодепартамента Даг Белград.
Увольнения спровоцировали сильную тревогу среди персонала. Со-генеральный директор Грег Питерс на экстренном внутреннем собрании поспешил заявить, что волна сокращений завершена и «в обозримом будущем» новых увольнений не планируется. Самым громким событием стал уход Белы Баджарии, руководившей контентным направлением последние 10 лет. Ее место занял Питер Райс — легендарный голливудский топ-менеджер, ранее возглавлявший развлекательные подразделения Disney и 21st Century Fox.
Со-генеральный директор Тед Сарандос объяснил выбор необходимостью идеально сбалансировать «искусство и коммерцию». Ему поручено восстановить испорченные отношения Netflix с топ-актерами и режиссерами, вернуть платформе статус главного творческого центра и превратить контент в мощный «маховик» для роста подписок в США и Канаде.
Смена стратегии контента
Инвесторы начали оценивать Netflix не как быстрорастущий IT--гигант, а как классический медиа-бизнес, требующий высокой окупаемости. Прежняя стратегия «ковровой бомбардировки» контентом ради массовости перестала приносить суперхиты.
Netflix признал, что в 2026 г. у них было много крепких «двойных и тройных хитов», но не было глобальных блокбастеров, способных резко поднять вовлеченность. Новый курс — «меньше количества, больше качества». Компания начала закрывать многолетние эксклюзивные сделки с дорогими авторами, включая Дэвида Финчера («Бойцовский клуб») и Шона Леви («Главный герой», «Живая сталь»), переоценивая бюджеты из-за роста производственных затрат.
Сервис также постепенно отказывается от жесткого правила «только стриминг». Например, грядущие «Хроники Нарнии» Греты Гервиг получат полноценный масштабный кинотеатральный прокат, что подтверждает эволюцию стратегии.
Руководство призвало вернуться к истокам философии сооснователя Рида Хастинга — делать шоу, которые вызывают искренний эмоциональный отклик, а не просто заполняют библиотеку. Этот принцип назвали «радость подписчиков» (Member Joy). Под вопросом оказались такие побочные эксперименты, как подкасты, игры и офлайн-пространства Netflix House.
